从《中国国家形象片》看我国对外宣传的弊端与策略

　　【摘要】2011年1月17日，《中国国家形象片——人物篇》在纽约曼哈顿的时报广场电子显示屏循环播放，以一抹极具特色的中国红掀开人物展示篇章。这是中国首次以国家公关的名义，将镜头对准自己，源自个人，却映照全体。由此，也引发了人们对中国国家形象的探讨与思索，中国正通过主动改变的话语体系改变西方对近代中国“积贫积弱”的刻板印象，在西方主导的国际社会中塑造新的国家形象。中国符号以什么样的形式出现在全球媒介信息中，中国以什么样的姿态屹立于世界民族之林，成为未来中国发展要解决的重大战略课题。
　　【关键词】人物脸谱 国家形象 “红色”外宣方式 普通民众话语
　　
　　如果中国的复兴之路是一部历史剧，那么三十年改革开放只是拉开了序幕。近些年，中国政府开始寻求国家形象的重新打造，再现一个成长中崭新的中国。但是，发源于近代革命时期的中国党报体制素有“弘扬主旋律 强化正面宣传”的传统，用“颂歌”来打造中国形象，造成“天使化中国”现象，不仅让国内公众难以接受，还让海外观众对中国媒体宣传产生不信任感。因此，如何通过“没有宣传味的宣传”让全世界对中国的印象实现改观是一个值得研究的课题。本文应用个案分析法，以《中国国家形象宣传片——人物篇》为切入点，以宣传舆论为视角展开研究，重点分析中国对外形象宣传现存的弊端，以期制定出更科学的传播策略，取得更有效的宣传效果。
　　
　　一、我国对外形象宣传现存的弊端
　　
　　国家形象是人们对某一国家认知上的印象和情感上的态度。国家形象研究是人类历史由地域史向世界史转化的过程中逐渐引起学界关注的。从历史精神发展来考察，它标示一种新的国家觉醒。中国国家形象经历了远古理想中国到理想形象消解再到重塑复兴中国形象的曲折过程。伴随着中华民族的复兴，中国重新建构国家形象的诉求日益强烈，但在重塑过程中存在的缺陷是不容忽视的。只有根治这些宣传诟病，才能在重塑国家形象中取得良好效果。
　　（一）去精英化 建构普通民众话语
　　一个个具体的国民形象就是国家在国际上展示的色彩斑斓的人物脸谱。人是国家一切成就的载体，中国人的形象就是中国国家形象的本质所在。这部精心创意的《中国国家形象片——人物篇》仅用60秒50张精英人物脸谱代表中国国家形象，而忽视了普通中国人的人物脸谱，成为这部宣传片最大的缺陷。
　　国家形象宣传片应该去精英化，建构平民话语，展示普通人的面貌。他们很普通，但很中国。看国家形象宣传片的观众大多是国外普通民众，他们也希望看到的是中国老百姓的日常生活。宣传片传达的这种影像信息才能更好地让那些没有来过中国的人向往中国，而让来过中国的人从中找到一种熟悉感，从而提高宣传的公信力。
　　（二）去广告化 真实再现现代中国
　　制作者把这部《中国国家形象片——人物篇》片面地理解为为国家做广告，以此来宣传国家形象。这种方法是错误的，应该避免“天使化中国”，平衡地展示中国。
　　广告的本质是技巧，不能单方面为自己说好话。国家形象宣传片的制作应该遵循创造性再现的艺术诗性规律，这里的再现既包括对美好的追求，也包括对对立面的观照。中国要以事实和故事的形式，展现中国人的真实生活。今天的中国，先进落后并存，新旧矛盾交织，拥有巨大发展机遇的同时，面临着前所未有的挑战，这就是真实的中国，这也就要求平衡地展现这个真实的中国。
　　（三）改变红色外宣方式 注重传受双向互动
　　长期以来，我国对外宣传乏力。在党报宣传体制下，单向进行信息传递，所起到的传播效果微乎甚微甚至是反向的。而双向的信息传播看重行为及其对受众的影响，不仅要让受众听见看到，还要相信接受。延续至今的红色外宣方式往往只能达到第一个层面。
　　因此，在对外宣传中，改变以往观点口号充斥报道信息，改变过去的红色“对外宣传”方式，以“宣传与传播”代之，是基本理念的转换，在对受众有清晰了解的基础上挖掘核心价值，注重双方的双向互动，以此达到更理想的宣传效果。
　　
　　 二、我国国家形象的对外宣传策略
　　
　　李彦冰在《国家形象传播研究的几个问题》中提出，国家形象最根本的决定因素不取决于媒体“如何传”，也不取决于外在的因素“如何建构”，而取决于一国内部“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。在此基础上，媒体的传播和国际社会“共有知识”与国家建设实践三者之间相互协调，国家形象才能得到良好的建构。
　　（一）根据公众国家期待 寻找国际“共有知识”
　　美国学者亨廷顿认为，未来的世界将超越意识形态和社会制度，表现为基督教文明与儒教文明及伊斯兰文明之间的冲突。由此可见，存在于西方人思想观念中的基本内核，才是我们对外宣传的最大难题。
　　根据国内公众的国家期待，积极进行国家的建设实践，改善国家的现实存在状况，塑造更好的国家形象。萨义德的术语说，这是早期的完全不同于他的“东方学”的另一种“东方学”，西方根据自身文化的焦虑与期望构筑中国形象。如果由文化心理因素来分析国家形象的传播，我们应该思考的问题是，如何有效地促进不同国家的沟通，消除由文化差异和认识局限所带来的形象偏差。
　　根据建构主义的理论来看，对于国际社会来说，最根本的因素是“共有知识”。“所谓的共有知识是指行为体在一个特定社会环境中共同具有的理解和期望。它是个体之间共同的和相互关联的知识，在这样一个环境中，共有知识建构行为体的身份和利益。”因此，在国际视野下，我们应该融入世界话语体系，遵循国际舆论的共同规范标准，寻找全人类认同的共同价值，在“共有知识”的基础上进行相互交往，塑造国家形象主体。
　　（二）媒体改变“失语” 争取国际话语权
　　如果一个国家不能自我表述，必然要被别人表述。中国应该主动出击，通过改变话语体系和话语表述形式，争取在国际舆论中的“话语权”，发出自己的声音，通过宏大叙事的传播方式去表达中国发展的合理性和对世界的善意。
　　西方发达国家传媒的优势在于其国际性媒体强大的话语权，将本国的声音无障碍地传播到全球范围。相比之下，中国在国际信息传播中几乎“失语”，而要争取国际话语权，媒体策略是提高国内媒体的议题生产能力和国际竞争力，同时，借助国际化传播渠道反向传播，在国内国际同时发出声音，正如国家形象宣传片的海外播放。
　　（三）摆脱“妖魔化”新闻框架 彰显本民族个性特征
　　国家形象宣传的关键在于国家民族个性特征的核心价值的提炼。真正具有感染力的国际形象，其力量是对自身民族性的尊重，对本民族文化的个性彰显。
　　“透过《纽约时报》和《泰晤士报》在1993—2002年的中国报道，我们可以看到一幅变化、混乱、危机四伏、令人忧虑的中国形象。”面对西方媒体“妖魔化中国”的现实，伴随着中国国家实力的增强，中国的媒体应致力于改变弱势地位，让国际民众自然地接受“成长”中的新中国。
　　中国传媒的最大优势是强大的政府意识形态主导，有利于集中力量组织国家活动。长期以来，我们主打历史牌，力求建构中华文明独特的国家形象符号，如孔子学院、唐人街在海外的建立。但在中国社会的现代转型中，中国传媒却有些力不从心。目前我们要将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起，形成既有历史传承、又有现代感的国家形象符号系统，并用理念轴心将这些形象符号串联起来向外传播，重塑中国国家新形象。
　　结语
　　从国家形象的国际传播过程来看，我们认为，构架形象传播包括塑造—传播—接受与解读三大步骤。本文从2011年伊始在美国时代广场播放的《中国国家形象宣传片——人物篇》为切入点，研究探索中国对外形象宣传现存的三大弊端：精英化、广告化、宣传味过浓，并在此基础上提出中国国家形象的宣传策略。在进行国家实体建设的这一根本内容的基础上，寻找国际“共有知识”的融合性，主动发出中国的声音，呈现传统与现代结合的中国符号，彰显本民族文化个性，以消解西方媒体中呈现的“妖魔化”中国，改观西方世界对近代中国“积贫积弱”的刻板印象，再现一个复兴中的中华民族，塑造新世纪中国国家形象。
　　
　　参考文献
　　①[美]塞缪尔·亨廷顿 著，周琪 等译：《文明的冲突与世界秩序的重建》，北京：新华出版社，2010
　　②[美]爱德华·萨义德 著，王宇根 译：《东方学》，北京：生活·读书·生活三联书店，2007
　　③[美]亚历山大·温特 著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海：上海世纪出版集团，2008
　　④[俄]亚·弗·卢金 著，刘卓星 等译：《俄国熊看中国龙：17-20世纪中国在俄罗斯的形象》，重庆：重庆出版社，2007
　　⑤孙有中：《解码中国形象：〈纽约时报〉和〈秦晤士报〉中国报道比较（1993 -2002）》，北京：世界知识出版社，2009
　　⑥丁磊：《国家形象及其对国家间行为的影响》，北京：知识产权出版社，2010
　　⑦刘小燕：《中国政府形象传播》，太原：山西人民出版社，2005
　　⑧程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》，2007（3）
　　⑨李彦冰，《国家形象传播研究的几个问题》，《国际新闻界》，2010（6）
　　⑩戴元光，《超越传统建构诚信的传媒体系》，《上海大学学报(社会科学版)》，2010（3）
　　⑾陈开和，《国家形象广告与我国对外传播》，《对外传播》，2010（12）
　　（作者：兰州大学新闻与传播学院2010级研究生）
　　实习编辑：易高阳
　　责编：姚少宝