体育杂志广告调查

　　【摘要】《足球周刊》诞生于2001年，是目前国内发行量最大的体育杂志，本文以《足球周刊》为例，探讨体育广告中普通广告和隐性广告的刊登方式，对比不同品牌的投放方法，了解杂志广告最新现状。
　　【关键词】隐性广告 《足球周刊》 体育杂志
　　
　　由北京世华文国际传媒公司调查的报告显示“主流体育类期刊已形成篮球和足球两大专项细分类别（综合类体育期刊影响力相对较弱），即以《NBA时空》《灌篮》为代表的多达10余种的篮球专项类期刊和一支独秀的足球专项类期刊《足球周刊》。”①可见，《足球周刊》作为体育杂志广告的研究对象是具有代表意义的。
　　笔者发现目前对于体育广告的研究主要集中在以下几个方面：第一，体育广告研究载体为电视媒体和报纸，忽略杂志的广告研究；第二，体育广告研究主要集中在体育品牌研究和体育广告对于体育事业发展的帮助，忽略体育广告作为广告本体的研究，例如缺乏体育杂志广告效果、广告内容、广告创意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏关于《足球周刊》等细分类体育杂志的研究。
　　采取抽样调查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》杂志每个季度随机3本，共12本作为《足球周刊》研究的样本。
　　通过对12期杂志的广告研究，笔者对广告内容进行以下分类：
　　（1）普通广告。普通广告指的是杂志的一般广告，通过图案或者广告，采用劝说性的方式介绍某种产品、品牌。
　　（2）隐性广告。在体育营销中，大量品牌通过球衣广告、球场广告、球队赞助等方式提高曝光率，体育杂志在进行报道的同时无形中为品牌展示提供了平台。
　　球衣和球场广告为图片大于1/4版面，品牌标识清晰可见则算出现一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通广告出现次数为53次，隐性广告出现次数为83次。
　　1、普通广告
　　《足球周刊》自品牌广告远远大于其他品牌广告，从一定程度凸显该周刊重视本身品牌的运作12期《足球周刊》的自品牌广告共出现28次，分为两种：
　　
　　第一种纯粹是和读者交流，产生共鸣的自我宣传，如“10年，与你同在”、“10年，每周不变的约会”、“10年，与星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以见得周刊对自我品牌建设的重视程度。
　　第二种是《足球周刊》针对核心受众球迷的营销活动，如“淘行动”淘宝店广告、“最好的对决，最佳的收藏”贴纸购买广告、《欧冠风云》珍藏版广告等，这些广告有劝说购买的形式，也是《足球周刊》直接获益的子项目，体现周刊运营中产业链的小型扩展。
　　《足球周刊》在整体运作上借鉴欧洲的理念，2007年5月3日晚，拥有1536万读者群的欧洲体育杂志联盟(ESM)，在经过了认真协商和法律验证之后，正式接受《足球周刊》成为ESM集团的正式会员。②《足球周刊》则更多将心思放在了周刊本身的栏目经营当中，大量的广告都是建立消费者（球迷）与《周刊》的感情，连续多次刊载球迷和周刊的照片，进一步稳固老读者。
　　排名第二的普通广告为鸿星尔克。在抽样中，该品牌是唯一在《足球周刊》中刊载广告的中国体育品牌，且鸿星尔克周刊进行长期合作，但阿迪的运作采用了更加灵动的互动隐性广告。
　　2、隐性广告
　　隐性广告在日常广告分类中并