从媒介即讯息的角度审视中国国家形象宣传片

　　【摘要】中国国家形象宣传片，无论制作、宣传还是营销方式都是我国对外宣传事业中史无前例的一次探索。本文从媒介即讯息这一角度审视中国国家形象宣传片，为此类宣传片的创新发展提供合理的理论支持，并试图提升其艺术价值、欣赏价值和传播价值。
　　【关键词】宣传片 国家形象 软实力 媒介 讯息
　　
　　一、中国国家形象公关时代的到来
　　2011年1月17日，由国家新闻办发起、全球知名广告公司制作、向世界展现当代中国及中国人风采的《中国国家形象宣传片——人物篇》，在美国纽约时报广场的六块巨型电子大屏幕上正式播出。该片以中国红为主色调，在短短60秒内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人，从“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等方面诠释当代中国人之形象，一时间引发了全球舆论讨论。①而与此同时拍摄的全长15分钟的《中国国家形象片——角度篇》，因力图以全方位、多角度的方式展示古老而又现代的中国国家形象，以及伟大的中华民族精神也得到了极大关注。
　　由于两部《中国国家形象片》是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，中国国际形象公关的又一次主动出击，因此也有学者认为，本次国家形象片摄制与播出标志着中国国家形象公关时代的到来。
　　二、中国国家形象片诞生的背景、意义
　　多年来，西方世界对于中国的了解和认识常常带有一定的偏见或误解。向来以善良敦厚形象自居的中国人，面对纷繁复杂、拨云诡谲的国际形势一度失去话语权，这让本就具备极高侵略性的欧美强势文化犹如水流倾斜般从经济发达的地区流入欠发达地区。为了不让中国在国际舞台上“失声”，为了挽回在国际社会上被妖魔化的国家形象，中国进行了一系列的对外文化传播活动，主要包括北京奥运会和上海世博会。此次对外播出的国家形象宣传片，尚属中国政府首次利用影视手段拍摄以国家形象为主题的广告宣传片，并以完全商业运作的模式加以经营，可以说，这在我国对外宣传事业中具有举足轻重的意义。然而，正是由于这样的意义，也让这部旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象的宣传片遭到了质疑和批评。
　　纵观这些质疑和批评，其主要攻击点在于：什么样的人物才能真正代表中国？什么样的画面才能真正展现当下最真实的中国？什么样的内容才能精确阐释博大精深的中国传统文化和民族精神？在《中国国家形象宣传片——人物篇》中，除去展示普通民众的环节外，出现的50人分别代表中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界的精英。因此，该片失重于中国最广大的普通民众的样貌及情感，成为了批评声中最尖锐的部分。同时该片在美国时报广场每天播放三百次，累计播放8400多次的高频率，也让许多受众质疑，其究竟是为了示意“友好”还是“惊吓”。②
　　从传播学的角度来说，为了获得传播效果的最优化，传播内容设置毋庸置疑是非常重要的，并且通常我们会将传播内容与获得的信息等同起来。而从广告学的角度来看，广告播放的时段、频率和周期也是影响广告效果的重要因素。因此，对于《中国国家形象宣传片——人物篇》试图使用人物特别是精英人物来全面表现中国的文化、气质和精神所受到的质疑，我们是可以理解的。毕竟，中国文化历史之悠久，民族精神之广博，并非一朝一夕一人一物可以说清。而高频率是否等于高效率，也有值得商榷之必要。但如果因此否定该片作为国家对外宣传重点项目的作用，同样是不可取的。
　　三、从“媒介即讯息”的角度分析《人物篇》
　　加拿大著名传播学家，信息社会、电子世界之“圣人先知”，马歇尔·麦克卢汉在其经典著作《理解媒介》中提出“媒介即讯息”这一颠覆性理论，为整个传播学界打开了一扇奇异之窗。在他看来，人们对传播过程中内容的过度重视而导致忽略了媒介本身的价值，主要是因为“人们在新技术形态中收到了肢解和延伸，以及由此而进入的催眠状态和自恋情绪。”③依托于印刷技术建立起来的现代文明，具有同一性和连续性，这使得人们在接触信息时很容易将文本内容当作信息的全部内容加以接收，而忽略掉搭载这些文本的媒介自身所具有的时代性和信息性。就如同人们在看完《中国国家形象宣传片——人物篇》后，对内容过分重视而对搭载这些内容的传播媒介忽视一样。
　　很多人批评麦克卢汉的观点是技术决定论，感到其对技术过分夸大而降低了人类的主观能动性。但实际上，麦氏观念强调的是：每一种媒介的“内容”其实就是另一种媒介。例如，文字的内容是言语，但文字是印刷的内容，印刷又是电子媒介的内容。而“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”④“媒介即讯息”，并非要求人们彻底改变以前对传播内容的态度而只重视传播媒介的作用，其核心理念是让人们意识到：“对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”⑤在印刷媒介时代，人接受信息是主动性的；而在大众传媒时代，人接受信息是被动性的，尤其是在以电视为主体的大众媒介时代。电视传播的单向性造成了人们就像“罐状”的容器一样接受信息，“与外界隔绝”的特点导致人与人之间不能进行正常的交流。这是传播媒介的强大塑造性在发挥着作用。由此，运用“媒介即讯息”的观点，我们再来分析《中国国家形象宣传片——人物篇》，便会发现这的确是中国在新时期对外传播新形式的一次有益尝试。
　　形象宣传片最早应用在企业的品牌构建中，从某种意义上来说，形象宣传片本身就是一种影视广告类型。相比其他类型广告，利用影视手段制作的广告，其非语言符号化的视觉图像、听觉效果，能在最大程度上为受众营造一种“身临其境”的氛围。这是由媒介创造出的拟态环境，是一种超真实。正是基于此，广大受众在面对这种影视媒介传达的信息时，防备性是相对较低的，因此也更易于接受、理解和记忆。中国政府此次利用这种在世界范围内被广泛认可的传播方式，拍摄宣传片打造中国国家形象的“名片”，势必会让观看到这部片子的人，有超于对影片内容感兴趣外的其他感受。这种感受是由传播媒介赋予的，并且会潜移默化地影响到受众的感知和行为。
　　我们的宣传片利用影视广告这种媒介，可以较为清晰地传递出有关中国和中国元素的相关信息。广告的组成实则很多，诸如声音、音效、画面、色彩、文字、语言等等。而其中的每一项都可以搭载和传达某种信息，这些信息共同组成了广告的最终艺术效果和文化内涵。所以，如果我们仅仅因为强调广告中的人物不能代表全中国，就否定其他信息的价值，实为不科学和不理性。宣传片一开始，便出现以红色为背景的底板，是对“中国红”的一种展现；片中的背景音乐使用二胡、扬琴等乐器，是对中国传统民乐的一种致敬；鸟巢与古希腊神庙的同时出现，是对中国当代文化与西方传统文化进行交流的暗示；片头与片尾中出现的用标准行体写成的“中国”两字，则是力图将中国灿烂的历史文化用最浅析直接的方式引荐给西方国家的受众……
　　这些“隐藏”在最明显的内容——人物代表之后的细节，看似一种形式，实则传达了更为重要的信息。这些形式其实就是媒介。这是由符号中能指与所指的作用所决定的，特别是在反映诸如艺术、仪式、文化等方面的内容时，符号的能指作用会更加突出。因为没有形式的区分也就没有内容的区分，符号的双重分解原理，亦是我们理解“媒介即讯息”的一条有效途径。仅15秒的《人物篇》，从时长上就说明它无法将中国文化与中国形象面面俱到，但除在画面中展示出的横组合之外，还有与之紧密相联的纵聚合。对于我们的认知系统而言，纵聚合才是真正反映事物本质和意义的关键所在。所以，作为受众，我们不该只是注意画面中出现的这些元素，而要更多地去注意那些没有出现的“画外之音”。
　　结语
　　国家形象宣传片的摄制，其最本质的愿望是将中国优秀的传统文化和当代中国的真实形象传递给世界各国人民，由此改变他们当中一些人对中国固有的偏见。然而文化是世界上最复杂的综合体，它所涉及的内涵和外延都广之又广。而文化差异、文化认同问题亦会导致文化交流障碍。意识形态领域上的差异，也是我们不可忽视的重要问题。囿于民族主义情结、历史发展流变和教育方式的局限，我们每个人都无法逃离某种意识形态的控制和影响。李普曼将其称之为“成见”。从某种程度上来说，成见系统就是我们个人系统的核心，它可以保护我们的社会地位。因此，如何正视这种成见系统的存在，并且利用它为我们的文化传播、文化交流活动服务，成为了对外宣传事业的考虑要务之一。
　　当今全球化的大趋势宣告一切靠蛮干的时代已然过去。自说自话、孤芳自赏的传播方式，更是在竞争激烈的文化战争中被毫不留情地淘汰掉了。“酒香仍怕巷子深”，传播的重要性早已显露无遗。面对世界各主要国家都在不断朝向构建国家“软实力”方向迈进的现实，中国无法坐以待毙。凡事皆有学问，凡事皆有策略。在这场以文化为背景的硬战中，我们必须懂得紧握文化体系中最核心最重要的价值，再运用灵活、多维、生动的手段化整为零，将该价值加以放大和展现。在此过程中，切勿囫囵吞枣，更勿妄自菲薄。除了关注传播内容的合理性和有效性以外，还要注重对传播媒介的使用，双管齐下，真正将传播活动的各方面统筹起来，以实现国家及各项事业发展壮大的宏伟目标。
　　
　　参考文献
　　①光明网，《中国国家形象宣传片专题报道》[EB/OL].http://www.gmw.cn/
　　content/node_9107.htm
　　②Liu Kang. Opinion: Media-sav-
　　vy China's charm offensive[EB/OL].
　　http://edition.cnn.com/2011/OPINIO-
　　N/01/19/china.commercial/index.html
　　③马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》[M].北京：商务印书馆，2000，37
　　④⑤马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》[M].北京：商务印书馆，2000，34
　　（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
　　实习编辑：王雨燕
　　责编：周蕾