伊莱克斯厨房秀

　　机遇
　　
　　伊莱克斯是一家全球领先的家电生产商。该公司的长期战略是成为“贴心设计创意专家”，并把“伊莱克斯”打造成国际知名家电品牌。
　　面对这些机遇，我们策划推出了“伊莱克斯厨房秀——首部在线厨房真人秀”，旨在吸引那些熟悉互联网、富于好奇心和创造力的伊莱克斯目标消费者。同时借此机会打造伊莱克斯体贴消费者的良好形象。
　　
　　调研
　　
　　伊莱克斯集团开展了广泛调研，向不同消费群体介绍伊莱克斯品牌的定位。本品牌目标消费者的特征是：社会互动程度高，拥有较大的社交圈子，熟练使用互联网并经常上网，富于好奇心和创造力。
　　
　　策划
　　
　　本项目的目标是：同目标消费者以一种富有创意而又轻松愉快的方式实现互动，同时引发舆论关注和媒体报道。具体目标是从“单次接触成本”——总成本与受众总人数之比——的角度设定的，力争在真人秀结束后，将单次接触成本控制在2欧元以内。
　　我们制定了一个侧重网络新闻媒体的公关计划，包括同意大利发行量最大的日报网络版comere.it建立合作关系，通过该网站在厨房秀网站启动两天之前独家发布消息。我们还为意大利及其他国家的目标网络媒体提供了有关厨房秀网站启动的社会媒体通稿，同时面向全欧洲发布传统媒体通稿。伊莱克斯在社区平台dada.it开通了厨房秀博客。厨房秀视频还在Youtube、Flicker等视频分享网站上播出。厨房秀在myspace.com上也有自己的空间。
　　两个试点国家是意大利和芬兰，当地的伊莱克斯企业和营销机构都自愿参与项目。
　　
　　执行
　　
　　本项目自2006年年中开始实施，同意大利帕多瓦大学合作，通过网上问卷海选参与真人秀的家庭，初选之后再逐一进行面谈。在芬兰也做了同样的工作。家庭选定后，我们将他们的厨房重新装修，安装最先进的伊莱克斯家电，同时加装网络摄影机和宽带网络等技术设备。
　　2007年3月1日，意大利撤丁岛上的曼克尼一家厨房里的两部网络摄影机开始投入直播。芬兰坦佩雷的另一个家庭也于同年4月底开始直播。每个家庭都在线要直播3个月，完全由他们独立表演，没有像传统真人秀那样使用提前准备好的脚本或加人才艺比拼之类吸引眼球的内容。为了保护隐私，防止不当内容播出，有专人负责监看视频，延时播出约2分钟。
　　项目在执行过程中还做了一些适当调整。比如，在意大利海选经验的基础上，我们简化了芬兰的海选程序。针对网友兴趣，我们引入了一些策略性活动来增加网站点击量，比如发布复活节莱谱、邀请当地乐队在厨房秀现场演奏等。我们还将每周剧情梗概译成英文，以吸引更多国际受众。
　　
　　评估
　　
　　截止2007年4月30日，初步统计显示：厨房秀网站单次接触成本为1 8欧元，网站访问者人数