简析系列广告的类型

　　摘要：系列广告在应用中形成了多种类型，归纳一下，有同类型、互补型、同类互补型和递进型四种类型。每一种类型均有其特点和适用情况，要和相应的营销策略相结合运用。
　　关键词：系列广告 同类型 互补型 同类互补型 递进型
　　
　　系列广告指基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现，在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告。①从其定义出发，系列广告的特点如下：
　　（一）有超过一种以上的创意表现，构成一个系列；
　　（二）有同一主题或同一风格，一般由同一个口号贯穿；
　　（三）每个创意应有自己不同的宣传重点，不变之中有变化。
　　系列广告坚持同一主题或同一风格，从而坚持了广告的重复性，同时在不变之中有变化，弥补了一味重复的单调感。由于在重复中求变化，系列广告的容纳性很强，可以围绕同一主题做多方面的诉求。这些成就了系列广告相对于一般广告的优点：求变化于重复，纳无限于有限。
　　正是由于系列广告的这些优点，其在实际中的应用有增多的趋势。细究系列广告有如下四种类型：同类型、互补型、同类互补型和递进型。不同类型的系列广告有其相应的特点和适用范围。以下分述之。
　　同类型
　　指一组系列广告的不同创意在产品品格和特点的诉求上一致，在广告的内容、结构、风格、色彩等方面具有很大的相似性，而在产品的使用环境方面有所不同。
　　如上好佳系列广告之一，在菲律宾的场景，美丽的菲律宾风光，可爱的当地儿童，一个手势，一句口号：“上好佳，食品上、好、佳。”
　　上好佳系列广告之二，在丽江古城的场景，美丽的丽江古城，快乐的游人，一个手势，一句口号：“上好佳，食品上、好、佳。”
　　不同的环境有共同的特点，那就是都是风光美丽的旅游胜地，有美丽的风景，就有快乐的人群，当然要有快乐的生活，快乐生活中的亮点——上好佳食品。
　　这个系列广告很好地表现了上好佳食品的定位：1.简易便携食品，旅游休闲的好伴侣；2.小食品，大品位，那就是他们的口号——食品上、好、佳。3.从异国风光（菲律宾）到小城故事（丽江古城）都有人在吃上好佳食品——其产品覆盖面广；4.每个创意中的人们都有共同的情绪——快乐，小小的休闲食品给人们带来大大的快乐。
　　互补型
　　指一组系列广告的不同创意各偏重于不同角度的诉求，或从产品的功能、或从产品的文化，在广告的内容、结构、风格等方面可以完全不同，只在主题上是一致的。
　　如白大夫美白护肤品的系列广告中的广告词宣讲白大夫细胞美白，侧重于宣传产品达到美白功能的科学原理，画面使用两位青春少女，她们在使用了白大夫产品之后，肌肤更加美白亮丽，以至吸引了年轻男性的目光，口号是：白大夫，就是让你白。
　　另一个系列广告中的广告内容则使用了妈妈和儿子之间的对话，儿子唱道：“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了。”然后白大夫产品出现，妈妈美丽了，口号出现：白大夫，就是让你白。
　　这一组系列广告主题相同，使用了同样的口号：白大夫，就是让你白。除此之外更多的是一种互补。主人公的使用上，一篇为少女，一篇为有了孩子的少妇；产品的功能上，一篇为美白，一篇为去斑；在诉求的侧重点上，一篇重于宣传产品的科学原理——细胞美白，一篇重于宣传产品达到的效果——“没斑的妈妈漂亮了”。
　　同类互补型
　　这类系列广告结合了上述两种类型的优点。如脑白金系列广告。脑白金广告采用轰炸策略，广告投入量很大，在媒体上的出现率也很高，如果采用单一广告创意重复播放，只能加剧受众的反感。因此脑白金广告的花样是很丰富的。脑白金广告总结起来可分为三个系列：专题篇系列、功效篇系列、送礼篇系列。
　　专题篇系列的代表是脑白金广告之质量篇：介绍脑白金从配料、罐装到生产、包装的过程中对质量的重视。口号是：质量是脑白金畅销六年的奥秘。最后打出脑白金系列广告的总口号：年轻态、健康品。
　　功效篇系列的代表作之一为跷跷板篇：气色极佳的爸妈在跷跷板上一上一下，自言吃了脑白金，肠道好，睡觉特别香，越活越年轻。之二为礼让篇：孙子看着瓶子里所剩无几的脑白金正在犹豫给谁喝，爷爷说给奶奶喝，喝了睡眠好；奶奶说给爷爷喝，喝了肠道好，吃饭香……爷爷奶奶在互相礼让中道出脑白金的功效。这一系列的不同创意属于同类型，采用的主人公——爸爸妈妈、爷爷奶奶，均属长辈，凸显脑白金产品的目标群体。同样都宣讲了脑白金的主要功效：1.清理肠胃；2.有助睡眠。
　　送礼篇系列可能是脑白金系列广告中数量最多的创意了，主要以老两口卡通形象为主的一系列创意。各创意的不同不过表现在老两口的打扮和舞蹈上，老两口一会儿跳草裙舞，一会儿跳牛仔舞，花样繁多、内容相似，都表现出老两口的健康、快乐以及对脑白金的渴望。口号一致：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”因而也属同类型的系列。
　　三个系列中功效篇系列和送礼篇系列各自都由同类型的创意构成，而它们之间又构成一种互补关系。专题篇宣传产品的质量之硬，加强受众对产品的信心；功效篇系列推介产品的特色和功效，增进受众对产品的了解；送礼篇系列锁定产品的目标群体——给长辈送礼的人。三个系列用同一口号“年轻态，健康品”贯穿，又从三个角度全方位地推介产品。脑白金广告是典型的同类互补型的系列广告。
　　递进型
　　指一组系列广告的不同创意之间存在前后联系、发展的关系。我们还可以以脑白金广告的三个系列为例。这三个系列之间不仅如上文所述存在着同类互补关系，而且存在着前后联系和发展的递进关系。
　　专题篇广告全方位地介绍脑白金的标准化生产过程，介绍该企业生产规模之宏大，用料之严格，对质量要求之高。这个题材的广告篇适宜出现在产品的引入期，在求得受众对该产品和企业了解和熟悉的同时，也使受众从广告信息中建立了对该产品的信心。
　　功效篇系列主要用于在受众心目中确立并保持产品的定位——一种在清理肠胃和有助睡眠方面有效的保健品。这个题材的系列适宜出现在产品的引入期和成长期，以帮助消费者确定自己的购买动机，产生购买欲望。
　　送礼篇系列则适宜出现在产品的成熟期。它要建立在专题篇和功效篇已经做过适当的市场轰炸之后，这时受众凭借前两个系列已经对该产品有了很全面的了解，产品也已经拥有为数不少的消费群体。此时做广告的目的就是不断地提醒受众，起到加深印象的作用，而无需再重复这个产品是什么的问题了。
　　脑白金广告的这三个系列配合产品的生命周期体现产品在不同阶段的广告需求，呈现出一种层层递进的关系。
　　综合以上所述，系列广告林林总总，为了配合相应的营销策略，担负相应的广告责任，系列广告大致会呈现以上四种类型。当然，由于系列广告的一系列优势，它在实际应用中是会不断发展的，还会呈现出其他形态。
　　同类型的系列广告主要是为了弥补普通广告单一重复的单调感，不断地在受众面前制造新意；互补型的系列广告适合多功能产品，或适宜从多角度去诠释产品。系列广告中这两类还是比较多见的。而同类互补型的系列广告则一定会建立在广告投放量很大的基础上。广告投放量大，要诉求的角度很多，同时又要避免盲目制作和大力度投放，要保持广告投放的有序和有效，可以采用这种同种类型或差异互补相结合的方式。递进型的系列广告随时间的变化而变化，随产品生命周期的更叠而发展，适合动态发展中的产品诉求，可能伴随产品的整个成长过程，在时间上拉的战线较长，在操作上要注意广告之间的前后联系和不同时期的产品特色及营销需求。需要指出的是，系列广告花样繁多，给人一种不断推陈出新的感觉，有其独特优点，但不可盲目使用。
　　注?摇释：
　　①颜蜜如：《系列广告在品牌传播中的优势》，《今传媒》，2007（11）。
　　（作者单位：新乡学院文学院）
　　编校：张红玲