广告语篇中的语码转换现象及其作用

　　摘 要： 广告语篇是一种特殊的语篇体裁，在广告语篇中经常出现中英文混杂或普通话与某地方言混杂的现象，这种现象属于语码转换现象。语言学家们对此语言现象从社会语言学、心理学和语用学等角度进行了不同程度的分析和研究。本文将主要从语篇分析的角度对广告语篇中出现的语码转换现象及其产生的效果进行分析。
　　关键词： 语篇分析 广告语篇 语码转换
　　
　　广告是一种吸引消费者的注意，并劝说他们购买其产品的促销手段。从语篇分析的角度来看，广告语篇是一种特殊的语篇体裁，即推销语篇体裁。在现代社会随着我国改革开放的深入和进出口贸易的发展，越来越多的广告中出现中英文混杂的现象，从社会语言学的角度来看，这种情况属于语码转换。
　　一、语码转换
　　语码转换是指说话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多种的语言的现象（黄国文，1995a，Huang & Miltory）。根据Myer-Scotton的“基础语框架”模式（Matrix Language France Model），含有语码转换的语篇中，有一种语码是基础语（matrix language），另一种语码是嵌入语（embedded language），含有语码转换的语篇是由基础语和嵌入语构成的，基础语决定了语篇的结构。如化妆品梦妆的广告：“光滑、紧致、充满活力的肌肤是每个女人的渴望，当肌肤开始出现老化痕迹，不再细腻柔滑时，您就应该体验EGCG和PEPTISKIN带来的极致修护效果了，令肌肤重返年轻状态。”基础语是普通话，而英语EGCG和PEPTISKIN是嵌入语。
　　从语言结构角度看，语码转换有轮换式（alternational）和插入式（insertional）之分。插入式语码转换现象可区分为“语篇性”插入、“分句性”插入和“词组性”插入。
　　1.“语篇性”插入。“语篇性”插入指一个语篇被插入在另一个语篇中。如下面这则智联网的招聘广告：“北京中博诚通国际技术培训有限责任公司第二分公司招CMA Lecturer；公司行业：咨询/管理产业教育/培训；公司类型：民营；职位类别：教育/培训；金融；工作地点：上海；Job Description：To deliver tuition focused on meeting the needs of students and ZBCT’s business objectives；To motivate students to perform in their studies and in their exams to the very best of their abilities；To be proactive with both students and employers in making proposals for improved performance in examinations.To assist the academic supervisors developing the study materials，course quality，and other matters related to the courses.联系方式：北京中博诚通国际技术培训有限责任公司。”在这个语篇中，对职位的描述是英文的，而对公司的介绍等都是中文的，这里的职位描述就是“插入性”语篇。
　　2.“分句性”插入。“分句性”插入指一个分句被插入在另一个分句、句子或语篇中。所插入的分句常常是广告语或起存托作用的插入语。如下面这则学校简介：奇迹中文学校，是由上海汉宇文化传播有限公司运营，专业从事针对欧美人汉语教学的培训机构。奇迹中文学校开设了：基础汉语速成强化课程；针对欧美大学生的寒、暑假班；针对商务人士的一对一个性化教学。学校的宗旨：Bring China to the World，Bring the World to China.这则学校广告语篇中“Bring China to the World，Bring the World to China.”就是“分句性”插入，起到广告语的作用。
　　3.“词组性”插入。“词组性”插入指一个词组或单词被插入在另一个词组或分句之中。“词组性”插入是最普遍的一种方式，一般是插入公司、品牌名或口号，或插入一些可以帮助产生“洋化”效果但又不提供实质性信息的“辅助词语”。如上面提到的化妆品梦妆的广告“EGCG和PEPTISKIN”，在这个语篇中就属于“词组性”插入，帮助产生“洋化”效果。
　　二、广告中语码转换的作用
　　广告语篇中使用语码转换的目的是多种多样的，下面将从三个方面分析广告语篇中语码转换现象的作用。
　　1.洋化效果。在中国这样的对外开放的发展中国家，很多人认为国外的商品都是先进、高档、时髦的，正如中国一个词语“洋气”所表达的一样。所以广告主就利用人们这种崇拜“洋货”的心理，在广告中混用外语进行了语码转换以满足那些追求时髦、崇拜外国先进技术的人的心理需求。如中国化妆品品牌“卡姿兰”的广告：“CARSLAN卡姿兰，让肌肤自由呼吸！极致亲肤矿物粉饼Elegant Skin Care Mineral天然矿物纳米粉末，极致细腻。”很普通的中国品牌，在广告上插入了几个英文单词后就显得很“洋气”，让一些消费者觉得很时髦而愿意购买其产品，为这则广告中的语码转换买单。
　　2.辨别效果。如上文中引用到的北京中博诚通国际技术培训有限责任公司第二分公司招聘CMA Lecturer的广告，很明显，这个职位招聘的人必须懂英语，如果不懂英语首先就看不懂这则招聘广告，更不用谈去公司应聘此职位了。这种招聘广告中的语码转换意在产生一种辨别效果，以此来将一些不懂外语的求职者拒之门外，从而筛选到企业需要的人才。
　　3.兴趣效果。从认知过程的角度来看，人们在理解一个语篇的时候也是大脑在解码的过程，而广告语篇中的适当的语码转换，则增加了人的大脑的解码难度，延长了解码时间，从而引起了消费者的注意和兴趣。
　　在现代社会中广告语篇中的语码转换现象层出不穷，不仅有中英文之间的转换，而且有普通话与方言之间的转换或者中文与其他语言的转换，我们应该看到语码转换在广告语篇中所起到的作用。当然，也不能盲目地追逐，我们应当怀着一颗包容的心来对待广告语篇中的语码转换现象。
　　
　　参考文献：
　　［1］黄国文.语篇分析的理论与实践［M］.上海：上海外语教育出版社，2001：281.
　　［2］Jack C.Richards，John Platt，Heidi Platt.朗文语言教学及应用语言学词典［M］.北京：外语教学与研究出版社，2002：72.