凡客诚品的微博营销战略浅析

　　【摘要】近年来，互联网迅速发展，新媒体异军突起，在传递商品信息中发挥着越来越重要的作用，也对市场营销方式有重大影响。本文以凡客诚品利用微博平台进行市场营销为例，从传播学、公共关系学、市场营销学等角度探析企业如何运用微博进行产品营销，它与传统网络营销方式的区别，以及微博营销的优势和缺陷。
　　【关键词】凡客诚品 微博 营销
　　
　　一、微博营销
　　微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
　　博客营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出，至今没有明确定义，但大部分研究者认为，博客营销就是通过博客这种网络应用形式开展网络营销。②以此类推，微博营销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既有的应用功能将产品提供给需要的客户。
　　二、凡客诚品开展新浪微博营销
　　在新浪微博首页搜索关键词“凡客”，显示有500多位用户。以“凡客诚品”身份开通的微博类型有三种：凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客产品营销社区。这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。
　　1、塑造文化理念和传播企业形象
　　凡客创始人陈年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，传达凡客新闻信息的有30篇，主要是围绕凡客的品牌和形象塑造进行的，也有少数的促销信息；专门与客户微博互动交流的有15篇；单纯阐述凡客理念的有7篇。凡客微博的内容中有单纯的文化理念传播，也有将其根植于事件或者现象的传播。例如，陈年转发一条微博，附有凡客送货的场景图片，塑造了一个务实的企业形象。
　　2、口碑营销
　　在“凡客粉丝团”的微博中，展示了一份“购物网站满意度”的投票结果，参与评比的有“凡客诚品”、“卓越网”、“京东商城”、“当当网”、“淘宝网”、“拍拍网”，满意度最高的是凡客。除了转发相关权威部门公布的调查报告结果，凡客还在微博上组织在线投票，与消费者公开交流产品的评价等方式，在粉丝群体中形成好的口碑，进一步扩大客户群。
　　3、促销活动
　　凡客微博即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取最新的活动信息，例如活动截止时间快到了或者礼品赠送的名额快发放完了等等，催促粉丝积极参加凡客的促销活动。由于微博的发布工具可以是固定的电脑，可以是移动的手机，既方便营销人员发布促销信息，还最大限度的方便了消费者获取促销信息，实施购买行为。如“凡客粉丝团”，凡客官方微博之一，除了发布促销活动、优惠活动等信息外，还传播凡客公司举办的各种活动新闻，发布逸闻趣事，设置主题与粉丝交流等，属于综合性微博，倾向于在愉快的氛围中建立和维护与粉丝的关系，进而有效传播促销信息，引发顾客的消费行为。
　　4、危机公关
　　2010年5月，凡客诚品出现了订单延误事故，数万份订单延迟发货，原因是凡客的仓储搬迁，陈年在事故发生的初期发表微博：“大家好，我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故，给消费者造成了不便和失望，作为凡客CEO我内心非常不安……我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但请相信我们纠错的能力和决心。”随后的3小时内连发3篇微博并被粉丝多次转发，描述公司应对事故的状况，力求获取消费者的理解。微博的及时发布和滚雪球式的转发功能，对企业的危机公关效果可见一斑。
　　5、形成目标消费群，有的放矢
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