巴斯夫:目标单纯才能专注

　　2002年，中德建交30周年，首个以化学为主题的儿童互动实验室——巴斯夫“小小化学家”借两国政府的合作交流平台，第一次走出德国来到北京。当时，“巴斯夫”在大多数中国人眼中还是一个非常陌生的公司名字。“和谐社会”、“可持续发展”、“企业社会责任”等词汇也尚未开始流行。如今，已连续举办9年的“小小化学家”所产生的“雪球效应”，把巴斯夫的可持续发展理念辐射到了社会的各个角落，激发更多的人投入到如何建设和谐未来的思考之中。
　　“坚持”是保证其传播成功的第一个要素。从2003年起，巴斯夫开始与中国科技馆、上海科技馆进行合作。即便是在预算紧缩的经济危机期间，“小小化学家”都没有中断过。这个项目在经过数年时间的积淀后已经深入人心，如果没有这样一个时间的积累，单凭公关手段是很难达到预期的效果。
　　其次是传播目的的单纯。“化学世界，欢乐无限”是这个活动始终不变的核心信息。简而言之，就是让这些小参观者通过亲手实验，体味奇妙而无处不在的化学世界。在短短的40分钟时间内，我们曾经试图让大学生志愿者(“小老师”)告知孩子们“巴斯夫”是个什么样的公司，都生产什么产品，但孩子们只对实验感兴趣；我们曾经打算在新闻稿中加载更多的信息，诸如“创新是我们的生命线”，但记者们只对孩子们所做的实验感兴趣。新闻稿即使写得再长，最终换来的就是一张图片，加上一句简单的说明。最终，我们意识到：这样一个单纯的公益活动不应该承载太多的信息。孩子们不会记住“巴斯夫”这个公司，但会记住当了“小小化学家”。对于企业社会责任项目来说，当目的变得单纯了，就会专注于把事情做好。
　　“小小化学家”契合了社会发展的节拍，也契合了公司发展的需求。回溯到2003年，“可持续发展”论坛第一次在中国国内举行，当时讲的更多的是这个新鲜的概念。不久，中国政府提出了建设和谐社会的理念，而近两年则提出“节能减排”、“低碳经济”……这些不是简单的词汇和口号，而是人心所向、大势所趋。
　　作为化工行业的领先公司，巴斯夫从2003年起就开始在中国进行大规模投资。面对更多的利益相关者，巴斯夫要和他们进行有效的对话。更为重要的是，“小小化学家”在不经意间帮助公司搭建了一个非常友好的平台，使得与各方的对话都能顺利地开展。可以说，“小小化学家”是一个开放的平台，无论是直接参与的孩子、“小老师”，还是间接参与的员工、客户、政府、媒体、社区，他们在这里找到的共识就是对未来、对孩子教育的关注。在这个项目中，巴斯夫尤其注重员工的参与，不仅增加了员工家庭对公司的了解，也提高了员工的忠诚度。此外，我们还非常注重对“小老师”的培训，因为他们比任何的公关工具和渠道都更有说服力。
　　“无私为大私”，这是任何企业社会责任项目的真谛。只有同归传播的本源，才会达到幸福的彼