年度人物颁奖晚会的“关系营销”

　　“关系营销”是美国营销学者巴巴拉·杰克逊首创的一个概念。其意旨主要是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，利用影响企业目标的关系，使之成为企业生存和发展的独特资源，创造出更大的利益。一个电视品牌，事实上也是处于各种关系交织的大环境中。其成功运作离不开对观众、嘉宾和主持人与电视栏目的关系的处理。近些年来，年度人物颁奖晚会之所以火爆，也多归功于其关系营销策略的得当。
　　颁奖嘉宾与获奖嘉宾之间的关系营销策略。颁奖晚会上，颁奖嘉宾与获奖嘉宾究竟通过一种什么样的关系，建立起与目标受众之间的“注意力”营销，是颁奖晚会中一大亮点和看点。策划者既要尊重受众的一般心理，即颁奖嘉宾地位、身份对一般受众可能造成的冲击力，又要在传统做法的基础上有所突破，由受众意想不到的一些特殊人员来担任。具体而言，有以下两种策略：
　　第一，颁奖嘉宾由在此行业或领域内有着较高行政职务的人员担任。选择较高行政职务的人员担任颁奖嘉宾，这既能增加颁奖晚会的隆重性，又符合中国人的文化心理。颁奖晚会是非常重视仪式感的。身居高位的行政人员，在中国人心里，自古以来就是“正统”的象征。因而，他们的出现，能够使整个颁奖晚会显得更加庄重。如2007年法治人物颁奖晚会上请来了最高人民法院副院长、最高人民法院政治部主任、公安部政治部主任、中宣部宣教局副局长、司法部副部长等高级行政人员为获奖者颁奖。其他年度的法治人物颁奖、经济人物颁奖以及“感动中国”年度人物颁奖，也都免不了策划这些高级行政人员为晚会增光添彩。
　　第二，颁奖嘉宾由特殊人员担任。正如李普曼所说：“在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻。”①因而，颁奖晚会策划中策划特殊人员进行颁奖，往往能使受众产生“陌生感”从而获得更多的情绪、情感方面的刺激。不过，所谓“特殊人员”的策划，也应遵循这样一个规律，那就是其“首创性只有在这样的程度上，即当它只是加强了观众所期待的体验，而不是根本改变它时才是受欢迎的”。②如2007年度法治人物颁奖晚会上，给救助流浪儿童的八旬老人曹大澄颁奖的正是被他救助的两个三岁小孩；给帮助吸毒者戒毒的女警官林文颁奖的也是曾经受过她帮助的吸毒人员姜伟；对于打击贪污受贿屡立战功的王子英，给他颁奖的恰恰是他的女儿王希。2009年度法治人物颁奖晚会上，为抢救落水儿童而牺牲的长江大学三位大学生以及他们的同学颁奖的嘉宾是清华大学以写作闻名的蒋方舟等学生。
　　颁奖词、礼品与获奖嘉宾之间的关系营销策略。在较为庄重的颁奖晚会上，颁奖词往往必不可少。如果说颁奖晚会上放映的专题片是对人物事迹的具体、形象的展示，那么，颁奖词则是对获奖人物事迹的意义、人物人格的概括性揭示。或者从语篇角度而言，视频所呈现的是外语篇，是“形”；颁奖词则是内语篇，是“神”。所以，凝练、优美的颁奖词往往能对观众造成极强的听觉冲击力。有些颁奖词注重词语锤炼③。如“不是归途，是千里奔波，雪中送炭；不是邻里，是素不相识，出手相援”。音节整齐匀称，词语结构相似，字数基本相同，情真意切地表达了对唐山十三位农民兄弟的赞美之情。“他用百姓最朴素的方式，回答了生活中最为深奥的问题：有比爱情更坚固的情感，有比婚姻更宏伟的殿堂，34年的光阴，青丝转成白发，不变的是真情。”几个形容词的运用，诠释了人间最美的真情。有些颁奖词讲究修辞格。如“富人做这等事是慈善，穷人做这等事是圣贤，官员做这等事是本分，农民做这等事是伟大”。运用排比形象而又节奏鲜明地描绘了善良妇女林秀贞的感人事迹。有些颁奖词突出句式的选择。如“在他心里，国为重，家为轻，科学最重，名利最轻。5年归国路，10年两弹成”。运用短句生动明快地颂扬了钱学森的人格境界和科学成就。“不管什么时代，劳动者都是社会的中流砥柱。但在今天，更值得尊敬的，还应该是那些不仅贡献汗水还贡献智慧的人。150项革新，给国家带来8000万元效益，这就是一个工人的成就。”运用三个肯定句，语气坚定、很有气势地表达了对天津的一名普通工人孔祥瑞的赞扬。
　　口头或文字赞美、表彰，是颁奖晚会的必要程序，赠送礼品也是颁奖晚会所需考虑的重要内容。赠送礼品得当、新颖，或者还能与人物的某一方面特征联系起来，就能成为新的看点。中央电视台2007年度法治人物颁奖晚会即是一个典型例子。十个获奖人物分别对应着十个象征其人格、事迹的礼品。比如，颁发给黑龙江省佳木斯市公安局某派出所民警王江的礼品是满天星。王江之所以被赋予这样的象征物，是因为他的“品质塑造着133平方公里的风气；一个地域的风气，又在无数人中复制着这个人的品质”。他就像满天星一样，“个体虽然‘渺小’，‘原野’却因他‘生机蔓延’，‘平凡因他感染传奇’”。其他九人，如被授予“剑兰”礼品的是“面对身居高位、善于伪装的对手”、“从容不迫，以谋制胜”的北京市西城区检察院反贪局局长张京文；被授予“百合”礼品的是“让分手多了一份理解，让彼此多了一份宽容”的婚姻调解法官袁月全，等等。在礼品与获奖人物之间建立一种象征关系，其一，可以简化观众对获奖人物事迹、人格的了解与理解；其二，可以使获奖人物更形象直观。
　　当然，策划人员不仅可以策划晚会授予获奖嘉宾的礼品，还可以策划获奖嘉宾赠送晚会的礼品。比如2006年度法治人物颁奖晚会上，几乎每一位获奖嘉宾都把象征自己心目中法治力量的礼品展示了出来。被誉为“首都最帅的警官”的孟昆玉带来的礼品是两根指挥棒，这一根木制、一根红色发光的指挥棒象征的具体含义是“规则”。易满城带来的是一盏马灯。这盏灯光线虽然微弱，却给人以温暖，“使一个个矛盾当事人，握手言和”。陈燕萍展示的是一顶法官帽。在她的心里，这顶法官帽象征的是“法律的神圣、公平和正义。以及在法官肩上责任的重大”。王家福老先生带来的是独角兽。这动物在他看来，象征着“公平、正义，它的角就指向那些为非作歹的人，它是保护正义、惩治邪恶的”，等等。
　　主持人与嘉宾、观众之间的关系营销策略。在颁奖晚会上，主持人的串讲词、神情语态、行为动作以及穿着打扮，都会与嘉宾、观众发生或多或少的情感、情绪沟通，而最紧要的是主持人要善于“煽情”或制造“冲突”、“悬念”。如开幕词的表达。“在一年多之前，当2008年的新年钟声即将敲响的时候，相信我们很多人，都是以兴奋、激动甚至好奇的心情，等待着进入这一年，然而当2009年新年的钟声即将敲响的时候，面对即将远去的2008年的背影，我们的心情是如此的复杂，悲欣交集。”“如果说，中国是一棵大树，那么2008年的年轮和往年很不一样。我们中国人对2008年的记忆，有眼泪，有欢笑，有热血，有鲜花。也许很多年以后，我们想起2008年，那印象会鲜活如初，因为它是刻在我们心里的。”“在2008年里，有太多的人和事，让这一年变得厚重，接下来就让我们再次回到2008年的四季当中，也回到我们心情的四季当中。”这是2008年度“感动中国”人物颁奖晚会上白岩松、敬一丹两人交替朗诵的开幕词。通过诸如“兴奋”、“激动”、“好奇”与“复杂”、“悲欣交集”，“眼泪”与“欢笑”这些富有情感表现力的词语的对比呈现，观众对于新年以及刚刚过去的一年的情感完全被调动起来。好的开幕词就是要把观众纷乱的思绪集中到某一情感点上来，从而唤起观众对节目最大最热情的注意。
　　除了开幕词之外，在主持人与获奖嘉宾交流之间也应该设置精彩的串讲词。如2008年度法治人物颁奖晚会上，主持人和汶川地震中的英雄李隆的对话：“刚才李隆走过来的距离是15米，他用了将近10秒钟的时间，我只等了10秒钟的时间就握住了英雄的手。但是当时在废墟下面，6米长的距离，卞刚芬等了将近10个小时。这10个小时当中，李隆他们没有一分一秒放弃。”简短的一句话，很巧妙地将现在与过去对比性地联系到了一起。接着，主持人又问李隆在废墟下想到了什么。当李隆说到自己恐怕出不去了，很遗憾来不及给家人与孩子留个信时，霎时间引起了在场观众的热烈掌声。这都是主持人善于“煽情”以及制造悬念、冲突的结果。
　　年度人物颁奖晚会的策划，除了上文言及的几项主要“关系营销”之外，譬如年度人物专题片与观众之间的关系营销、舞台布置与颁奖晚会之间的关系营销、观众人选与颁奖晚会之间的关系营销等等，也是应该根据颁奖晚会的实际需要，进行周密策划的。
　　注 释：
　　①李普曼[美]著：《社会舆论》，上海人民出版社，2003年版。
　　②托马斯·沙兹[美]著：《旧好莱坞VS新好莱坞：仪式、艺术与工业》，中国电影出版社，2001年版。
　　③李琛：《浅析“感动中国”颁奖词的语言特色》，《读与写》（教育教学刊），2009（7）。
　　（张小龙为河北师范大学新闻传播学院讲师，博士，硕导；马连为河北师范大学新闻传播学院讲师）
　　编校：赵 亮