我国电视公益广告的现状与发展

　　【摘要】广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体，在当今市场经济环境下，不以营利为目的的公益广告是如何在以利益为主的广告中占据一席之地呢？公益广告是否依靠行政手段才能生存呢？本文以商业环境为视角，研究在市场经济条件下，我国电视公益广告的发展运营状况。
　　【关键词】电视公益广告 社会功用 商业环境
　　
　　从1986年贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》播出至今，我国的公益广告事业已经走过了24年。近年来，伴随着中国新闻传播业、广告业的快速发展，独具特色的中国电视公益广告也在日益成长。由于我国媒体实行的是政府监督，企业化运营、自负盈亏的经营方式，媒体一方面要兼顾社会的利益，服从政府领导，另一方面又要在激烈的市场竞争中生存，获取商业利益，在这样的大环境下，不以利益为目的的电视公益广告就面临着两难境地，导致了目前我国电视公益广告市场化运营面临的诸多难题，运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、发布随意性强等问题。
　　一、电视公益广告的特征与社会功用
　　公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会公益事业的一个重要组成部分，肩负着社会责任，关注社会的效益。电视作为一种媒体，它具有收视强制性。公益广告在这样的传播媒介中传播出，也更易被社会大众所获得，产生更大的影响。中央电视台的副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。由此可见，获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果。
　　美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。电视公益广告的出现，正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点。首先，电视公益广告具有监视社会环境的功能。它能够向公众传播正确的道德观念，督促公众在日常生活中学会恪己，向善，凡事都要从好的方面出发，促进社会环境的和谐；其次，电视公益广告能够组合社会力量。电视公益广告取材广泛，涉及面广，主题选取社会公众普遍关心的共同问题，吸引公众的目光，自然能够聚合强大的社会力量，为改变社会风气起到一定的作用；再次，电视公益广告能够使社会遗产代代相传。公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展，公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯，使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准，使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。
　　二、商业环境下电视公益广告的困境
　　毋庸置疑，广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体。据中国社科院文化研究中心发布的《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。显然在这笔庞大的电视广告收入中，几乎全部是电视商业广告的贡献，而电视公益广告，不带商业性质，不以盈利为目的，但其在制作、播出