浅谈负面事件的“被传播”与媒体的舆论引导

　　【摘要】在现代传播环境下，出现不少媒体将一些负面报道过分放大化的现象，也即“被传播”现象。由此引起了公众的恐慌，带来了不良的社会示范效应，也损害了媒体自身的公信力。这主要是受媒体间恶性竞争的驱使和部分媒体从业人员素质不高的影响。本文针对“被传播”现象的出现，提出了媒体舆论引导的对策。
　　【关键词】负面事件 被传播 舆论引导
　　
　　一、“被传播”现象
　　“被传播”是指传播者忽视新闻事件的真实性与客观性，对热点事件加以主观放大性报道的一种现象。从媒体到企业，再到广大的消费者，之后回归到社会，都受到“被传播”的影响。①传统媒体因为捕捉热点事件，所以步入了“被传播”的圈子，导致自身公信力的降低和舆论引导水平的下降；企业因为商业概念炒作，在经过媒体曝光后，陷入了“被传播”的困境，这样损害了品牌形象和声誉，加大了品牌重塑的难度；消费者在各大媒体的“有毒门、虚假论”的宣传下，不知哪个是真，哪个是假，所以迈入了“被传播”的迷局，造成了消费者的恐慌和抗拒心理。
　　2010年5月23日，中央电视台《每周质量报告》栏目首度曝光以美的、九阳等知名品牌为代表的一批紫砂电饭煲企业，打着“天然紫砂”、“富铁紫砂”等旗号宣传产品，其所谓的“紫砂”却是由田土、黄土、黑土等普通陶土，添加铁红粉、二氧化锰等原料调色而成，却声称含有对人体健康有利的微量元素。本来只是正常的一次负面新闻曝光，但由于媒体自身“放大镜”功能，媒体一哄而上，不断放大，不断有记者质疑紫砂煲含有毒素。一次次不遗余力的“放大”，使事件逐步升级，将这一事件由负面新闻的正常传播渐渐变成了身不由己的“被传播”，最后质量检测部门结果显示对人体无害。此次新闻事件经过媒体曝光——舆论大哗——质监部门称无毒无害——消费者（七成网友）表示不再相信而告终。②
　　此外，农夫山泉“砒霜门”、霸王洗发水事件、“真功夫排骨门”事件都是类似的经历，这一系列事件都属于“被传播”现象。
　　二、媒体负面报道过分放大化的原因
　　1、媒体间竞争的驱使
　　在新媒体迅速发展与三网融合的背景下，传统媒体受到越来越大的挑战与冲击，特别是网络、手机新媒体的发展使得传统媒体市场占有率降低，而传统媒体自身也要承担经营任务，于是抓住热点不放，吸引受众眼球，甚至有意识地猛揭黑幕，以此来追逐知名度，提高自身经济价值。
　　2、实地调研精神的缺乏
　　实地调查是传统媒体从业人员应有的职责，在曝出了负面新闻后，不少媒体记者把一些没有经核实的新闻直接报道或转载，没有去实地考察求证，从而造成公众的误解。例如2010年8月圣元奶粉性早熟事件，网上出现了这样的报道：圣元优博幼儿奶粉内含激素导致武汉三名女婴性发育早熟。网上一出现这则消息，不少媒体就纷纷报道了这一负面新闻，包括中央电视台新闻频道及综合频道也持续关注。过了几天看到新闻频道报道湖北女婴性早熟与圣元奶粉无关，那么圣元奶粉含不含有激素呢？媒体从业人员应该去采访圣元企业及有关权威部门，寻找准确的答案。
　　三、“被传播”背景下传统媒体舆论引导对策
　　正确的舆论引导对于公众的价值观有引导作用，并能营造良好的舆论环境。在“被传播”背景下要保证传统媒体的舆论引导功能得到正确发挥，这就需要多方面的努力与配合，以下从传统媒体从业人员、传媒行业及政府有关部门三个层面来分析传统媒体舆论引导对策。
　　1、传统媒体从业人员层面
　　（1）坚持真实性原则。“真实是新闻的生命。坚持新闻真实性原则是新闻工作的起码要求，也是最高要求，新闻必须真实，是新闻工作的第一信条。”③媒体从业人员应该牢记“真实第一”的原则，尊重新闻的客观真实，不能人云亦云，一味追求经济效益，偏离自身的报道风格、方针和原则。
　　媒体对于不确定的新闻应该加以调查核实，质疑求证，不能生搬硬抄。对于主流媒体报道的负面新闻，应该实事求是，如有必要，媒体记者应该要去实地调查核实；对于网络上曝光的新闻，转载应要分辨真伪，谨慎报道，谨防自己成为网络“推手”的帮凶，即使需要报道也应该要用词留有余地，不可绝对化，如用“某某企业”、“部分”、“还在调查中”这一类的字眼，有可能的话去采访新闻当事人，不偏听偏信，不以偏概全，不妄下结论。把握节奏要点，对于不确定或正在发展中的事件不急于全面报道，应深入实地调查，以求证事实真假，对于已发生的重大事件应进行深度报道。
　　（2）提高社会调研能力。新闻选择过程中的把关人并不只有一个：记者是把关人，决定着哪些素材应该写成新闻稿；编辑是把关人，决定着哪些新闻可以刊播；编审和总编是把关人，决定着哪些内容应该成为重要新闻等等。④所以这就需要提高全体媒体人员特别是记者和编辑的社会调研能力。
　　由于互联网时代信息的复杂性，新闻报道难以选择信息，那么在新闻选择上就需要选择真实的新闻，有些新闻扑溯迷离，新闻的真实与否需要调查。媒体内部可以成立专业的调研记者小组，对一些需要深入调查报道的新闻事件如国家重大事件或是公众给予高度关注的事件进行调查。媒体行业的人员可以自学一些社会学知识或者参加一些社会培训，不断提升自己。
　　2、传媒行业层面
　　（1）传统媒体与网络媒体互动。传统媒体的舆论监督可以和网络媒体合作，成立共享新闻中心和调查中心，形成良性互动，合作提供信息，达成新闻共享，并且共同调查新闻事实真相。对于双方的新闻素材应互相核实把关，去粗取精，去伪存真，特别是把握好导向，不盲目跟风，不任意炒作。
　　（2）行业评价制度的建立。大众媒体要承担起引导舆论、协调利益、化解矛盾的使命和责任感，建立传统媒体同行评价制度，定期梳理、评点媒体自身问题。首先在评价制度中要明确媒体履行的社会责任，明确舆论的奖罚条款，不能含糊。
　　对于出现假新闻和负面报道放大化的媒体要进行适度批评，对有社会责任感的媒体给予表扬，并评出最佳传播媒体，这样起到相互制约的作用。凤凰网及时检讨和反省自身报道问题，发表反思文章，因其知错就改的良好风范赢得了业界的好评及公众的信任。媒体还可以找出每年错误的报道集成书册，面向公众，让公众知道传统媒体意识到自身的错误，“知错能改，善莫大焉”，这样也能够提高舆论引导能力。
　　（3）政府部门层面。政府有关部门应该在政策上予以支持与监管，当传统媒体报道虚假新闻，给企业或是个人造成负面影响，政府有关部门也要管制。简而言之，有奖有罚，在政策上予以支持同时也要约束并惩罚那些虚假过分放大化报道的媒体，从而达到制约传统媒体的作用。
　　2010年8月份国家广电总局就下达公告批评部分纸质媒体刊登虚假广告，并责令停止虚假广告的刊登。另外2010年10月又曝出很多虚假减肥药，这正是因为得到了政府有关部门的曝光才使得电视媒体刊登的减肥广告无效，虚假减肥药企业失去公众的信任，正是政府有关部门出面，才使得行业得到了规范和制约。同样传统媒体行业也需要政府有关部门的监督与管制，从而使传统媒体行业新闻报道更真实、客观、公正、全面，正确地发挥自身的舆论引导功能。
　　
　　参考文献
　　①《品牌在中国的被传播迷局》[J].《广告大观（综合版）》，2010（8）
　　②洪仕斌，《叩问品牌的“被传播”》[J].《广告大观（综合版）》，2010（8）
　　③李良荣：《新闻学导论》[M].高等教育出版社，2007
　　④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2010
　　（作者：中南民族大学工商学院文法系广告学08级本科生）
　　责编：姚少宝