地方广电报如何赢得话语权

　　【摘要】地方广播电视报具有明显的地域特征，和当地读者有着天然的贴近性。地方广播电视报通过加大民生服务，捍卫本土文化可以获得较大的发展空间。在现实中，如何营造媒体语境，提升报纸的公信力，利用自身的优势，扩大读者规模，构建读者和报纸的牢固关系，是摆在地方广播电视面前亟待解决的问题。《安庆广播电视报》近年做了一些有益的尝试，在市场上赢得了话语权。
　　【关键词】广播电视报 话语权 地域特色 文化增值
　　
　　人们最初认识广播电视报是从节目表开始的。但近年来，由于媒体发展环境变化，网络等新媒体加剧了受众的碎片化，平面媒体、纸质媒体原有的受众被分化，依赖广播电视独有优势成长的广播电视报在变化的环境中面临严重的挑战。目前，各地方广播电视报都在根据自己的实际情况，探索出路。有些在广播电视系统有一席之地，又分享资源优势的，继续坚持强化广播电视特色，与广播电视台各栏目有机结合，相互扶持，共同发展；有些与广播电视仅有血缘关系，但联系松散的，尝试着保留节目预告，走都市报、家庭生活报发展的路子；有些则并入当地报业集团成为其子报，完全脱离了广播电视系统。无论何种生存形式，作为地方广播电视报首先必须坚持自我发展，创新办报形式，营造自己的媒体语境，服务自己的读者，从而在激烈的竞争市场赢得话语权。
　　美国学者罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》一书中说“我相信将来主流媒介最有价值的特征很可能是它的信誉度以及同它们服务的社区的联系”。从这个意义上说，具有区域优势的地方广电报大有可为。为此，《安庆广播电视报》近年做了一些有益的尝试，在市场上赢得了话语权。
　　
　　一、营造媒体语境，提升报纸的公信力；捍卫地方文化，满足用户接近性要求
　　
　　广播电视报是介于报纸和广播电视之间的媒体，在广播电视系统内部，不少地方广播电视报处于广播电视附属状态；在市场竞争中，由于先天不足，大部分时间亦处于失语的状态。由此，要营造广播电视报自己的媒体语境，提升广电报的公信力，赢得话语权。
　　 据各地邮政部门统计，广播电视报零售市场优于作为主流媒体的党报、晚报，经常购买的人群相对固定，而这部分人成了广播电视报的忠实用户。此外，还有相对较多的家庭订阅读者，且他们也在影响着全家人，所以，许多的地方广播电视报打出的广告语是“一份适合全家阅读的报纸”。有阅读就有产生影响力的可能，抓牢这部分人群，实际上就占领了广告市场。对于广告商来说，报纸的读者资源，就是精准投放广告的价值；对于读者来说，传媒的市场价值在于能不能提供合乎自己需求的产品与服务。
　　“报纸看起来也许都差不多，可是它们几乎都拥有并着力培养强烈的品牌名称个性。”“大多数地方性和地区性的出版物在他们所服务的社区内也能被轻易地认出来。自1960年以来，读者对某个具体报纸的忠诚度已经多少有一点削弱，其中很大一部分原因是不断变化的生活方式与不断增加的人口流动性，可是社区和广告商仍然继续依赖并支持他们的地方报纸。”
　　地方广播电视报具有自己的优势，也有自己的读者队伍。但在抓牢读者上，必须强化内功，经营特色，服务好来自家庭的用户，并通过他们传播报纸的影响力。
　　1、降低读者甄别、获取信息的时间和资源成本
　　网络为受众提供了海量信息，但人们用于阅读的时间是有限的，作为专业的媒介，显然不再是事实的简单提供，而是事实的筛选。《安庆广播电视报》坚持“降低读者甄别、获取信息的时间和资源成本”，在读者希望“再多一些”“给我再多一些”之后，编辑把最合适的背景与解释性内容在同一篇报道中联系起来，为读者提供精选的、有效的“额外信息”，凸显媒体自己独有的展现事实的角度，建立自己的资讯支点。从2005年开始，《安庆广播电视报》先后推出了《媒体·话题》、《街谈·巷议》版面，精选各媒体报道内容，对百姓关注的民生热点和话题进行语录式点评，这样既满足了读者简读的需求，又增加了报纸的信息容量，同时缩短了编读的距离，实现了贴近服务的目的，可谓是一举多得。
　　2、加大民生服务，捍卫本土文化
　　从2008年起，《安庆广播电视报》开辟了具有地方特色、贴近民生的版面和栏目，如《人大视线》，追踪报道人大代表议案、建议，关注本土的民生和社会热点；《政通人和》专注报道政府部门效能服务，窗口单位便民举措；同时，还开办了以“办实事、解难题、树正气”为主题的本报记者工作室，帮助读者了解社区动态、帮助社区群众解决生活难题，并邀请法律工作者，为社区群众提供法律咨询服务。通过这些实践，报社在服务地方人群的过程中，持续积累了媒体公信力，争取了话语权，扩大了影响力。
　　广播电视报不能大而全，但可以小而精，可以为自己的用户度身定制内容。通过精准的定位，精细的筛选，实现精确的投放。安庆市是国家历史文化名城，文化底蕴深厚，在报纸历次改版中，《安庆广播电视报》始终保留了反映地方特色、挖掘人文历史和城市变迁的《实录安庆》版面，让读者在对往事的回顾中，找到亲切感，从而关注和喜爱报纸。在办报过程中，广电报也注意培养编辑记者的市场营销意识，在内容的选择上，要求编采人员首先考虑适合什么样的读者，会产生什么样的效果，鼓励编辑记者放开手脚，扩大视野，提高新闻的敏锐度和本土的贴近性。
　　3、放大广电报的告知功能
　　媒体的影响力是一种可以转化为经济资本的社会资本，媒体影响力来自媒体的观点、立场，以及为读者的问题提供答案的能力。20世纪90年代，各地广播电视报的发展，是以强势进入市场的、节目纸的告知功能让读者记住的。在受众碎片化的今天，放大“告知”功能，将其扩大到用户的日常生活领域，提供娱乐、天气、交通、就医、就业、求学等等各类资讯，成为报纸吸引读者的新亮点。
　　
　　二、整合有地方特色的文化资源，推动信息多元增值；将积累的资源转化为影响力，增加话语权
　　
　　在传统意识里，对外宣传是主流媒体的专项，广电报没有外宣任务，也不具备途径。如何参与外宣，并在外宣阵地争取一席之地，近年，《安庆广电报》做了一些努力。我们从改变自身观念开始，整合有地方特色的文化资源，推动信息多元增值，向外界推介宣传安庆。
　　广电报作为城市文化的建设者和参与者，积累了大量图片和文字资料，我们将这种积累转化为出版物，扩张报纸的影响力，增强广电报话语权。
　　黄梅戏是我国五大戏曲之一，安庆是它的发源地。2009年，在第五届中国安庆黄梅戏艺术节举办之际，报社编辑出版了珍藏版《黄梅戏那些事》，被安庆市政府作为礼品赠送给参会嘉宾，该珍藏版还被国家图书馆和北京大学、清华大学、南开大学、香港中文大学、澳门大学等图书馆收藏，被评为当年安庆市优秀外宣品。
　　每一座城市都有着自己的发展印痕，行进的过程中，一些消逝了，一些变化了。许多年以后，记录下的文字与图片，将成为绵长历史中一个路标，让后人找到回家的路。2010年报社又将搜集整理的文史资料、老照片结集，通过合肥工业大学出版社出版了《安庆记忆》，成为速读安庆的读本，并获得了安庆市第二届优秀外宣品奖。我们的做法实现了信息的多元增值，也让市场重新认识了广播电视报的价值。
　　我们还利用每年市人大、市政协召开的“两会”，房地产交易会，杰出人物评选等活动，主动策划，开辟专版报道活动情况，在编排上，更注重细节，“抓小放大”，凸现广电报亲近平民的特色，专注服务自己的读者，借机扩大报纸影响。
　　广电报社还自己组织承办活动，通过与读者的互动，扩大影响。如，举办感恩文化节、家庭厨艺大赛、邻里节等。2010年，《安庆广播电视报》承办了“世界有你更美好——安庆市关爱女孩行动”。这次活动历时四个月，由中共安庆市委宣传部、市人口计生委、市教育局、市妇联和市文广局牵头。4月底启动后，立即得到了县（市、区）相关部门的大力支持，安庆市所辖七县一市三区层层筛选，推荐了240名优秀候选女孩。报社工作人员先后深入三区八县（市），共举办现场活动14场，参与受众数万人，广电报用20个铜版纸封面进行了公益宣传，并用40个新闻纸版面全程进行跟踪报道。《安庆日报》、《安庆晚报》、《安庆电台》、《安庆电视台》、《安庆在线网》、《新安晚报》、《中安在线》、《人民网》等十多家媒体多次报道活动开展情况。四个月的活动期间，“安庆市关爱女孩行动”条目一直位居百度中文引擎搜索前三名。安徽卫视派出专题报道小组，详细报道了活动实况。该活动不仅体现了媒体责任，更重要的是扩大了广播电视报的影响。
　　各地广电报在装订成册成为“本儿报”后，具备了存报时间长的特性，根据其特点，在报纸内容编排上，各地广播电视报也做了战略调整，既有适合“浅了解”的街谈、娱吧、声音等版面，也有适合“深阅读”的深度、博览、侃古等版面。这种“深”与“浅”的安排，让读者在存报的一周多的时间内，可以自由地选择阅读。对于地方广播电视报而言，争取了读者，也就是争取了话语权。
　　
　　（作者单位：安庆广播电视报社）
　　实习编辑：杜红洋
　　责编：周蕾