德芙巧用娱乐营销

　　“通过体验活动，有利于消费者更好地理解德芙品牌的涵意，形成对品牌的深度认可。这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程，对产品品牌的长久发展是有益的。”
　　
　　巧克力在中国是一种舶来品。在中国的传统饮食文化里，自古以来从不曾习惯过这种食品。而在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。怎样能让十几亿中国人接受巧克力，是令商家头疼的事情。
　　在中国的巧克力市场上，高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌进行了火拼。数据显示，2009年，中国的巧克力消费量增长18％。对巧克力商家来说，可喜的是，这是一个好消息。在诸多巧克力品牌中，玛氏集团下的德芙巧克力，以小资情结作为卖点进行推广的策略，取得了一定的成功。
　　
　　广告宣传以情动人
　　
　　德芙的小资话语权打造是从各大广告片中开始的。在读书篇中，面对上海外滩的露天咖啡茶座上，女主角以精致、知性气质出现，优雅的读书，而后拿出德芙巧克力，伴随婉转轻柔的音乐，轻轻咬下。在橱窗篇中，欧洲建筑风格的街景中，打扮时尚、发型迷人的女主角站在时装橱窗前，摆弄姿势，让自己的影子与橱窗里帽子和珠宝的倒影重合在一起，露出微笑，转身拿出巧克力。同时，在其后打造的漩涡篇、心声篇等广告中，也体现了这种温馨情调。
　　这些广告中都有轻柔的音乐作背景，并没有絮叨的广告词。女主角陶醉在德芙创造的场景中，上海、咖啡、钻石、欧洲、钢琴等等碎片堆起了一个唯美的小资情调。“此刻尽丝滑”，在每个片尾，巧克力中都滑出一条深棕色丝绸缎带轻轻环绕、流动，女主角此刻的享受体验也传达到观看者眼中。
　　观众接受的已经不是巧克力的味道、材料等等具体的东西，而是找到了小资的感觉。在这种渲染中，很多都市白领不自觉地被吸引。德芙借力小资的唯美意境，售卖的不再是单纯的巧克力，而是一种完美生活的梦想，这是一种强烈的心理暗示。
　　德芙品牌市场总监魏炜在采访中表示，像很多消费者在享受德芙巧克力的时候，他们不仅仅是单纯地体验味蕾上的口感，可以说是从心灵、感受、情绪、思绪等各个方面，融入到整个品牌的体验当中。巧克力其实扮演了一个让消费者生活更加愉悦、更多姿多彩的角色。
　　德芙巧克力1989年进入中国，而从1995年开始，就一直是中国巧克力市场的领导品牌。它想把一种精致美好的生活理念引入到消费者观念中，而不是去售卖巧克力本身。在大量的密集的广告轰炸下，品牌的小资话语权深入人心。
　　
　　电影植入和话剧定制
　　
　　在电影《杜拉拉升职记》中，每当杜拉拉遇到压力，就大口大口狂吃德芙巧克力。杜拉拉奋斗的故事，会让很多普通白领产生共鸣。影片将上映的同时，德芙通过一张网络“德芙杜拉拉照片”页面，再次表达了城市白领在焦虑时的心情：“无论是一个人在角落哭泣的时候，还是工作堆积如山的时候，杜拉拉都会吃德芙巧克力……用发现愉悦的眼睛去看世界。通过页面点击还可以直接进入德芙官网。德芙通过电影植入的宣传手法，有效地传播了其品牌形象。
　　为配合新品“心声”巧克力的上市，德芙还携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》。德芙的一款心声巧克力成为爱情引线穿插在整部话剧中，凡是欣赏过这部话剧的，都会对德芙留下深刻印象。
　　在这种娱乐形式的合作下，德芙整个品牌气质也高雅起来。德芙为消费者打造的这种浑然一体的心灵体验，在剧后受到了好评。在话剧走向舞台的同时，也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台、开心网、新浪微博的首批粉丝。德芙正是通过这些娱乐手段，不断强化德芙的品牌形象。
　　品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。
　　无论是定制话剧还是电影植入，德芙的创意颇有新意。它找到了契合人情感的部分，打造浑然一体的心灵体验。也有业内人士认为，营销活动的本质是要真正贴近和打动消费者。很多植入，其实观众并没有太多印象，这种植入则是无效的。
　　另外，娱乐内容要确保高品质，成功的品牌化娱乐创作应该针对目标客群的娱乐偏好，提高吸引力，获得预期的人群和媒体的关注，留下深刻的印象。
　　
　　利用网络进行互动
　　
　　2010年12月28日晚，德芙带着14万网友玩了一把小资的浪漫。在北京时尚新地标—吐贸天阶广场，巨幅的天幕中飘来一句句网友的心声，现场也引来不少市民驻足观看。在德芙的这场“一句话的触动”心声征集活动中，共收到25万条心声，其中在网友中间共鸣最多、最强烈的100句，当晚在天幕中飘过。诸如，“把爱和德芙一起邮寄到你的城市，新年快乐”，“时光从指尖流走，思念却定格在显示屏”。更让参与者激动的是，这些话可以在即将面市的巧克力上出现。这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。
　　此外，德芙还联手酷我音乐网站，利用这个互动性非常强的音乐网站，形成一个利用一切感官去重新认识德芙的魅力。
　　德芙利用这个平台，定制专属德芙的个性音乐排行榜背景，酷我逾亿用户在进行歌曲搜索时，就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面，形成对品牌的第一层认知。在点击酷我音乐盒排行榜的同时，除了可以看见巧克力色彩的背景外，还可以进入其设置的游戏环节。
　　专网上进入名为德芙愉悦生活馆，可以看到“体验阅读一刻”、“享受美食一刻”、“演奏音乐一刻”等多个体验模块。在阅读馆中，可以一页页翻读这里的立体书；在巧克力工坊，可以亲手制作巧克力，通过简单几步互动体验，可以了解到从可可豆到巧克力的制作过程在音乐学院，可以用键盘演奏钢琴。通过互动体验，白领们不仅享受到乐趣，还可以赢得奖券等小礼品。
　　通过这种品牌传播方式，消费者之间传递的是互动的乐趣和对巧克力的热爱。有利于强化消费者对品牌的认知度和粘合度。
　　宣亚传播集团负责德芙项目的赵钰馨认为，“通过体验活动，有利于消费者更好地理解德芙品牌的涵意，形成对品牌的深度认可。这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程，对产品品牌的长久发展是有益的