企业绿色战略

　　不论是践行碳中和，构建绿色产业链，还是进行绿色投资，开展绿色教育，在这个商业模式呼唤创造性的时代，一批又一批的企业将CSR上升至战略的高度
　　
　　2010年12月11日，由联合国环境规划署等机构参与的第三届中国绿色发展高层论坛以“绿色新政、绿色责任”为主题，发布了“中国十佳绿色城市”、“中国十佳绿色责任企业”等榜单。在实现经济复苏和应对气候变化的双重压力下，越来越多的国家推出了一揽子的“绿色新政”。对于企业而吉，紧随主流无疑是一种最佳选择。
　　
　　井喷态势　价值凸显
　　
　　就在中国政府大力倡导低碳经济的浪潮中，媒体报道也向我们昭示出一个重要的转变：地产、化工、医药、烟草、汽车等企业的CSR(企业社会责任)行动方针，已经从大张旗鼓的慈善捐助转向了细水长流的可持续发展项目。
　　2009年开始，一些新的面孔出现在地产巨头万科的采购清单上，包括装修用的速生竹材料、生产使用的节能管材、耗电量低的灯具等等。同时，万科还发布了一份针对84种材料的《限用禁用材料清单》。“我们知道采取一些措施会提高成本，但是我们并不认同那种靠牺牲环境和公众利益赚了钱，再拿出一部分高调做慈善的方式。”万科企业公民办公室主任沈彬如此解释。
　　事实上，国际企业早已将“变绿”话题纳入企业社会责任的重要议程中。一直致力于在中国推广“碳信息披露项目”的商道纵横总经理郭沛源解释说：“这场绿色革命不仅关乎企业的名声，还有真金白银的效益。其中的逻辑一方面在于品牌价值，机构投资者标榜自身的社会责任；另一方面则是运营价值，可使企业在降低能耗的行动中受益匪浅。”
　　以“平价”著称的超市巨头沃尔玛是一位精于计算的“省钱达人”，它如今正向中国公众灌输这样一个观念绿色就是金钱。2008年，当沃尔玛对可持续发展提出了明确的绿色供应链目标时，几乎让所有的中国供应商都感到了压力，“因为做环保是需要付出额外成本的”。然而，正是这一举措让沃尔玛实现了可观的经济效益，从而使得企业的低碳之路变得真切和务实。在沃尔玛中国公共关系高级总监李玲看来，发展低碳经济离不开绿色供应链的构建和完善。“我们要用数据和事实向其他的供应商证明搭建绿色供应链是可行的，是值得做的。”
　　虽然哥本哈根气候变化会议没有达成具有法律约束力的协议，但是低碳经济已经叩响了中国企业的大门，绿色可持续发展开始成为他们对社会的一项长期承诺。在近两年中，很多新兴企业顶着低碳经济的概念风光上市。不论是百度，还是西门子，都通过自建的绿色大楼为“低碳建筑”树立了标杆。而就在前几年，“可持续发展”对于多数中国企业来说似乎遥不可及。灵思传播机构副总裁钱为家指出：“这些行动并非纯粹的公益慈善项目，而是可以提升企业运营优势，并同步协助解决社会问题的战略CSR创新模式。”
　　全球契约中国网络中心办公室副主任王晓光在对国内外大量领先企业的CSR实践进行深入分析后发现，制定和实施CSR战略是企业履行社会责任从无意识、被动阶段进入有计划、主动推进阶段的标志。“开展社会责任沟通与宣传是企业社会责任战略的重要内容，其核心是打造企业的社会责任品牌，提升企业的责任影响力，实现责任实践与责任品牌的良性互动。”王晓光说。
　　
　　战略规划　持之以恒
　　
　　　虽然“绿色”话题成为当下企业社会责任的主基调，但是在这个变化演进的过程中，企业的CSR意识和行动却呈现出冰火两重天的态势。当下，作为领跑中国经济火车头的中央企业，很关注这方面工作的推进。不过，据国资委研究局陈峰博士介绍，中央企业在履行社会责任时存在工作不平衡，水平差异大等问题。为此，陈蜂指出：“社会责任工作是一项长期性工作，一定要根据企业所在行业的特点、发展战略和经营领域，确定本企业的社会责任工作重点，形成各具特色的企业社会责任品牌。”
　　然而，一个不争的事实是，缺乏总体的战略规划是中国企业CSR行动中存在的一个严重问题。罗德公关企业社会责任传播高级顾问郎华在接受记者采访时强调：“一些企业正在主动寻找更多的角度，比如社区发展、环境保护、员工关系等。然而，还有很多企业的CSR项目与企业的发展战略丝毫没有相关性。对于企业而言，制定总体的CSR战略规划，并将其与企业的可持续发展战略相契合非常关键。一些本土企业正是由于缺乏完善的社会责任管理体系和专业的沟通技巧，致使CSR项目的执行力度被大打折扣。”
　　纵观中国企业的CSR发展史，我们不难发现一个奇怪的现象，不少企业把CSR等同于慈善捐助。在“2010胡润企业社会责任50强”中，有32家国内企业，其中民营企业占10家。5年来，国内企业的捐赠额达到103亿，占总捐赠额的90％。以榜上有名的企业娃哈哈为例，其同样落入以不菲捐赠数额为谈资的俗套中。
　　在钱为家看来，“国内企业的CSR多停留在一般性企业公民概念的推广，以及慈善捐款的表彰，很少触及CSR与企业战略的整合规划，此现象导致CSR理念与战略规划存在巨大的断层，无形之中大幅削弱企业原本可以享有的消费市场、资本市场与供应链的差异化运营优势。”
　　记者调查后发现，由于缺乏战略视角和长线作战的机制，大多本土企业的CSR还只是发生在偶然、孤立、突发的事件中，致使中途夭折、千篇一律的项目数不胜数。“企业在制定CSR规划时经常无章可循，不知道如何把CSR和日常运营有效结合在一起。”沃尔玛(中国)高级可持续发展经理周建甡的一句感叹，道出了当下企业所面临的困境。
　　从客观现实来看，尽管中国企业的CSR战略水平还比较低，但意识在逐年提高，实践也发展较快。“一个可喜转变是，在传播策略方面，越来越多的本土企业希望通过与专业的公关咨询公司合作，来建立企业社会责任的核心信息和沟通体系。其中，发布企业社会责任报告是本土企业采取的最主要的一个沟通方式。”郎华说。虽然报告的总体水平还存在参差不齐的现象，但2010年的CSR报告较2009年表现得更加成熟，企业不再只是对慈善捐助浓墨重彩，他们开始有了CSR的主动性和规划性。
　　“绿色承诺平安中国——中国平安低碳100行动”就是一项比较有代表性的活动。据悉，中国平安将100项低碳举措贯彻和落实到企业经营管理、业务发展、员工日常办公等环节中，从业务、运营和公益等维度，全方位开展绿色行动，建设低碳企业，推动绿色金融。此外，中国平安通过联手媒体、NGO、政府、合作伙伴等利益相关方，呼吁更大的社会力量参与到低碳减排之中。
　　在实际操作中，有时绿色战略显得很脆弱，因此需要企业的用心呵护。墨西哥湾的一声巨响摧毁了BP苦心经营多年的“绿色先锋”形象，公众对BP的信任开始变得异乎寻常的吝啬。作为CSR第三方评级机构，润灵环球(RKS)在过去两年留意到了一些行业的“漂绿”问题：因过渡利用“绿色”传播噱头而引发信任危机的企业不在少数。2009年6月25日，绿色和平组织对惠普中国发起了第四次抗议活动，这一切缘于惠普公司公布的淘汰有毒材料的不靠谱时间表。
　　
　　高屋建瓴　创新策略
　　
　　不论是践行碳中和，构建绿色产业链，还是进行绿色投资，开展绿色教育，在这个商业模式呼唤创造性的时代，一批又一批的企业将CSR上升至战略的高度，不仅在决策时提倡考虑环境因素，还要顾及到社会问题和企业利润。
　　自2004年9月份开始，壳牌在中国正式启动了“可持续发展推广行动”，不仅在广东大亚湾建立有利于地区环境及社会利益的项目，而且还引入了针对青少年的能源可持续发展主题教育项目。业内人士认为，壳牌的CSR传播早已走出中国企业片面热衷于一时性的美化企业形象的误区，而重在打造根本和长期性的“可信赖程度”的塑造与强化。壳牌选择了诸如《财经》、《三联生活周刊》这样的高端媒体开设专版，对“可持续发展”话题进行持续且深度的探讨。盈媒社国际公关咨询公司首席顾问张中锋在接受记者采访时表示，“选择意见领袖型媒体，并进行不断呈现，是CSR有效沟通的保证。”
　　对于如何将CSR纳入至企业发展战略中，美国通用电气(GE)的“绿色创想”则是一个范本。2010年6月29日，GE向外界宣布了“绿色创想”未来5年的发展规划。在过去5年中，这一将盈利与节约能源相结合的理念取得了经济效益和社会责任上的成功，让更多的中国公众记住了这个制造行业的巨头。据悉，“绿色创想”战略是目前GE最成功的跨业务、跨行业的战略之一，这一项长期性、规范性的CSR行动早已被纳入GE的企业战略层面进行持久经营，借助“绿色创想”计划，GE产品迅速落地中国。
　　GE中国公司公关传播总监李国威在接受记者采访时强调：“企业将业务战略和CSR战略统一起来是当下全球的趋势。CSR不仅是公益项目和慈善捐助，更应该体现一个企业的核心价值观和对社会发展的责任。”在过去几年中，GE不断汇集全球智慧，寻找“绿色创想”的新技术、新创意、新方法，比如前不久还在美国总部启动了一个“让电网更强大”的挑战赛。“从我做起”是“绿色创想”的精髓所在，GE全球于2006年发起“寻宝”活动，鼓励员工发现企业运营过程中的节能减排机会，目的是为了完善整个生产环节、提高生产效率，使业务更环保。在这场声势浩大的全球性绿色革命中，“绿色创想”也面临着一个巨大挑战，正如李国威所言，“5年前讲绿色，你是一个开拓者；现在讲绿色，你极有可能是一个跟风者。”
　　诚然，如何创新绿色战略是企业面临的一大挑战。身处一个备受争议和重重限制的行业，英美烟草正是通过创新的传播策略独辟蹊径，为树立负责任的企业形象带来了深远的影响。据英美烟草中国公司公共事务高级经理田宏介绍，“在已经出版的10期《行动CSR》杂志中，共刊登了近30个优秀企业案例，跨越金融、IT、医药等多个行业，涉及环保、教育等多个CSR领域。在传播形式上，《行动CSR》采用线上、线下相结合的方式，既保证专业性，又增强互动性，以传播CSR知识，分享CSR案例，推动企业与NGO的深入合作。”
　　
　　绿色使命　把握趋势
　　
　　资料显示，经过20年的蓬勃发展企业社会责任已得到各国政府、社会组织以及众多企业的广泛关注和大力推动。近年来，CSR传播也越来越多地被跨国公司公共关系部门或企业沟通部门纳入企业声誉管理的重要课题范畴。对于如何更深入地参与企业的CSR传播，也成为中国公关界正在深入探讨的课题。
　　就在前段时间，灵思传播机构正式推出“战略CSR”三部曲，出版了国内第一本战略CSR图书，成立了国内第一个“首席社会责任官论坛”，首开国内战略CSR学分课程。而罗德公关为促进学术上的辩论和商业上的实践，则携手清华大学推出企业社会责任领导力研修班，以推进企业社会责任在中国的健康发展。
　　事实上，在帮助企业宣传CSR理念和行动等方面，公关公司逐渐建立了自己的一套方法体系。钱为家在接受记者采访时指出，“作为舆论监测者的公关公司，可以发掘与企业相关的社会价值和社会议题的重要资讯，并协助其规划解决方案。最为重要的是，公关公司在企业社会责任中的功能和价值是可以延伸的，除了传播之外应该往上游的营销和管理去做整合，其所提供的CSR解决方案应融入至从企业产品研发到销售的整个过程。”
　　罗德公关则很早就开始从事企业社会责任的研究，并建立了独特的企业社会责任传播体系。“CSR传播在未来的市场前景非常值得期待。一方面，准确、完整、全面的企业社会责任信息传播，是企业提升品牌形象必须借助的手段；另一方面，当前的社会媒体和信息环境已经发展到一个新的阶段，这对企业的CSR传播既是机遇，也是挑战。”郎华说。
　　在近20年的时间里，绿色战略已经从广泛的环境关注逐步成为企业利益化的砝码，而这一切，都对公共关系的使命、目标、战略、战术提出了严峻的挑战。博雅创始人兼董事长夏博新(Harold Burson)认为，CSR公关策略是一种更具有战略性、更为严谨的企业品牌形象规划，需要做好以下四个方面的工作：第一，把“做负责任的企业”视为企业经营的长远战略，这是企业发展战略的精髓，是企业文化的核心基石，更是企业品牌声誉的常青藤；第二，了解社会变革的迫切需求，研究与“社会责任”相关的系列主题，即“做哪些好事”才有利于公众的利益，同时也有利于企业的发展；第三，将社会责任的主题融汇到企业生产、营销、传播、公共关系的各个环节中去；第四，重视开展与社会公益事业相关的公关活动，并适时通过大众媒介向公众展现企业对社会的贡献。
　　就在企业不断调整CSR战略的过程中，公共关系的“绿色使命”浮出水面。为了落实《中国公关行业企业社会责任指导纲要》，2010年3月27日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在北京正式启动“中国公共关系行业绿色在行动计划”，该计划旨在行业内倡导“绿公司”理念，倡导绿色的人文品质和行业风气，推动行业的可持续、健康发展。正如媒体报道所言，“公共关系不应被简单地理解为一种宣传工具，而是一种系统的管理性工具，为企业塑造公民形象提供战略性的策略和可执行的方案。”
　　
　　资料链接
　　
　　企业社会责任
　　企业社会责任(Corporate socialresponsibility，简称CSR)是指企业在创造利润，对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者，社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
　　
　　低碳经济
　　所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下。通过技术创新，制度创新，产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形