NBA中国市场拓展策略研究

　　摘 要： NBA是世界上国际推广最成功的体育赛事，中国作为NBA全球化拓展的重要组成部分，有其独特的特点。本文以历史的眼光看NBA在中国市场的发展壮大的过程，结合时代背景，分析了NBA进行中国市场拓展的原因，并对NBA开拓中国市场所采取的成功策略进行了探讨。
　　关键词： NBA 中国市场 拓展策略
　　
　　从1979年NBA华盛顿子弹队与中国的的首场友谊赛，到1984年大卫·斯特恩担任NBA总裁后，开始实施NBA全球拓展计划；从1987年，大卫·斯特恩以免费的方式向中央电视台“推销”NBA比赛录像，将NBA录像通过电视机转播，吸引众多中国青少年的眼球，到2007年，中国德比比赛中，中国收看NBA现场直播的观众达到3亿人；从2004年，NBA中国赛在上海揭开战幕，到“NBA中国”公司成立，并由微软中国前CEO陈永正担任NBA中国首席执行官……在短短近三十年的时间里，随着NBA市场策略在中国的稳步推进 ，越来越多的事实和数据有力地证明——如今的NBA早已全方位地潜入中国市场，并在中国球迷的心目中占据所有运动赛事都无法逾越的地位。
　　1.NBA中国市场拓展策略实施的原因
　　1.1美国国内体育职业联赛市场竞争激烈。
　　在美国本土NBA并不算是第一运动，从四大职业联赛的上座率来看，最受观众欢迎和关注的是NFL（全国橄榄球联盟），而NBA只排在第三位。2003年，NFL创下了1.3亿的美国电视直播收视最高的纪录。NFL的蓬勃发展争夺了NBA的大量观众，对NBA造成了威胁。另外，美国其它职业体育联盟在迅速发展，无形中也给NBA带来了竞争压力。NBA在国内日渐遭受冷漠，其市场份额出现大量的缩减。
　　1.2中国拥有广阔的篮球市场。
　　从国际经验看，当人均GDP达到1000—3000美元之时，文化娱乐、体育消费就会明显增长，我国在2003年人均GDP已经突破了1000美元，沿海省份如广东、上海、浙江、苏南等地更是突破了4500美元，这对拥有13亿人口的中国来说意味着有巨大的消费潜力和市场等待被挖掘。随着中国篮球的整体实力的增强，人们对篮球的关注度开始增多，加之篮球自身的娱乐、休闲、健身功能得到人们的认可，目前，约有三分之一的中国人（相当于美国的总人口数）喜欢参与篮球运动。因此，对于NBA来说，开拓中国市场远比继续追加投资相对已经饱和的美国本土市场更具有强烈的吸引力。
　　1.3 NBA已经对中国产生了巨大的影响力。
　　自从2001年4月王治郅加盟NBA达拉斯小牛队后，中国先后有５名优秀的球员加盟了NBA。中国球员的加盟不仅吸引了大量的美国球迷，而且吸引了数亿中国球迷深切关注的目光，NBA在中国的影响力也随之大幅度提高。
　　近年来，NBA球迷在中国明显增加，25岁以下的年轻观众约有5亿人，其中83%自称是NBA的球迷。2007—2008赛季，在中国收看NBA的电视观众人以连续两年超过10亿。除了观众逐年增加以外，NBA在商品营销方面同样出色，据统计，2007年在中国约销售出4亿件NBA纪念品及球衣。如今的NBA已经深深影响了中国球迷，使数亿观众成为了NBA市场的消费者或者是潜在消费群体。
　　1.4传媒产业的迅速发展。
　　NBA的成功在很大程度上依赖于各种媒体的传播，通过与媒体建立良好的亲密的合作关系，通过电视、广播、报纸等传统媒体和网络、手机等新兴媒体，全面迅速地传播NBA文化，使其迅速扩张，让世界为之着迷。伴随着全球经济一体化进程的加速，通讯、交通、计算机、卫星、网络等技术的发展，NBA作为最受世界关注的职业联赛，通过网络+电视机+NBA这种近乎完美的媒体传播模式，已传播到中国的每一个角落，使NBA的超级巨星人尽皆知。
　　2.NBA拓展中国市场采取的措施
　　2.1吸引优秀的中国球员。
　　为了打开海外市场市场，NBA早在上世纪80年代就开始招揽世界各地的篮球人才。1983—1984赛季NBA只有8名外籍球员，到了2004—2005赛季外籍球员则再创新高，有近80名外籍球员在赛场上驰骋，达到了NBA球员总数量的20%，而在中国则有5名球员正式登陆过NBA，现役的有3名球员。姚明、易建联、孙悦是中国篮球的代表性人物，在他们的背后，中国球迷无时无刻不在关注着他们。在易建联选秀当天，约有1.2亿中国人收看了选秀现场直播。外籍球员的“加盟制度”，把中国球迷吸引到NBA中，不仅增加了NBA的亲和力，而且顺其自然地打开了NBA电视传播、商品销售和NBA中国赛的重要渠道。
　　2.2举办原汁原味的NBA中国赛。
　　自从2004年10月NBA登陆上海和北京后，NBA分别又于2007年10月和2008年10月在中国进行了两场NBA比赛。从时间分析，NBA明显加快了向中国市场进军的步伐；从效果分析，2004年和2007年的比赛由于“顶级球星+中国元素”，NBA中国赛引爆了华夏市场。人们不得不承认NBA在中国的感召力太大了，原汁原味的NBA中国赛才是球迷所追逐的最大亮点。
　　原汁原味的NBA中国赛还来自于精心的赛场布置安排。球场200多块木地板全由美国空运而来，场馆内的灯光音响及运动员淋浴室的装备也都由美国引进，原装才能更好地体现原汁原味。另外，观众还可以在NBA中国赛现场上看到热力四射、美丽性感的拉拉队表演和滑稽卡通人秀。精彩的表演连短暂的暂停时间都不容错过，每一秒钟球迷都可以感受来自大洋彼岸的纯正篮球盛世。
　　2.3宣扬NBA文化，使得NBA深入人心。
　　NBA不仅为中国球迷带来了高超的篮球赛事，而且让球迷切身感受到NBA篮球娱乐文化：“让球迷享受快乐”。这些不但包括了赛场内的篮球竞技表演和文化氛围，而且体现在赛场外的宣传、推广过程中。NBA大篷车就是专门为球迷准备的，免费让球迷挥洒他们对NBA的热情，对篮球的喜爱。NBA大篷车可以变成1000平方米的篮球游乐区，这在无形中增强了NBA的娱乐性和参与性。
　　NBA也带来了令中国球迷很受感动的另一NBA文化——NBA关怀行动（NBA CARES）。在2008中国赛期间，NBA向四川灾区捐款700万元，NBA总裁大卫·斯特恩和阿迪达斯市场部副总裁毕宝元同特奥儿童进行交流，给他们带去物质的帮助和心灵的安慰。可以说，NBA在中国做足了文化品牌。
　　2.4对NBA全方位的媒体报道。
　　NBA在美国乃至全世界如此火爆，与媒体的感染和鼓动有着密切的联系，每天为世界各地报纸、杂志、网络、电视台及广播电台等上千家媒体提供资讯。美国国内的全国电视网、TNT、TBS、ESPN有线电视网、FOX卫星电视网都为其进行转播工作。在我国，NBA网站正式开通，仅仅在2004—2005赛季就创造了总数达23亿人次的点击率和3亿多的浏览人次的记录；NBA在中国开通了无线平台服务，球迷可以通过手机接受NBA的最新消息。凭借其强大的媒体宣传网络，中国数亿NBA球迷可以随时了解NBA各类信息。
　　
　　参考文献：
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　　［3］陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析［J］.武汉体育学院学报，2000，（11）.
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