棉袜也奢华?

　　300美元一双的棉袜?当你意识到袜子也可以是魅惑与亲密关系的代言品时，小心看好钱包。
　　通常来说，你不会为一个汤罐头支付30美元，或者花80美元买一件内衣。但是奇怪的是，你很有可能会花300多美元去买一条牛仔裤。这个本来由Lee牌所统治的牛仔裤时代到底发生了什么?似乎一夜之间，我们对一条牛仔裤所能容忍的价格极限已经从50美元飙涨到了300美元以上。不光是牛仔裤，波本威士忌、运动服，甚至花生酱也都开始走高端路线。你能想象生活在一个买双袜子都需要300美元的时代吗?
　　答案在于：只要加入足够的创意，一件普通的商品就能瞬间升级。某些商品可以被称为“重创意商品”，比如香水、SPA服务、酒精饮料；另一些品类则几乎不需要注入太多创意，是“轻创意商品”，比如邮箱、传真机以及换油器。注意到这两类商品之间有何差别了吗?你愿意为前者支付更高的溢价，而面对后一种时你则吝啬得多。而溢价就建立在创意的基础上。
　　很久之前，牛仔裤也是种“轻创意商品”。那时只有劳工阶层才会穿这种耐磨性高且风格随意的服饰。但是为什么这种本来专属劳工阶层的单品会在短短10年之间成为一个全美销售额超过7亿美元的庞大产业呢?一条售价300美元的牛仔裤，相比较一条普通的Lee牌牛仔裤，究竟有何过人之处呢?
　　2004年，著名健身模特PaigeAdams－Geller创立了自己的高端牛仔裤品牌Paige。之前，她曾经协助一些全球顶尖牛仔裤品牌设计和调整款型，其中包括7 for All Mankind(该品牌真正将牛仔裤行业带入繁荣)。每条Paige牛仔裤上都附赠一个小册子，里面所传达的理念简洁而高贵：Paige将用毕生积累的专业经验，致力于为您找到一条完美的牛仔裤。
　　如果这样还不够，那就找JoseAuguilar吧。他在Paige位于洛杉矶的分公司工作。他的工作就是为牛仔裤增添个性化设计，以满足顾客的独特需求。他会在制作完成的牛仔裤上用砂纸做出独一无二的磨白和手擦猫须。这项服务之所以值得支付高价，是因为Jose Auguilar的磨白和猫须是用小锤子一点点手工磨制出来的。没有了Auguilar，没有了PaigeAdams－Geller，Paige牛仔裤就和普通的Lee没什么区别。
　　消费者对于这种价位商品的接受程度越来越高，原因也在于奢侈理念的改观。奢华已经越来越多地与个人趣味和个性表达相关，而不再是身份地位的象征。上世纪80年代，人们通常依照所属的阶层来选择衣着。全球第五大广告公司灵智整合行销传播公司芝加哥分公司执行董事Zain Raj曾经告诉我们：“那时人们会穿一条200美元的裤子，搭配一件80美元的上衣和65美元的领带。那个年代的社交规则就是这样。但是今天，一切都只与个人兴趣相关。”所以你现在看到有人用300美元的牛仔裤搭配8美元T恤也会见惯不怪，你也会看见那些几乎都租不起公寓的家伙花15美元去买一杯哥斯达黎加有机咖啡。
　　奢侈品如今已变成了鉴赏能力的象征。当你遇到一个腕上戴着价值3900美元的大卫·雅曼牌腕表的人，他可能会告诉你，他爱表如命，他甚至会告诉你这只表所经历的当代瑞士运动、它的防反光深蓝色水晶材质，以及它更像一件艺术品而不是一只单纯的计时工具。你会感觉这不是一个富豪，而是个腕表鉴赏家。在我们周围的世界里充满了这样的腕表鉴赏家、红酒鉴赏家、咖啡鉴赏家以及牛仔裤鉴赏家。他们已经和那些愿意砸巨资收归囊中的商品融为了一体。
　　但是我们还没有完全进入这个时代——因为“鉴赏家”只有在一个能够被识别的时代里才会大量出现。否则，当你戴着一只世界上最有品位的腕表或者穿着一条顶级牛仔裤却无人懂得欣赏的时候，该有多扫兴?换句话说，鉴赏家是被粉丝们崇拜的眼神所滋养而成。只有这些气味相投、品位相近的人们才能认出彼此身上的密码，就像某些行家会通过牛仔裤后袋的图案来嗅出同类一样。
　　所以，300美元的袜子并非没有存活的土壤。它们通常拥有一些隐秘而魅力十足的标志。“当某些新的潮流开始风靡的时候，比如说人们开始穿帆布鞋或者长的短裤，只为了秀出袜子的时候，我就知道某些袜子要开始引爆风潮了。”Paige Adams－Geller说道。所以，如果袜子也逐渐成为一类人表明品味和个性的标志，那么袜子鉴赏家就会出现。
　　袜子能卖到300美元一双，还得感谢两个创意。V.K.Nagrani是一家平均售价为35美元的高端男袜品牌的设计师。他认为袜子是一种亲密关系的象征。
　　想想看，在那些正式的场合中，你几乎从来看不见人们的袜子。但是如果到了一个可以稍微放松的场合，他们会脱下鞋子，这时候你就会看见他们脚上的袜子。如果他们斜靠在椅子上，裤腿上提，袜子也会随之露出来。人们越放松，你就能看到袜子上越多的细节。所以，袜子并不仅仅是一种保暖或者防汗的单品，实际上，它可以是极致诱惑的象征(当然，对于男人来说，这种感觉可能会在瞬间被一双布满腿毛的小腿所浇灭)。
　　就这样，某些商品得以依靠创意脱胎换骨。这也逐渐让人们明白，不论是牛仔裤、袜子或者高端煤气灶，都可以成为他们审美趣味及个性的象征。的确，通常情况下人们都不会花300美元来买一双袜子。但是，如果你满脑子还永远装着“我穿得对吗”的理念，那你就彻底OUT了。
　　高端牛仔裤市场的繁荣充分证实，牛仔裤也可以成为一种身体乃至个性魅力的象征：
　　1　完美翘臀
　　健身模特Paige Adams－Geller的标志性翘臀曾经为上千个牛仔裤品牌发布做出过贡献。而现在，轮到她自己的品牌Paige了。
　　2　美式经典
　　Earnest Sewn牌牛仔裤标志性的蓝色和橙色缝线分别代表着“古董Gulf Oil赛车”和“纯正美国手工正在消逝的神秘感”。
　　3　明星出品
　　贾斯汀·汀伯雷克的牛仔裤品牌最大特征便是将都市的时髦感与南部风情融为一体。
　　4　带有神话色彩的牛仔裤
　　每一条基本款Odyn牛仔裤都由一位北欧神话中的人物命名。
　　5　“绿色”牛仔裤
　　Kuyichi品牌由一家荷兰非政府组织创立，该组织致力于在全国范围内消灭贫困。每一条Kuyichi牛仔裤都可以通过上网密码来查询原料棉花的种植者以及缝制