城市报纸“富二代”群体形象塑造及其实证研究

　　【摘要】本文以三份上海城市报纸2009年3月1日至2011年8月28日共两年半时间内有关“富二代”的报道为研究对象，运用内容分析法进行实证研究表明：作为大众媒介的城市报纸所构建的拟态环境，对公众对于“富二代”群体形象负面认知的构建具有重要影响。论文对城市报纸如何更好的发挥其传播功能提出了建设性意见。
　　【关键词】“富二代”群体形象 大众媒介 城市报纸 实证研究
　　
　　一、“富二代”及其群体负面形象
　　《鲁豫有约》在国内最早把“富二代”定义为“80年代出生，继承过亿家产，具体指的是我国改革开放以来最早一代民营企业家的子女，如今他们靠继承家产，拥有丰厚的财富。”“富二代”作为一个备受社会关注的群体，他们具有普通人不能拥有的富裕家庭和优越生活环境。然而杭州飙车案等一系列轰动社会案件的发生及其“富二代”当事人的拙劣表现让这个群体以一个狂妄、冷漠、恶劣的负面认知形象走入大众的视野，也因此引发了大众对这个群体的指责、担忧和关注。人们提及“富二代”的时候，通常都是“纨绔子弟、极其任性、傲慢无礼和不可一世”等的形象。但该群体中不少人表示“自己不愿意被贴上‘富二代’标签，社会上存在一种误解，‘富二代’就会败家、炫富、飙车撞人等……，这些只是极个别现象。”
　　二、拟态环境下的群体形象
　　西方传播学研究者、美国著名政论家李普曼在《公众舆论》一书中提出了与真实环境存在一定偏离的拟态环境问题①。在大众传播极为发达的现代社会，人们的“主观现实”是他们对客观现实的认识的基础上形成的，这种认识在很大程度上经过了媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不是对客观现实“镜子式”的真本反映，成为了一种“拟态”的现实。因此，大众媒介具有极强的塑造媒介拟态环境、主观建构社会群体形象的功能。
　　近来我国学者也日益重视群体媒体形象的研究，如对妇女形象②、大学生形象③、80后形象④、教师形象⑤、律师形象⑥和农民工形象⑦等。对“富二代”群体的研究主要集中于对其群体形成和特征的分析与解读⑧，没有涉及拟态环境及其作用等问题。
　　大众对“富二代”群体的了解主要是通过大众媒体的报道，而大众媒介具有塑造媒介环境、主观建构社会群体形象的功能，这让我们有必要思考作为大众主流媒介的城市报纸，对于“富二代”问题的播报主要关注哪些方面？其所构建的拟态环境是怎么影响其群体形象的？通过媒介能否为“富二代”的教育等问题提供裨益？等等。本文通过对某市三份城市报纸——A报、B报、C报两年时间内所有关于“富二代”群体的报道内容进行分解、归类和分析，尝试解读“富二代”群体的媒介形象。通过研究城市报纸对“富二代”报道内容及对其形象构造的作用，对大众媒介如何更好地发挥传播功能，构建更加客观、公正的拟态环境，提出了建设性的建议和意见。
　　三、不同办报方针对“富二代”问题的不同报道策略
　　（一）三份报纸的办报方针
　　A报是中国报界的“元老”之一，传承贴近生活的办报方针，坚持关注民生，报道内容力求可亲性、可近性、可信性、可读性，是一份综合性报纸，。B报在国内外具有广泛影响，是大型综合性日报，侧重于教育科技、文化卫生、理论学术等，主要面向知识分子等高端人才。C报以城市经济建设作为宣传重点的机关报，兼及党的建设、文化、教育、科技工作以及社会生活各方面。这三份报纸均有电子版。
　　（二）报道内容对比分析及其特点
　　1、报道内容的选取及其分类
　　时间为2009年3月1日至2011年8月28日共两年半。以“富二代”检索A报、B报和C报电子版，共得到230篇报道文本，其中以“富二代”为第一或者第二报道对象以及为主要制造者和直接影响对象的报道共121篇，统计情况表1所示。
　　本文将着重报道“富二代”炫富、奢侈、跋扈的生活作风，或讲述其飙车、犯罪、赌博的行为以及在社会生活中利用金钱和社会关系享有特权，导致社会分配缺乏公平性等的内容归类为负面形象报道；对群体中优秀人物的好人好事、先进人物事迹以及积极参与社会福利慈善事业的报道归类为正面形象报道。三份不同办报理念报纸对“富二代”形象报道内容的着力点分类篇数及其比例如表2所示。
　　2、负面报道较多，但差异度显著
　　A报的负面报道占总报道篇数的26.6%，而正面形象的报道只占16.5%。同时，十分重视对“富二代”教育和培训问题的报道，占总报道数的25.3%，呼吁客观看待“富二代”，不要将其妖魔化的报道也占到了10.1%。由此可见，A报在报道“富二代”群体存在种种问题的同时，极力呼吁人们重视“富二代”的教育和培训等问题，比较客观、公正、公立地报道了“富二代”群体的各类现象。
　　B报负面形象报道占总报道数的50%，大大高于其正面报道的比例（仅占16.7%）。虽然逐步增加了对“富二代”培训、教育问题、继承家业等的报道，但在呼吁社会应更加客观看待“富二代”形象的关注度还较低。
　　C报的负面形象报道占总数的30%，正面形象的报道也仅占12.5%。然而，C报对“富二代”群体教育、培训问题的报道占总数的比例却高达45.8%。由此可见，C报十分关注“富二代”群体的教育和培训问题。
　　（1）城市报纸对“富二代”负面形象的报道较多，B报最为明显；（2）B报和C报对“富二代”的报道明显少于A报；（3）三份报纸对“富二代”正面形象的报道力度差别不大；（4）C报更加关注对“富二代”的教育、培训问题，报道比例远高于A报和B报。由此可见，三份报纸对于“富二代”问题的关注程度，与其市场定位密切相关。侧重于教育科技、文化卫生、理论学术等综合性日报（B报）与机关报（C报）对于“富二代”问题的关注度明显低于面向广大市民的A报。作为机关报的C报更加关注“富二代”的培养和教育问题。更为贴近市民的A报则根据实际情况，在披露“富二代”违法乱纪行为的同时，积极呼吁大众以更加客观、公正的视角正视“富二代”群体，勿妖魔化其形象。同时，三份城市报纸都在逐步转变报道重点，更加关注对该群体的培训、教育等问题。
　　四、结论和建议
　　三份城市报纸报道内容所构建的拟态环境，在传播“富二代”群体炫富、为人嚣张跋扈，以及为非作歹、随意飙车等危害社会公共安全等负面形象的同时，也在逐步增加对“富二代”群体勤奋刻苦、自立自强、奉献社会等正面形象的客观报道。
　　大众媒体对于“富二代”负面形象的较多披露，与人们心目中“富二代”的负面群体形象基本契合。本文的证实研究表明，城市报纸等大众媒体所构建的拟态环境显著影响了对某一群体社会形象的构建。
　　事实上，媒体报道的负面现象只是“富二代”群体中极少数人的所作所为，“富二代”群体中有更多的人勤奋做事、诚实做人、富有爱心、热心慈善事业以及开拓能力强、富有创新精神，他们中的不少人顺利地接过了父辈们创下的基业，并开创了新的事业，他们为经济社会的和谐发展、就业等民生工程的实施做出了应有的贡献。因此，作为大众媒介的城市报纸，应该更充分地发挥其传播媒介功能，通过更多地正面宣传 “富二代”群体中的优秀代表，构建更加健康、和谐、文明和客观的拟态环境，引导社会、公众从更客观、理性的角度关注“富二代”群体，使得“富二代”群体能够在良好的社会环境下接受教育和培训，正确引导他们利用自身的优异条件，为经济社会的发展做出更大的贡献。
　　参考文献
　　①[美]沃尔特.李普曼 著，阎克文、江红 译:《公众舆论》[M].上海人民