“横店模式”对发展文化产业的启示

　　【摘要】横店影视城抢占了中国影视创作的先机，“以点带面，全面发展”的战略为其不断发展壮大奠定了基础，快速成长为“东方好莱坞”。“横店模式”对于发展文化、娱乐产业具有一定的借鉴意义。
　　【关键词】横店影视城 政策法规 商业运作
　　
　　横店影视城的发展得益于1995年一个偶然的机会。导演谢晋拍摄《鸦片战争》苦于没有合适的拍摄场地，而这样一个偶然的困惑却激起了现横店老总徐文荣的极大兴趣。于是徐文荣为其建设了拍摄所需的场景。鸦片战争的成功为横店打开了发展之路，其后横店影视城建设了七大景区，分别是秦王宫景区、清明上河图景区、江南水乡景区、大智禅寺景区、广州街香港街景区以及明清宫苑、屏岩洞府景区。2008年入区企业实现营业收入18.2亿元，创税收1.5亿元；2009上半年逆势而上，实现营业收入14.3亿元，上交总税费1.1亿元；迄今累计接待影视剧组600多个，拍摄影视剧16000多部（集）。
　　横店影视城现已成为文化、娱乐产业成功发展的典范，从无到有、由弱到强，凭借其独有的特色成为我国影视娱乐的一朵奇葩。“横店模式”对于我们的文化发展有何启示？对当下的娱乐产业发展有何现实意义？
　　一、准确读解政策法规，率先抢占市场
　　任何一个有强制约束力法规的出台都会影响当前市场的发展，在中国特色的市场经济调控下，国家的宏观调控起着十分重要的作用。政府颁布的法律文件对于指导市场、规范市场行为具有不可忽视的重要作用。而适时的颁布政策法规更是给企业的一个信号，能够极大地促进相关产业发展。2002年，国家广电总局放宽了设立电视剧、广播电视节目等影视制作机构的市场准入门槛，以吸引、鼓励国内外各类资本参与影视产业发展，允许民营资本作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作。也就是说，允许个人、私营企业设立除新闻宣传外的电视剧、电视专题节目等影视制作机构。①这一系列政策的颁布为我国文化、娱乐产业的发展提供了更大的空间。
　　横店影视城就是在这样的政策“庇护”之下蓬勃发展起来的。横店影视城，横店影视娱乐有限公司等都是在解读国家政策，精确把握市场经济规律的前提下逐步创建发展起来的。同时，正确解读政策法规，第一时间摸清市场行情，率先抢占市场对于一个新兴行业具有决定性的作用。横店集团将横店打造成为我国第一个极具规模的影视城，抢占了市场先机，获得更多的发展主动权。这个宝贵的第一不只为横店赢得了知名度，更是为横店影视城赢得了占据市场主导地位的金钥匙。
　　二、以点带面，全面发展
　　横店影视城表面上是一座影视基地，但不只是这么简单。横店影视城的发展首先得益于横店集团背后的支撑，而其自身也不仅仅局限于影视基地的建设。横店影视城的发展是一个深度纵向发展的产业链，以点带面，促进了横店影视城的全面发展。影视城的依托自然是影视基地的建设，这是横店的名片。但是围绕着影视基地的相关产业却为横店赢得了更多财富。横店影视城不仅建设了国内甚至是亚洲最大的影视基地，以此吸引影视创作机构前来进行影视创作，同时横店还把旅游业，影视院线等相关产业融合发挥，使得横店模式不是单一的影视基地，而是以点带面，各项产业全面发展。全国大中城市横店影视院线的修建不仅为横店创造了另外一种盈利模式，同时也为横店起到了很好的宣传作用；主题公园的修建不仅可以进行影视创作，还可以作为旅游的重要景点。
　　横店影视城的成功也为当地产业结构的调整，农民生活水平的提升起到了推动作用。影视基地进行影视创作需要相关的工作人员，从群众演员到相对专业的设备调试技术人员，当地农民正逐渐融入到整个产业链之中，传统的第一产业逐渐被第三产业所取代。同时影视城的建设也带动了周边地区经济的发展，相关的配套设施如酒店、旅馆、超市等等都为当地经济的发展提供了可能性。由此看来，横店影视城的成功是一个以点带面，全面发展的结果。当下文化娱乐产业要想取得较大的发展，必须兼顾与之相关产业的配套发展。
　　三、商业运作，注重广告效应
　　横店影视城的发展与其商业运作是紧密相连的。商业运作为横店影视城提供了发展所必需的经济支持，广而告之的广告效应为横店影视城赢得了发展所需的市场知名度。横店影视城从修建的第一天起就考虑到了广告的效应。为《鸦片战争》修建影视基地本身就是一种宣传，电影的成功很大程度上宣传了横店这个影视制作基地。此后，各大影视创作团队的到访更是为横店做了“免费”的宣传。出现在各大影视剧中的横店影视基地场景都恰似隐形的植入广告。从《英雄》的秦王宫景区到香港电影中的广州街、香港街景区都为横店影视城赢得了巨大的广告效应。但是横店不满足与此。横店集团更注重硬性广告的积极宣传。横店影视院线的建立不仅为其赢得电影票房，同时也为其赢得知名度；公交车上的横店影视城宣传画穿梭于各大城小巷，博得了普通市民的关注。横店影视城于2010年1月初成立了网络运营中心。该中心自成立以来，以把横店影视城网站打造成操作方便、实用、信息量广的大型旅游门户网站为目标，除了负责公司的网站维护、网络宣传外，把工作侧重点放在散客营销上。②横店影视城的商业运作不仅让横店影视城在国内的知名度大幅提升，同时也跳出了国内市场，做到了国际知名。“亚洲最大影视基地”、“东方好莱坞”的美誉吸引了越来越多的境外影视创作团队。
　　文化、娱乐产业的发展需要市场，以文化、娱乐为依托的企业更是需要懂得抢夺市场。知名度对于企业而言便是抢夺市场最为有效的利器。为发展文化娱乐产业，企业应该注重广告效应，积极的商业运作能够为文化娱乐产业的发展注入活力。
　　四、培育文化氛围，具有长远发展眼光
　　横店影视城发展到现在已不是简单的影视基地。横店正在成为一种符号，一种文化符号，一种娱乐符号。横店影视城注重文化、娱乐氛围的培养和塑造。影视基地多以历史文化浓厚的场景为主，如紫禁城。主题公园的修建也具有“再造”文化的意义。横店影视院线培育的是一种消费影视的文化，一种娱乐的文化。另外，横店旅游中影视剧的现场演出（如《英雄》话剧），横店打造的横店现场看明星（观众观看影视剧的现场创作）也是一种消费娱乐文化。
　　横店影视城的领导者也具有长远的发展眼光。一位横店集团的管理人士向记者透露，作为一个人口仅8万人的小镇，其发展空间相当有限，目前横店影视城已斥资收购杭州至横店之间的4大景点，4个景点都将植入横店影视城的部分景点，从而形成杭州与横店之间连锁景点和连锁饭店，这是横店影视城为实现其10年计划所迈出的步伐。文化娱乐产业的发展绝非朝夕之事，它需要我们拥有长远的战略性眼光，短期的投资意义不大。同时企业在发展过程中也面临着升级问题，这也要求我们的文化娱乐产业领导者及时调整策略，整合周边资源，为长远发展做好铺垫。
　　“横店模式”的成功绝非偶然，它对于当下文化、娱乐产业的发展具有极大的借鉴意义。
　　
　　
　　参考文献
　　①郭娅莉 等：《媒体管理理论与实务丛书——媒体政策与法规》，北京：中国传媒大学出版社，2006：100
　　②《横店影视城网络营销首季度创收200万》，http://www.cnta.gov.cn/
　　html/2010-3/2010-3-26-10-38-01123.html
　　（作者：华中师范大学文学院08级新闻系本科生）
　　实习编辑：王雨燕
　　责编：周蕾