影视剧植入式广告在大学生群体中的传播效果

　　【摘要】在影视剧中，植入式广告正越来越多地出现，然而，大学生群体对于植入式广告却具有较强的识别和过滤能力。为了研究植入式广告在大学生群体中的传播效果，本文运用调查问卷的方式分析了植入式广告的现状，并针对调查结果提出了一些建议。
　　【关键词】植入式广告 传播效果 大学生群体
　　
　　随着社会发展以及媒介的普及和信息的泛滥，人们渐渐对于传统意义上的广告有了一定的免疫力，这种状况在大学生的群体中表现得尤其明显。作为伴随着网络和新媒体发展成长起来的一代，他们更加懂得如何将自己所不需要的信息过滤掉，这使得传统广告的传播效果受到了一定的影响。于是，作为与影视剧无法分割开来的影视剧植入式广告诞生了，它将广告信息融入到影视剧情中，从而达到比传统广告更好的潜移默化的宣传效果。为了研究影视剧植入式广告在大学生群体中的传播效果，笔者做了一个问卷调查。
　　
　　一、调查方法
　　
　　本次调查采用街头拦截方式，共印制500份问卷分别于哈尔滨工业大学、哈尔滨医科大学、黑龙江大学、哈尔滨理工大学和东北农业大学进行发放，共收回有效问卷498份，回收率达99.6%。其中男性267人，占总人数的53.6%；女性231人，占总人数的46.4%。问卷的数据均用spss17.0软件进行录入和分析。
　　
　　二、调查结果及其原因分析
　　
　　1、影视剧中的植入式广告对提升品牌在大学生群体中的认知效果有积极作用
　　前文已经提到，植入式广告与影视剧情不可分割，这就使得大学生的信息过滤行为不再有效。调查显示，86.4%的大学生曾经注意到影视剧中出现的植入式广告。虽然近四成的大学生对于影视剧中的植入式广告并不十分喜欢，但在潜移默化的过程中，对于品牌的认知程度上的影响效果得到了实现。
　　2、影视剧中的植入式广告会在一定程度上影响大学生群体的消费行为
　　在调查中，大部分受访者均表示会有不同程度的购买欲望，仅有10.4%的受访者表示从不会对影视剧植入式广告中出现的产品产生购买欲望；另外，还有28%的受访者在购买类似商品时会选择优先考虑植入式广告中的产品。然而，受众的消费能力也是值得考虑的一个因素。当名车、奢侈品等品牌被植入后，虽然受众对于其的认知程度和喜爱程度都有所提升，购买欲望也大大增加，可是由于消费水品的限制，无法带来更多的购买行为，这也在一定程度上说明，植入式广告应选择受众范围相同的影视剧进行投放。
　　3、大学生普遍对于硬性植入的广告无好感
　　影视剧中的植入式广告一般可分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入七种。其中剧情植入、文化植入、题材植入和音效植入等不会被受众轻易发现的植入方式效果比较好；例如电影《杜拉拉升职记》中关于泰国旅游的广告植入效果甚佳，很多受众甚至没有发现这是一种广告形式，却对泰国的美丽景色有了极为深刻的印象和极大的好感。而较为直白的台词植入以及长时间与剧情无关的场景植入等则会引起受众的反感，这种情况下的宣传效果反而会适得其反，观众在对影视剧产生负面情绪后也有可能将其厌烦感转移到被植入的品牌和产品上。另外，在调查中笔者发现，在植入的场景中过于明显地赞美某一品牌也不会得到良好的收效，例如在《一起来看流星雨》中，关于品牌美特斯邦威的有关描述“原来我也可以如此高贵”引起了受访者的一定厌烦情绪。
　　4、植入式广告的效果与影视剧的剧情和影视剧中的人物有关
　　当代大学生是一个较为特殊的群体，他们热爱自己的偶像、追求时尚，并且心中怀有正义之感。因此，在影视剧中，正面人物以及围绕具有时尚气息的大学生喜爱的偶像所植入的广告更加能够吸引他们的眼球，也更加容易得到良好的收效。而不难想象，如果将一个品牌植入到一个强奸犯或者反面人物的身上则很难达到预想的效果。例如在大学生普遍喜欢的电视剧《我的青春谁做主》中，Kappa这一品牌出现在赵子琪、王珞丹等深受观众喜爱的演
　　员出现的场景当中就得到了很好的宣传。
　　
　　三、建议
　　
　　根据以上所得的调查结果，笔者对于影视剧植入式广告的发展提出以下几点建议：
　　1、植入式广告应选择与其品牌风格相近的影视剧进行投放
　　为了在不会引起受众反感的范围内进行广告的植入，首先需要做的就是将广告与剧情巧妙地结合，这就需要在广告投放之前选择与其产品风格相近的影视剧。这对于提升受众对产品的喜爱程度至关重要。一方面，相近的风格更能彰显品牌的特色以及品牌文化，并在一定程度上提升其文化内涵；另一方面，这种植入方式还可以与剧情更好地融合，让受众在完全不知觉的情况下注意到甚至喜欢上所植入的品牌，从而引导其消费行为。
　　2、植入式广告可开发更加多样化的融入方式
　　广告的植入应该多注重艺术化的表达和多样化、出其不意的创意和方式，这样才能够在信息爆炸的大浪潮中吸引到足够多的“眼球”。在小组访谈的调查中笔者发现，在影视剧中，较短时间闪过的商品品牌标志已不足以引起受众的关注，这就要求植入式广告应随着信息社会和传媒系统的飞速发展而不断求新、求变，寻求更加适合自身的生存和发展方式。
　　3、植入式广告的插入频率应适中
　　调查发现，受众对植入品牌的认知程度和喜爱程度等并不与广告的插入频率成正比，当广告插入到一定次数后，其效果甚至会逐渐递减，这也是引起受众厌烦的一种方式。所以植入式广告并不应该以数量取胜，而应该在有限的次数中开发出让人“过目不忘”、“恰到好处”的高质量植入式广告。在这其中，幽默不失为一种方式。例如电影《疯狂的石头》，虽然影片的热映已经过去几年的时间，但很多人至今仍然记得关于宝马“别摸我”的经典台词。
　　4、影视剧中的植入式广告不可喧宾夺主
　　影视剧归根结底是以描述剧情和表达一定的含义或反映一定的社会现象为目的的，植入式广告的插入方式和数量应得到良好的控制，切勿使过多过频繁的广告成为主角。由此，笔者认为，随着植入式广告在近年来的普遍出现，有关部门应该在一定程度上加强监管和控制，甚至出台相关的法律，从而管理好有植入式广告出现的影视剧市场的良好秩序，也防止一些纠纷和不良社会舆论的产生。
　　植入式广告这一广告形式现在正被越来越多地运用，也在不断地发展当中。然而，在考虑商业利益的同时，最重要的是考虑受众对它的看法。不得不指出的是，在调查中，有13.7%的受访者表示，他们本身就不喜欢植入式广告这一广告形式。现今，如何处理好植入式广告与这一部分人群之间的关系也成为商家需要解决的问题，这在另一方面也说明，尽管植入式广告的影响和利润都更大，但它仍然无法完全取代传统广告。
　　
　　参考文献
　　①王德胜，《影视剧植入式广告传播效果探析》，《经营管理》，2009（7）
　　②郭梦琪，《植入式广告的传播学解读》，《新闻世界》，2010（8）
　　③高明慧，《植入式广告在影视作品中的运用》，《当代电影》，2009（5）
　　④张圣洁、张媛霞，《我国影视剧中植入式广告的问题及对策》，《新闻世界》，2010（2）
　　（作者：黑龙江大学新闻传播学院传播学专业08级学生）
　　责编：姚少宝