iPad 时代廉价时尚杂志的发展路径

　　摘要：iPad的全球流行引起了时尚杂志界的恐慌，但它并不能成为所有时尚杂志的终结者。在时尚杂志两极分化的现在，廉价时尚杂志却能借此形成自己的影响。以《优家画报》为代表的廉价时尚杂志在解决其现存问题并发挥自身优势的同时，极有可能生存并继续发展。
　　关键词：iPad 廉价时尚杂志 《优家画报》
　　电子阅读的兴盛似乎并不必然引起传统时尚杂志的衰退，大大小小的报刊销售点上各色杂志竞夺眼球，颇有群雄混战之势。但仔细观察可以看到，占市场绝对主力的已不再是以往厚重的高端时尚杂志，取而代之的是以《优家画报》为代表的轻薄精美的廉价时尚杂志。
　　iPad影响下的时尚杂志
　　苹果iPad的发布使得2010年电子阅读器的销售超过预期。根据苹果公司发布的财报显示，仅财年的第四季度（从2010年7月1日起至2010年9月30日止）就已销售了420万台iPad。①随着iPad的流行，传统的时尚杂志将从真正意义上实现两极分化，并将改变现有高端时尚杂志未来的发展走向。iPad以电子形式展现与杂志同样大小的页面，突破版面限制，容量大幅增加，更新快，画质高，更为环保，避免了纸张的浪费和人力的消耗。电子杂志不仅可以“读”文字，而且可以“看”图像、动画和三维图像，甚至还可以播放广告，是一种与以往完全不同的“杂志”。
　　但苹果iPad也存在缺乏阅读随意性、屏幕效果等问题，更重要的是价格因素决定了其在短期内很难得到普及，这就给时尚杂志留下了调整的时间和空间。高端时尚杂志可以通过发行电子版的形式与iPad用户互动，通过电子版影响更多有实力的消费者。但读者已经习惯了免费、部分免费或者微支付的阅读方式，这将对高档时尚杂志的盈利造成冲击。现有的廉价时尚杂志所受冲击较小，通过周刊形式缩短发行周期、解决时效性滞后的问题，强调实用信息，锁定特定人群。其中《优家画报》（以下简称《优家》）的迅速发展尤其值得关注。通过相当长时间的观察与分析，笔者认为其兼具了当下廉价时尚杂志的共性与自身个性。
　　廉价时尚杂志共性分析
　　介质有效。读者和广告商是时尚类期刊的两条生命线，而广告业正经历着从大众媒体转向数据库营销的时期。近年来，越来越多的广告商把品牌广告的投放从原来的专门性时尚杂志转向一些时尚生活类报纸。对广告主而言，出刊时间的优先性决定了其成败。虽然高端时尚杂志广告印制精美，有效宣传时间长，广告复读率高，读者层次相对较高，对于追求品质的高端品牌广告具有一定的吸引力，但从实际发行来看，虚报发行量的现象比比皆是，究其原因，则是由于其实际读者往往与目标消费者脱节。以“报纸式杂志”形象出现的廉价时尚杂志既有杂志印刷质量精美、品位精致、内容时尚的优点，又兼备了报纸的时效性、实用性和廉价性（一般不超过5元）的长处，容易养成购买习惯，即便面对iPad的竞争，其微支付的优势仍然极为突出。
　　信息实用。使用与满足理论认为，受众对大众媒介的选择在很大程度上被认为是有目标导向的行为。在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在于受众。媒介必须与满足受众需要的其他来源相竞争。?譺?訛媒介的基本功能是储存信息并加快信息传输，虽然因特网能够提供海量信息，但杂志却能提供可以帮助读者的信息，这也是为什么人们习惯阅读杂志的原因。《优家》以女性观点看待时事，同时提供厨房美食、家居风格、家电评比、家庭保健、亲子教育健康、家庭旅行、宠物等各类型的生活指南，让女性一手掌握家庭所有事。其他少女时尚杂志则在小女生较为关心的穿着打扮、明星八卦、彩妆造型、淘宝新店等资讯上下工夫。从内容上来看，这些杂志各有特色，但基本都围绕着自己的目标读者服务，实用性较强。
　　广告失衡。广告销售几乎是所有杂志的生命线，杂志中介绍的商品的定价也可以反映实际消费者的收入水平及其定位。贴满天文数字的物品标签割裂了时尚与大众的天然联系，廉价时尚杂志现存的共同问题表现在常规广告版面中无效广告居多，而正文中的软文广告则过于泛滥。脱离读者实际经济水平的大牌广告占据了相当版面，一些廉价时尚杂志中充斥着LV、GUCCI的免费广告，与其4至5元的定价形成鲜明反差。这类广告多是直接拷贝复制名牌海报借以提高自己的身价，对广告主或者读者而言都毫无意义。从广告页码总数来看，大部分廉价时尚杂志的广告占总版数1/4不到，对其低廉价格作出补贴的正是软文广告。滥用读者和杂志之间信任的软文广告会造成短期和长期的负面效应。在短期内，杂志自身的可信度降低，发行量受到影响；从长期来看，读者对社会的不信任逐步增加，人们感到了自己被出卖，即便他们无法明确地解释如何被出卖。
　　《优家》个性分析
　　与其他廉价时尚杂志相比，《优家》目前在市场上的成功并不是偶然的，这源自其自身特有的个性：
　　品牌延伸。品牌延伸是指品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略。?譻?訛这种策略在高端时尚杂志集团中较为常见，例如《时尚》集团旗下就有《时尚·伊人》、《时尚·先生》、《时尚健康·男士》、《时尚健康·女士》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚芭莎》、《时尚时间》、《时尚新娘》、《芭莎男士》、《芭莎珠宝》等共计16种杂志。仅从杂志名称就可以看出其定位多有重复，内容也有通用之嫌，虽能使资源开发使用最大化，但也容易使读者产生审美疲劳。廉价时尚杂志中《都市丽人》系列，有《都市丽人》、《品位》、《都市心情》、《美食堂》4本，定位几乎没有区别，都着眼于20~35岁城市女性，感觉是一本杂志的时尚、职场、休闲、美食4大板块各自成册，从有效扩大市场覆盖面的角度来看，属于资源的浪费。对期刊媒体集团而言，多品种才能充分消化现有广告资源，而专业化则是制胜的必要条件。《优家画报》是现代传播集团在《周末画报》成功创刊十年后，借助其知名度所推出的针对中国现代都市女性市场的延伸品牌。针对精英男士的《周末画报》与针对现代白领女性的《优家画报》互为补充，各有所长，两者互相呼应，达到规模效应。《周末画报》前期的精英定位和良好表现也为《优家》的发展起到了很好的铺垫和助推作用，使其从创刊伊始就有了一个较高的起点。
　　准确定位。科学的期刊定位是根据目标读者的特质，对期刊的内容和数量模式做通盘考量，并在此基础上制订相应的市场计划。就杂志定位而言，则要细化到读者具体的年龄段、收入水平、教育程度以及生存环境。作为小众媒体，时尚杂志需坚持自己的特色，针对目标群体的内容设计非常重要。如前面提到的《都市丽人》系列的目标群体定位在20~35岁之间的女性就属于不太准确的定位：女性按地域划分可分为农村妇女、城市妇女；按职业划分可分为蓝领职业妇女、白领职业妇女、无业家庭妇女以及未就业未成家的女子；按收入情况可分为高收入水平女性、中等收入水平女性、低收入水平女性；按受教育程度可分为受高等教育女性、受中等教育女性、受低等教育女性。不同类型人群的关注点和生存环境各不相同，在实际操作中同一位女性又可以按照不同的标准归于不同的群体。
　　又如《时尚》系列，在细分方面做得有些过火，仅以男性杂志为例，就有《时尚·先生》、《时尚健康·男士》、《芭莎男士》三本，分别侧重时尚、健康和精英定位。从年龄层划分来看，《时尚·先生》侧重于18~24岁群体，《芭莎男士》侧重于24~34岁群体，《时尚健康·男士》侧重于35~45岁群体。但来自《时尚先生》的读者分析表明，其读者群中受过大学教育的占80%，平均年龄31.29岁，78%的读者为男性，杂志自己就已经宣称核心读者群为24~34岁男性群体。?譼?訛可以推想的是，这些数字同样也适用于《时尚健康·男士》和《芭莎男士》两本杂志，因为显而易见的是，同一个群体既关心时尚也关心自己的健康，当然更加关注自己的职场发展。这样的细分并没有必然性。
　　
　　通过《优家》的板块设计可以分析其读者定位：一刊两册，A册“修身”、B册“齐家”，显示其读者群定位于25~40岁之间的城市白领职业女性，受过高等教育，中等收入水平，有固定的伴侣，基本属于成熟女性。这部分人群虽然年龄跨度较大，但都面临着同样的问题，即如何平衡家庭和事业关系的问题（虽然调查显示有部分大学生读者低于此年龄段，但多为应届毕业生，其关注的也是如何尽快适应职场生涯）。
　　廉价时尚杂志的《优家》路径
　　现有的大部分廉价时尚杂志内容编排的娱乐化现象明显，大量提及娱乐新闻和奢侈时尚资讯，定位模糊。借鉴现在较为成功的《优家》的个性，对现有廉价时尚杂志的共性进行扬长避短，应是iPad来袭时廉价时尚杂志的应对之策：
　　强化终端。品牌延伸不是每家媒体都能做到的，但保证自己的杂志被目标受众接触却是题中应有之义。大部分廉价时尚杂志的实际售价都低于印刷成本，属于赔本赚吆喝，但为加强销售终端的信心，保证覆盖率，应坚持刊物的赎回制度。同时通过对终端的一些鼓励性措施，保证上摊率及优势位置。毕竟刊物的二次销售只有在足够多的受众接触到它后才能实现，少量未能售出或者赎回的杂志可以通过在消费场所免费投放或以过刊形式出售来达到有效传播。
　　平衡广告。定位于廉价的时尚杂志大可不必借一线品牌上位，务实有效的广告才能为其带来财源。超市品牌形象与实用的杂志应是较好的组合。即便是广告定位相对较为准确的《优家》，现有广告版面至少有1/3都不能带来很好的广告效果，对以广告收入来抵消发行损失的杂志而言属于极大的浪费。软文广告要提供读者需要的指南性信息，但不能超过其实际消费水准。读者付费购买的是信息而不是广告，平衡软文的数量及质量是维系读者忠诚度的关键所在。
　　坚持定位。借助现有的电子平台，广泛采纳读者建议，做其真正想看的杂志，就需要关注读者的实际问题，并帮助其解决问题。借鉴美国流行的廉价时尚杂志《RED BOOK》，其内容包括亲子生活、美容时尚、身心健康、爱情与性、职业与理财、食谱与家务、娱乐消遣等专题，内容与目标一致，符合现代女性的需求。廉价时尚杂志在明确自己的定位后就应坚持并围绕此定位设计内容，切忌模糊不清。
　　iPad的兴起使时尚信息随手拈来，似乎不再有专门购买杂志的必要。但是也正如许多读者所反馈的那样，以《优家》为代表的廉价时尚杂志对信息的整理省去了在网络中漫无目的搜索的烦恼，避免了信息过载造成的反感，这也许就是iPad时代纸本杂志仍然能够存在并且发展的一个原因。从受众的角度看，期刊所提供的内容与受众需求的内容重合度高，一方面可以有效地满足其对某方面信息的需求，另一方面可以最大限度地节省受众在信息获取时付出的时间成本。如何不断地完善自身建设，吸引更多的读者，需要廉价时尚杂志秉承国际视野，坚持本土意识理念，提高内容自制能力，努力实现国际品牌的本土化嫁接，以提升时尚期刊的品牌价值。
　　注 释：
　　①《iPad供货不足影响销售，富士康成都建５２条生产线》，科技频道，凤凰网，２０１０年１０月２１日。
　　②Werner J. Severin等著，郭镇之主译：《传播理论起源、方法与应用》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版，第254~255页。
　　?譻?訛孙曰瑶等著：《BCSOK：品牌建设体系》，北京：经济科学出版社，2009年版，第82页。
　　?譼?訛《时尚先生2009刊例》，时尚网，2009年7月8日。
　　（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）
　　编校：赵 亮