文化工业兴起和发展的轨迹探寻及思考

　　【摘要】文化工业快速兴起并成为当今社会的重要文化现象，固然与信息技术和大众传媒技术的发展有关，但深究其与资本的盈利动机、大型传媒集团的功利要求和经验主义的理论导向之间的联系和关系，可以清晰地看到它的发展轨迹，并由此受到有益的启迪。
　　【关键词】文化工业 兴起 发展 轨迹
　　
　　文化工业是指现代发达工业社会中完全按照类似于工业生产流程的方式方法进行文化生产的一个生产领域。文化工业的产品表现出标准化和程式化。文化工业快速兴起并成为当今社会的重要文化现象，固然与信息技术和大众传媒技术的发展有关，但深究其与资本的盈利动机、大型传媒集团的功利要求和经验主义的理论导向之间的联系和关系，可以清晰地看到它的发展轨迹，并由此受到相应的启迪。
　　
　　一、资本对文化工业的催生与文化工业概念的提出
　　
　　法兰克福学派第一代领军人物马克思·霍克海默和西奥多·阿多诺1947年在他们的经典著作《启蒙辩证法》中第一次提出“文化工业”（cultural industry）的概念来描绘当时资本主义社会文化发展的状况，并申明，提出这个概念是为了取代“大众文化”的概念。
　　19世纪中期，资本主义社会进入全面扩张的黄金时代，自由主义的工业化国家，成功地制造出一种特有的文化媒介，使资本的普遍规律在文化界得以体现。一些善于观察和思辨的社会精英由此提出了“大众文化”（mass culture）概念，用于描述这种与传统“高等文化”（high culture）相对应的文化现象。在这里，“大众文化”表示一种较为低下和庸俗的文化等级，即低档次文化，主要表现为新闻报刊业、电影工业、流行音乐、喜剧和滑稽剧、肥皂剧等电视节目、脱口秀和相声、卡通片和漫画、通俗小说、广告和商业设计等。这些都是现代社会中大众能够无差别接受的文化类型，在审美和艺术性上与高等文化相去甚远。同时，大众文化作品都可以买卖，它们是被“炮制”出来而非被创造或创作出来。
　　阿多诺在《启蒙辩证法》里引入了文化标准化的概念。标准化是为了能够批量生产和降低成本，但同时也意味着文化工业完全无视艺术原有的自发性和创造性。阿多诺指出，文化一旦进了工厂和作坊，它的“粗鲁”和“天真”便被抛弃了，甚至连作为艺术本身的作品逻辑也遭到破坏。虽然文化产品的内容丰富，形式多样，但这是一种“编制”出来的虚假个性，内容的分化是通过对受众的算计和细分市场，而不是通过对宇宙和社会的理性思考。宏观和微观之间所形成的这种非常显著的一致性恰恰反映了人们所具有的文化模式：在这里，普遍性和特殊性已经假惺惺地统一起来了。在垄断下，所有大众文化都是一致的，它通过人为的方式生产出来的框架结构，也开始明显地变现出来。①所以有的学者明确指出，生产一种文化产品和生产一辆汽车，本质上没有什么区别。
　　阿多诺和霍克海默的核心观点是：资本和利益是文化工业的根本目的。一切生产销售活动都围绕资本运转，文化产品也一样。阿多诺在《文化工业再思考》中写道：工业生产的文化商品是由它们实现价值的原则所主宰的，而不是由它们自身特殊的内容及和谐的形式所决定的。文化工业的全部实践就在于把赤裸裸的赢利动机投放到各种文化形式上。自这些文化形式作为商品为它们的作者在市场上谋生存的时候起，它们就或多或少已经拥有了这种性质。在初期它们对利润的追求只是间接的，仍不失它们的自治本质。文化工业带来的新东西是在它最典型的产品中直截了当地、毋庸乔装地把对于效用的精确算计放在首位。这种唯利是图才是文化工业的直接动机。更让法兰克福学派不满的是，资本逻辑延伸到了对社会具有教化意义的文化领域，不但给大众带来了无穷无尽的欺骗和压榨，也触犯了精英阶层的利益和权利。文化工业别有用心地自上而下整合它的消费者，把分隔了数千年的高雅艺术与低俗艺术的领域强行聚合在一起，结果使双方都深受其害。高雅艺术的严肃性在它的效用被人投机利用时遭到毁灭；低俗艺术的严肃性在文明的重压下消失殆尽。
　　
　　二、大型传媒集团的形成与文化工业的成型
　　
　　在法兰克福学派的批判声中，大众传播媒介与大众文化依然不断发展。19世纪资本主义国家工业化的趋势无孔不入地渗透到日常生活的各个角落，现代企业制度也随之进入文化界和传媒界。以今天传播学的观点来看，普遍认为现代大型传媒集团的雏形是在20世纪初的西方传媒界的大型垄断报业集团。其实可以追溯到更早，既19世纪初期的大型国际新闻通讯社。借助工业革命的成果，资历雄厚的通讯社早早地实现了远距离通讯，并快速成为跨地域传播系统的用户。建立于1851年的英国路透社，业务范围除新闻报道外，还包括各种商业和金融信息服务。早在1835年建立的法国哈瓦斯通讯社，创造性地把信息报道和广告结合起来拓展业务。这种多方向经营的理念已经具有了商业化传媒集团的基本特征。
　　传媒集团化是文化工业发展不可避免的必由之路，因为资本的内在动因就是垄断和扩张，文化工业化有利可图，所以资本便蜂拥而至。各种类别的报纸纷纷创刊，使用媚俗、煽情、猎奇等手段从受众群体那里攫取暴利。盲目地投资后，淘汰和洗牌就成了大势所趋，为了规避风险，各种报纸进行多样化经营，但影响力和受众群小的报纸最终会因为广告不济而倒闭。直到19世纪末20世纪初，西方报业经历了合并和垄断的大潮，形成了美国的芒西报团、斯克里普斯报团，法国的埃尔桑报团、阿歇特报团等大型垄断报业集团。
　　报界的这种低俗风气成为法兰克福学派批判理论的活靶，可是理论上的批判在现实面前显得尴尬和无力。文化工业的另一个标志性领域——电影工业也出现了一样明显的趋势。好莱坞的制片人卡尔·莱梅尔一手炮制了世界上第一个电影明星玛丽·璧克馥，开启了文化界的明星大腕制。在资本主义经济大萧条的20世纪30年代，B级电影（B-movie）应运而生。B级片没有足够的预算，题材以恐怖、暴力与色情为主，粗制滥造。但成本低廉、制作周期短，还可以利用其它影片的服装、道具，可以加速资金周转、平衡投资风险。
　　进入20世纪后，资本继续以惊人的速度开拓文化工业的疆土，首先是促成多种媒介间的联合，然后使媒介的脚步跨向更广阔的领域，催生了多种类型的传媒集团的诞生，比如靠整合并购而形成的时代华纳，靠资本扩张和重组而称霸全球的新闻集团，靠资本转移而从水务公司成为传媒大鳄的威望迪，靠技术拓展而从电子产品生产商变成内容生产商的索尼等。20世纪中后期，欧美的大型传播集团先后涌现，在90年代的并购大潮过后，以美国的媒介巨头为首，形成了若干个高度系统化和现代化的跨媒介传媒集团，一直到今天，国际间的文化市场基本被它们瓜分。与此同时，文化工业基本成型。
　　
　　三、经验主义的贡献与文化工业的转型
　　
　　二次大战期间，政府对舆论控制加强，宣传技巧被提到一个关乎国家利益的高度。导致以实用性操作为手段的传播学派在美国应时而生。1927年，美国人拉斯韦尔完成了《世界大战的宣传技术》一书，明确提出了舆论管理的重要性，还对舆论动员的方法进行了初步研究。他提出了著名的“5W”公式，包括对传播过程中的生产、内容、方式和受众的解读。经验主义传播社会学从此崭露头角。这个学派将自身置于美国先行的政治体系中，接受其价值观和目标定位，并为发挥其最大效应做出理论论证和实践考察。经验学派的另一个中心人物则是毕业于维也纳大学并获得应用数学博士学位的美籍奥地利人拉扎斯菲尔德。他用严格的社会统计和操作程序，对大众传媒和受众进行精确的定量和定性分析。首创人口学调查研究、内容分析、二手资料搜集等方法，第一次提出对受众的“态度测验”。霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验，提出了信息源的条件、说服者的条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点，把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。②这为大众传媒对受众的日常生活进行舆论渗透提供了思想基础。
　　20世纪中期是传播学各学派异彩纷呈的时期，同时也是西方大众文化发展的拐点。经验主义学派起初是为政治集团服务的，但作为一个功利性及适应性极强的学派，其理论同时被大众文化的生产者所接纳。它对文化工业最大的贡献便是开创了文化领域的微观研究。定量分析和抽样调查几乎成为西方媒介不可或缺的标准执行方法，大众传媒与受众的交流被提上了议事日程。文化市场概念的引入和研究，使得文化工业逐渐脱离19世纪单一、简陋的生产方式，资本主义社会初期的“粗放式文化产品”开始遭到摒弃，靠低俗、煽情和猎奇等手段来抢占发行量和收视率的风气渐渐收敛。文化产品形式的逐渐多样化和内容取材的逐渐多元化，意味着文化市场由卖方市场向买方市场转变。
　　在现代发达的工业社会里，资本的盈利动机对文化工业的催生、大型传媒集团的组建对文化工业的推动、经验主义的理论研究对文化工业的导引，清晰地勾勒出文化工业的发展曲线。即从无序到有序、从数量到质量。其中的失误与成功、教训与经验对我国和其他国家文化工业的发展有重要的启示意义和借鉴意义。
　　
　　参考文献
　　①[德]霍克海默、阿多诺著.渠敬东、曹卫东译：《启蒙辩证法：哲学短片》[M]，上海：上海人民出版社，2003
　　②陈力丹，《试论传播学方法论的三个学派》[J].《新闻与传播