亮丽女人红

　　问题
　　
　　一个阴雨天的上午，46岁的南希·麦肯森在上班路上昏倒在电梯里。南希是个素食者，平时参加公司组织的瑜伽课，周末会去垒球赛场为儿子呐喊助威。她从未想过自己会患心脏病，甚至认为这种可能性根本不存在。
　　尽管心脏病是女性头号杀手，但2004年只有13％的美国妇女将其视作一种健康威胁，比例如此之低令人触目惊心。在此背景下，美国心脏协会、爱德曼公关公司和其他合作伙伴共同发起“亮丽女人红”的公关活动，以提高女性对心脏病风险的认识，增强她们的防病意识。美国心脏协会希望通过努力，让成千上万像南希一样的美国妇女参与这项活动，而防病意识的增强将使她们的寿命平均延长14年之久。
　　
　　调研
　　
　　我们发现，73％的妇女已经认识到心脏病是一种严重威胁，75％以上的妇女有兴趣积极采取措施预防自己和他人患心脏病。爱德曼公司和美国心脏协会还专门调查了美国女性上网活动内容和关注重点。结果发现，近40％的妇女将互联网作为心脏保健信息的第一来源，大多数人愿意在网上接收健康生活、饮食营养等方面的信息。
　　
　　策划
　　
　　具体目标包括：制定严格的考核标准，提高“亮丽女人红”作为一个独立品牌的可见度；“亮丽女人红”网站注册用户达到50万，注册用户每月接收邮件新闻，并享受各种防病激励；创制一个使用方便的心脏病风险评估工具，让妇女了解她们的患病风险并及时采取防病措施。
　　“亮丽女人红”活动锁定年龄在35岁至54岁之间的妇女，因为这个年龄段妇女将来患心脏病风险最大。本活动旨在鼓励她们在饮食、锻炼及医疗等方面改变生活方式，以降低患病风险。同时，为了有效地到达不容忽视的西班牙裔受众，活动中还使用了西班牙语材料。
　　
　　执行
　　
　　我们通过整合互联网和非互联网传播手段，向目标受众和有影响人士推介“亮丽女人红”。英语、西班牙语双语网站GoRedForWomen，org内容丰富，设计合理，让人们从视觉和感官上认同“亮丽女人红”品牌。最为重要的一个内容则是“亮丽女人红”心脏健康自检系统。
　　传统公关策略包括：1)“全国红装节”活动：有几千家公司和几百个城市参与，人们纷纷穿上红色服装。2)“红遍都市”活动：将全国各地的标志性景观装点成红色，包括帝国大厦和尼亚加拉大瀑布。3)公益广告：“亮丽女人红”公益广告亮相纽约时代广场大屏幕。4)媒体传播：我们组织活动的全国代言人到各地接受广播电视媒体专访，在全国发布软性和硬性广告。5)举办“红色狂想曲”活动并进行网上直播。6)影响医疗行业：辉瑞制药的销售团队发放了1万份医生手册，拜耳则推出在线医学继续教育课程，让4万名药师熟悉了美国心脏协会的医疗指南。
　　
　　评估
　　
　　“亮丽女人红”活动启动前6个月，网络媒体和其他媒体上的受众就达18亿人次。GoRedForWomen，org网站改版后，仅2月一个月点击量就接近900万，是旧版网站的3倍。短短6个月内，新版网站注册用户就达到45万，完成了注册用户达到50万这一长期目标的90％。每月有7.5万名用户查阅邮件新闻，自该服务推出以来，订阅人数增长了75％，邮件查阅率也翻了一番。
　　2006年2月14日，来自密歇根州的民主党参议员戴比·斯塔比诺和来自阿拉斯加州的共和党参议员丽莎·穆尔科斯基联合提出《女性心脏病教育、研究、分析及治疗法案》。该议案通过后，将成为美国历史上第一部专门针对女性健康问题的联邦法