从“报网融合”的难点看网站角色转变

　　【摘要】本文归纳分析了目前“报网融合”的三大难点，分析了报纸的新闻属性和网站带有的信息属性的差异，透视了“报网融合”难点的深层次原因，从认识“报网融合”的必然趋势以及报、网运作差异性的角度，提出了“报办网站不宜停留在报纸电子版的角色”的观点。
　　
　　目前，我省的都市报和省直的专业报，多数建立了“报网并存”的运作架构，但是，涌现出来有影响力的网站比例还不高，报办网站的表现形式还比较单一，多数报办网站只是作为自己报纸内容的电子版；报办网站能够“断奶”走向自负盈亏的则更少。因此，如何实现“报网融合”的有效互动和可持续发展，已成为安徽报界普遍关心的热点。
　　一、“报网融合”的新问题：如何看待网络传播
　　网络传播，是借助互联网（包括媒体和数字储存等信息技术）技术，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）传播特征，以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象的开放式的交互性传播。网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接的特性。
　　作为现代传播方式的网络传播，与传统纸质媒体相比，具有明显的传播优势，因此，作为纸质媒体的报刊，普遍乐意尝试报（刊）办网站，“报网融合”已经成为比较普遍的现象。但是，对于报网融合的预期的投资回报，业内人士普遍认为不够理想，这其中存在什么原因呢？
　　二、“报网融合”有效运作的难点
　　报刊办网站的难点，细数会有不少原因，但概括起来说，主要是三点：即认识问题；成本问题和机制问题。
　　1、认识问题
　　不少报纸，把报办网站作为自己报纸内容的电子版，或报纸的附属传媒，没有充分利用网络传播的特点，以及网络传播规律所激发出来的活力，其原因，还是归咎于对报网融合发展趋势的认识不足。
　　网络传播与纸质媒体传播相比，它可以最大限度地满足各类读者的阅读需求，而纸质媒体的表达却受到了印刷成本和发行时效的制约。因此，以网站形式出现的网络传播，成为未来读者阅读的主要载体。如果报刊没有从这个发展战略的高度去推进本单位的报网融合的运作，对报网融合的愿望不迫切，自然就会延缓报网融合的推进进程。
　　那些报网融合做得好的媒体，其共性在于：对报网融合的趋势有着很强的战略认识。例如，2005年秋季，世界商业财经领军媒体《华尔街日报》演绎“2005之变”，实现报网融合，把报网融合视为“传统媒体转型中的一个重要历史节点。”正是因为有这样高度的战略认识，他们发起报网融合改革的宣传声势浩大，电视、报纸、网络齐上阵。顺利推进了报网融合的成功运作。连《华尔街日报》网站的收费栏目（频道），也获得了74.4万订户。同时，《华尔街日报》把有些类别新闻的相关背景报道，转移到了自己的网站，该报上除了重点报道，把其他报道的相关的背景资料、全文报道、外加指引标示，指向自己网站上的链接内容，从而节省了办报成本。报纸因此顺利改版成“瘦身”版型的报纸，（报纸版型高度保持不变，但宽度由15.5英寸变窄为12.5英寸）。在整个的报网融合的运作过程中，没有出现读者量下滑的负面效应，据《华尔街日报》自己声称：此举每年能为自己的股东——道琼斯公司节约1800万美元。由此可见，报网融合的认识高度，是推进媒体报网融合的重要前提。
　　2、成本问题
　　在报网融合的初期，培育网站的影响力，是要消耗人力资源和宣传推介成本的，网站如果没有成功地扩大影响力，其网址就会淹没在成千上万相类似的网址里，那么，就会造成投资风险，出现所谓的“烧钱”现象，这是不少报刊不敢加大对报办网站投入、强力推进报网融合进程的原因。
　　3、机制不顺的问题
　　在报网融合的过程中，不少报刊基于报办网站运作投资成本难以回收的顾虑，不敢把过多的精力和资金投入到完善网站有效营运方面，因此，对于完善网站营运机制的研究思考也就不多；多数报办网站运作都是套用报纸运作的管理方式，由于网路传播有自身的规律和传播环境，因此，完全套用报纸运作的管理方式，会影响到报办网站自身的活力，正确的办法应该是借鉴报纸管理的某些经验，在创新中逐步完善适应网站自身运作的管理体系，这其中包括发现和培养人才的激励机制。
　　上述三个难点，最主要的，还是认识问题和机制不顺的问题，成本问题可以在搞活网站的进程中得到化解。
　　三、“报网融合”有效运作的思考
　　解决针对上述的有碍“报网融合”有效运作的最主要的两大难点，笔者认为有如下两个办法：
　　1、把对“报网融合”的战略认识，转化为价值观和可操作的发展规划
　　对“报网融合”的大趋势有了高度认识之后，接下来，是要把这种认识转化为执行过程的价值观和发展规划。“报网融合”的目的，首先是媒体为了满足读者的阅读需求，提供最有效的信息服务，扩大媒体的影响力。因此，要以这样的价值观来衡量报办网站的价值，并且设计出体现这种价值观的网站绩效考核模式。说得直接一点，在报办网站的初期，或更长一段时间内，不适宜以 “广告收益”等经济价值来衡量、考核网站的绩效；应该以网站的点击率和有效整合信息，创建优秀栏目（信息平台）的两项指标，来考核网站的绩效，因为，这两项指标对提高媒体的整体影响力都具有价值。这样做，有利于网站朝着既定规划的目标去发展，从而避免对网站拔苗助长，偏离发展轨道。
　　“报网融合”的网站，在初创时期不以创收多少作为网站的绩效考核指标，但是，这不是无限期地等待下去，放弃了对网站盈利模式的追求，而是要设计、制定一个分期分步实现目标的发展规划（包括运行机制的设计），从而使网站能够积极主动地实施规划，明确报、网的分工与配合的职责；如果“报网融合”的运作没有规划，遇事等待请示汇报的批复，那么，如此被动的运作机制，是难以实现“报网融合”的有效运作的。
　　2、尊重信息的价值属性，实现报网的有效互动
　　在市场经济条件下，信息已经成为一种重要的商品。信息需要经过汇总、分析、有目的的整合、有效服务读者的阅读，甚至是吸引和影响读者的参与，才能产生信息的价值，零散的信息只能是新闻性的，无法体现真正的商业价值。网站编辑要在信息的处理过程中过滤出有效的价值点进行有效整合，可以是编辑对某个新闻事件报道的相关文章的集锦和相关链接；也可以是对文、图、影、声等多媒体的集纳；也包括新闻策划，以及围绕读者的需求和诉求，建立人才招聘网、购物导购网等派生新的分支信息平台、网站等。总之，信息的价值就在于为公众或分众（如厂商、消费者）等提供有帮助的信息产品，从而实现网站的生存价值（影响力）。信息，因为有价值才会产生需求和交换。信息的生产和产生的价值，可能是直接的，也有可能是间接的。
　　美国《纽约时报》公司就曾经历了这样的教训。1999年，该报办网站遇到挫折，公司因此认识到：不能用办纸质媒体的思维来办网站，于是，他们对网站的组织结构、财务和信息产品进行改革，将网站的运作机制与纸质媒体的机制区别开来，在报、网分工、合作的前提下，实行网站的独立核算、独立经营。两年之后，扭亏为盈，该报网站现已成为全美最佳报纸网站之一。
　　在“报网融合”运作中，还有个关键是机制，要使网站成为对公众有帮助的，体现信息整合价值的网站，就要建立适合于培育出具有这种能力的网站经营者和员工队伍的运作机制，一旦机制和工作环境有助于形成这样的人才队伍，就有了核心竞争力，而且，这种核心竞争力，别人是不可复制的；同时，一旦形成了这种核心竞争力，报、网将步入双双都可以吸引公众、吸引广告客户、吸引资本投资，创造良好经济效益的良性循环，实现“报网融合”有效运作的目的。
　　此外，要允许网站采编人员在业务上不断进行尝试和创新。例如，由于网络传播，以海量信息为背景、以海量参与者为对象的开放式的交互性传播，在这个虚拟的公共领地，常常会出现引起公众关注的新闻事件，引起网民参与评判，或跟贴类似新闻，提供相关新信息，或宣泄情绪，或出现谣言，这种网上发生的“浪涌现象”，需要的是正确的疏导。成为“导航员”，媒体才不会被边缘化。而传统的新闻传播学主张的是“沙漏式”传播模式，即记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。或以控制栏目版面大小的方式，淡化某些新闻。
　　但是，网上发生的舆情“浪涌现象”，一些传统的新闻理论已经难以合理解释。网络传播的技术环境，让受众可以选取自己感兴趣的信息，可以在网上发布信息；可以与新闻传播者在一定程度上进行双向交流。传统新闻媒体地位受到削弱，权力在向受众倾斜。因此，只有建立有别于纸质媒体的采编运行机制，才能在探索、创新工作方式的实践中，赢得影响力，不被受众冷落和边缘化。
　　3、报办网站不宜停留在“报纸电子版”的单一角色
　　报办网站目前较为普遍存在“报纸电子版”的现象，是报办网站的初期阶段，今后，随着网络传播实践的深入；随着公众和分众对网站满足有效阅读和有效利用信息的要求；以及随着媒体、学术界对开放式、交互性网络传播规律的研究和认识的深化，将促进有实力和影响力的报办网站，渐渐脱离“报纸电子版”的单一角色，转变为承担起双重或多重角色，包括派生出为分众提供专一、有效信息服务的新网站，如人才网，购物网、购房网等新的信息平台，从而吸引公众、广告客户和投资者，实现网站的盈利和自我发展。
　　
　　参考文献
　　①雷跃捷：《网络传播概论》，中国传媒大学出版社，2010
　　②张海鹰、腾谦：《网络传播概论》，复旦大学出版社，2001
　　（作者单位：安徽经济报社）
　　责编：姚少宝