“长尾理论”对省级电视台节目改革与发展的启示

　　【摘要】新媒体时代下，长尾理论给文化和传媒业的经营管理带来了重要的影响，同时也为我国广播、电视媒体的发展提供了新的经济增长模式。本文结合长尾理论知识对部分省级电视台节目案例进行了分析，提出在新时期电视媒体的发展过程中，要充分重视和运用长尾理论，促进我国省级电视产业的发展。
　　【关键词】新媒体 长尾理论 电视节目
　　
　　近年来，一些新的经济学理论不仅促使众多企业在市场竞争中屡立战功，同时也给我国文化和传媒业的经营管理带来了变革，电视领域也不例外。克里斯·安德森所著的《长尾理论》被称为网络时代最重要的商业著作之一。“长尾理论”告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被称为“失败者”的那些产品，即需求曲线中那条无穷长的尾巴。“长尾理论”作为流行于世界范围内的经济学理论，已成为众多企业在商业市场中获得成功的法宝。那么，能否把这一理论科学合理地移植到我国的传媒领域中来，它对于我国的省级电视行业发展来说又有哪些重要的启发呢？
　　启发一：新媒体时代下任何一个人，都可以通过网络成为生产元素，无数个“小众传播”可以形成无限的传播价值。
　　新媒体的诞生和数字化技术的发展，使得传播载体不再是稀缺资源，传播主体也不再仅仅是专业人士，任何人都可以很方便地提出并完成一次传播行为，并且获得最佳的传播效果。因此，在新媒体的作用下，大众传播之外将会衍生出无数个性化的“小众传播”，它们的传播主体、传播渠道、受众范围、传播效果均和大众传播有所不同，即传播发起者可能是某个普通人，传播受众可能是发起者并不相识的另一部分普通人。在传统媒体，这种传播行为创造的价值微不足道，但在新媒体时代，无数个这样的“小众传播”汇聚成一条无限长的尾巴，并构成无限的传播价值。①目前中国有2000多家电视台，其中大部分电视台库房里的播出节目磁带都是闲散的，如果可以利用互联网技术将大量有价值的闲散节目进行视频链接，通过积少成多的付费下载，或许能使其价值倍增。另外，由于电子技术发展带来的信息技术革命，使得信息传递成本接近为零，商业成本大幅度下降，展示空间无限扩大，人们获取知识的渠道多样化，电视媒体的优势不再占据主导地位。长尾理论告诉我们，新媒体时代下的任何一个人，都可以通过网络成为生产元素，可以低成本获取其他人的产品信息，从而满足自己的需求，成为节目的“制作者”、“参与者”，而传统的电视媒体人则由“制作者”充当了“把关者”或“引导者”的角色。
　　启示二：开发“长尾频道”。互联网、数字化的“长尾”是媒体产生巨大变革的驱动力。
　　按照传统电视媒体的经营和发展规律，收视率高的节目往往能获得更多的资源，能得到更好的发展。而那些收视率低，社会效益却较好的节目往往就成为“长尾节目”了。这种传统的电视媒体发展模式在很大程度上制约了电视产业的发展。长尾理论为广播、电视媒体的发展提供了新的经济增长模式，从而极大地加快了广播、电视媒体的发展速度。随着数字电视技术的发展，互联网与电视的整合成为必然，通讯网、互联网、电视网三网合一只是个时间的问题。未来几年，除保留传统的免费频道外，将开发许多收费的“长尾频道”。借助新媒体、数字电视终端等网络电视平台，受众可以随意在互联网上搜索自己喜欢的电视节目，可以随意点播、录制、存储电视节目和切换电视频道。这些“长尾频道”的内容可以涉及到百姓生活的方方面面。“长尾频道”起初的受众数量可能很少，但因其传播成本非常低廉，一年或是几年以后，其带来的收益将不可估量。②
　　启示三：某些“长尾”电视栏目正逐渐发展成为“热门”节目，“长尾”电视节目市场空间广阔。
　　原本在非热门频道播出的冷门节目《百家讲坛》，在长时间的坚持后，收视率有了巨大的攀升。它由于节目投入小而获得了巨大的边际利润，并且带动了相关书籍、影像产品的畅销。而且我们还看到，目前有越来越多的“长尾”电视节目正在悄然兴起，并逐渐发展成“热门”节目。如第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的新锐财经节目《波士堂》、上海文广推出的《文化中国》、贵州卫视推出的《人生》《论道》等。曾经有专家预测：由“长尾”电视观众的购买力决定的“长尾”电视广告的需求将越来越丰富。根据长尾战略，品牌广告与非品牌广告分别代表大热门（短头）与冷门（长尾）。当前一些“长尾”栏目已经可以盈利并且效益可观。目前，中央电视台、上海文广等已经充分利用自身的多频道资源开发了一些分众化的长尾频道。如上海文广的纪实频道，经过前两年的低潮期后，第三年开始盈利，第五年广告收入达1.3亿元。由此可见，目前“长尾”电视节目有着广阔的市场空间。③
　　那么，面对发展中的“长尾”电视力量，省级卫视应当采取什么样的节目改革策略呢？
　　第一，电视机构及其产品应该加大品牌推广的力度，丰富“长尾”电视节目形态。
　　随着各地地面频道、卫星电视扩增，有线电视网的普及，网络电视、数字电视、移动电视、手机电视、楼宇电视的快速发展，观众市场容量日趋饱和，受众注意力的稀缺性更为突出，这标志着电视市场进入“零和博弈”竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响。当前大多数“长尾”电视节目包括高端电视节目、公益类节目、科教类节目、文化类节目等还处于单纯谈话、对话阶段，节目形态过于单一。结合贵州电视台“西部黄金卫视”的定位，我们可以拓展思路，充分利用娱乐、综艺、纪实、新闻等多种成熟的电视手段来创新节目形式，丰富节目形态，打造精品节目。2007年贵州卫视先后开播的两档节目《中国农民工》和《论道》，一个关注弱势群体，一个面向高端群体；一个以真情动人，一个以智慧启人。二者看似无意的组合，实则匠心独具。另外，长达120集的方言情景喜剧《六点开心帮》，结合了贵州、四川、重庆、云南四地的方言，深受本省百姓的喜爱。2009年6月1日期，贵州电视台强力推出《人生》栏目，因有曹颖、舒高、辛唐米娜、万峰等主持人的加盟使栏目尚未开播，就已引发媒体评论。因此，要坚持多元化方向，加强“长尾”电视节目自身形态建设。节目更加丰富多彩，有利于打造出更多的品牌，使更多的“长尾”发展成为“热门”。
　　第二，“长尾”电视节目的创收要由单一的依赖广告收入模式，发展到一次投入多次产出的“长尾”产业链模式。
　　目前，国内电视台的绝大部分收入还是“押宝”在广告这一“大头”上，少有产业链的开发可言。其实，跨国传媒机构早已建立并健全了自身的产业链，除了广告收入这一传统经营的“大头”外，产业链上集少成多的“长尾”收入也非常可观。贵州卫视自创的优质品牌节目《百姓关注》就做了一些有益的尝试。例如：“《百姓关注》，走遍贵州”。近三个月的活动，将新闻直播现场带到八大地州市，取得了良好的宣传效果。“《百姓关注》‘小福星’入户送礼”活动作为成功的植入式广告节目，成功延续了四年，成为该节目亲民手段的一项常态活动，从而激发观众的参与热情。另外，省级电视台也可以通过自身的不断完善在新媒体的建设和新的创收形式上多做文章，比如可以在无线领域和互联网领域探索新的创收模式。
　　第三，卫星电视、有线开路电视、数字收费电视、网络电视中“长尾理论”的运用不能顾此失彼。
　　传统的“二八法则”认为企业80％的业绩来自于20％的畅销商品。而长尾理论提出，尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。对于卫星电视、有线开路电视、数字收费电视、网络电视我们应该分开来看。卫星电视和有线开路电视属于大众媒体，它主要是通过播放具有高收视率的节目来聚集成规模的“注意力”，然后通过第二次售卖注意力来赢得商家的广告赞助。由于这两种电视在一天中播出的时段是有限的，它只能谋求在有限的节目时段里满足尽可能多的公众收视需求，以此来提高单位时段里的价值回报。这是传统电视单位时段的价值促销模式，适宜运用传统的“二八法则”。而数字收费电视和网络电视则不一样，因为它不受播出时间和空间的限制，而且还具备双向互动性，可以根据市场的需求大量增加专业频道和内容，人们可以像在超市里按各自所需来支配和消费自己的“注意力”。这则是新媒体电视集少成多促销的模式，适宜运用“长尾理论”。所以我们得根据不同属性的媒体来科学运用“长尾理论”，不能顾此失彼。
　　综上所述，在新媒体时代，“长尾理论”为电视产业的经营和发展提供了新的经济增长模式，在观念和营销等方面为省级卫视带来了许多非常有价值的启示。在新时期电视媒体的发展过程中，要充分重视和运用“长尾理论”，促进我国省级电视产业的发展。
　　
　　参考文献
　　①欧