论电影营销中网络传播策略的创新
2011-12-29李尤
新闻爱好者 2011年20期
摘要:越发激烈的国内电影市场竞争,使得电影营销受到更多实践者和理论者的关注。因具备传统媒体无法比拟的优势,互联网成为新时期电影营销的绝佳平台,越来越多新颖的电影营销传播策略在网络上涌现,创造了新的舆论效应和巨大的经济、社会效应。
关键词:电影营销 网络传播策略 创新
从2002年我国电影全面产业化改革以来,内地电影市场越发火热。以2010年为例,国产电影无论是公映数量还是生产总量均打破纪录,电影的类型、规模、市场、投资等也大步前进。作为世界第三大电影生产国、亚洲最具票房潜力的新兴市场,内地电影市场在扩张之际也迎来了前所未有的竞争局面。那么在电影市场“井喷”之下,怎样使影片获得最大限度的关注,提高市场占有率,击败竞争对手呢?电影营销及其传播策略的运用与创新势在必行。
关于电影营销
电影营销通常包含两方面的意思:一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动;另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位,利用现代营销的思维来展开运作,即电影自身的营销,这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,以便取得最好的经济效果。①
好莱坞电影之所以能够席卷全球,成为世界电影产业的龙头,除了电影本身的高质量外,最应归功于他们成熟、先进的电影营销。在高度市场化的美国和高度产业化的好莱坞,营销环节是最重要的,因为它直接影响着影片的票房收入、品牌价值、后电影市场的利润、导演的再创作等,成功的营销可以为好莱坞电影公司带来80%的收入。一部好莱坞电影的发行宣传广告费用往往能占到影片全部制作费用的1/3甚至更高,而这一数字在中国,就连《建国大业》这种由中影集团出品的主旋律大片,发行宣传费用也只有全片投资的10%,而更多的内地电影特别是小成本制作,更是连一成费用都达不到。
随着2002年党的“十六大”正式提出“中国电影产业化”,我国电影的市场化之路也在逐年加速,对电影营销的要求也越来越高。2002年上映的《英雄》堪称中国电影走进市场营销的第一版本,该片全面学习了好莱坞成熟的整合营销模式,全方位调动起观众的观影热情。此后,《疯狂的石头》、《画皮》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的票房神话也创造了一个又一个当代中国电影营销的经典案例。
如今国内电影市场的竞争十分激烈,在各家电影比投资、争导演、抢明星的同时,因其对于电影产出的重大作用,电影营销正受到越来越多实践者和理论者的关注,在我国获得了越来越多的重视,并创造了巨大的经济效益和社会效益。
互联网开辟电影营销新天地
网络媒体无论是在更新速度、传播范围、用户数量、双向互动等方面,还是在图片、文字、视频等多样化的传播形式上,都具有传统媒体所无法比拟的优势,这使得网络成为新时期电影营销的绝佳平台,成为庞大的网络用户群体更新电影资讯、参与电影活动、持续接触电影不可或缺的重要途径。因此,越来越多的国内电影制作和发行方选择通过网络媒体发布影片的一手资讯甚至独家新闻、海报剧照,越来越热的网络视频和视频网站也成为片方发布电影宣传片的重要途径,在门户网站下设电影官方网站为影片预热、明星主演在宣传影片时与网友聊天互动……都是我们再熟悉不过的借力互联网营销电影的手法。
这些电影营销中普遍使用的网络传播策略曾让很多网友倍感新鲜,成功吸引了不少潜在观众的注意力,改变了他们对于某些电影的原有看法,并走进了电影院。然而再好的策略一旦使用过度,留给受众的就只有审美疲劳,不仅达不到预期的营销效果,还有可能适得其反。
创新电影营销的网络传播策略
在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里,电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过:“电影不仅是制作出来的,也是营销出来的,在某种意义上,营销甚至比制作还要重要,营销学所谓的AIDA理念,也成为电影营销的策略选择。”尹教授所说的AIDA分别是四个英文单词的首字母:A为Attention即引起注意;I为Interest即诱发兴趣;D为Desire即刺激欲望;最后的A为Action即促成购买。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片,并产生观看的兴趣,最后完成对影片和其衍生品的消费。②
随着近几年内地电影市场竞争的加剧,我国电影营销中的网络传播策略也在不断地推陈出新。以下几种创新策略,就充分运用了AIDA原则,在激烈的竞争中赚足眼球,收益颇丰:
利用知名论坛社区、微博、博客等发文发帖制造关注,形成规模化的话题效应。天涯论坛、豆瓣社区、百度贴吧、微博、博客……这些互动性强、讨论自由的网络空间,因为“零进入门槛”的信息发布方式,为普通人和非媒介组织发布信息、进行宣传开辟了渠道,也拓宽了电影的营销传播策略。与片方向记者发放电影新闻通稿,通过媒体自上而下推广电影的传统做法相对,论坛、微博、博客不仅让片方有了自己的话语空间,也让无数普通网民掌握了对电影的话语权。以前只有媒介组织和少数社会精英群体所掌控的话语权,如今经由无限信息容/XTqtWuAtKpr6uvkUHPElhHoITCwWfxFhj6C4YgUHSY=量的网络传播空间,分散到广泛的社会公众手中,于是个人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络论坛等中表达,并通过网络中的公众议程设置,成为公共议题。③
近两年大卖的几部大片的营销无一不在知名论坛、微博、博客上发文发帖为影片造势。特别是从2009年下半年起,以《2012》、《十月围城》等为代表的大片,纷纷借助新浪当时力推的新产品——微博,让电影的推广和营销深入草根之中,让即将上映的电影成为微博话题榜上的关键词,自下而上地制造关注,聚集眼球,形成规模化的话题效应,让电影不仅成为娱乐新闻的头条,更成为全社会关注的话题。微博不仅影响大片,更能成就小成本电影,如2010年3月底上映的香港导演彭浩翔新作《志明与春娇》原本票房低迷,却在4月份出人意料地上演票房逆转,彭浩翔在接受采访时就将这一结果归功于微博广泛、快速的口碑传播。
论坛社区、微博、博客不仅突破了传统的媒体单向传播、强化了交互主体性传播,还实现了与人际传播、群体传播等的交叉传播,这样在给影片带来更多宣传与关注的同时,还给片方提供了更加即时方便地与消费者沟通、互动的自由空间。工业时代的营销本质就是与消费者的沟通,唯有如此,才能促成消费者走进电影院观赏电影甚至心甘情愿地消费后电影产品。④
电影与网游联手,吸引众多玩家,诱发观影兴趣。据《北京日报》报道,被称为张艺谋幕后“金牌推手”的著名制片人张伟平在推广电影《三枪拍案惊奇》(以下简称“《三枪》”)时,将目光锁定在一个离电影似乎很远但又新兴的时尚娱乐活动——网络游戏上。在《三枪》正式上映前一周,为该电影特制的网络游戏《麻子面馆》宣布上线,这款由张伟平提出创意的游戏是一款类似于网上流行的“开心农场”的社交游戏。《三枪》剧组在北京卫视的节目中宣传电影时,导演张艺谋就带领几位试玩过该游戏的主演,模仿《麻子面馆》网络游戏进行表演,示范玩法。
张伟平一向敢于创新电影营销,当年他为《英雄》、《千里走单骑》等片办的首映典礼一度成为国内电影界纷纷效仿的对象并沿用至今,然而张伟平自己却觉得这些都已“过时了”。他之所以联手网游推广电影,是因为了解到作为观影主体的80后、90后年轻人热衷于玩互动的网络游戏,为了让更多的年轻人关注《三枪》,于是他决定以电影中的“麻子面馆”为主要场景,开发一款互动式的网络游戏,并大加宣传,成功引起了网络上众多游戏玩家的集体关注,诱发了他们对电影的兴趣,并最终促成了相当大一部分潜在受众的观影行为。
在电影界越发关注网游营销的同时,不少赚得钵满盆满的网游企业对高歌猛进的国内电影业也产生了极大的兴趣,他们不再满足于只是作为电影的赞助方、合作方,而是直接参与到了电影的投资、制作和发行中来。以出品电影《非常完美》而颇受关注的完美时空就是其中的代表,电影中有大量的元素出自该公司的《热舞派对》游戏。依靠明星效应和暑期强档,《非常完美》不仅为完美时空贡献了4530万元的收入,还借助电影的宣传和营销为其带来了新的游戏用户群体,真可谓一举两得。此后不久,国内网游巨头盛大公司也高调宣布进军电影产业。事实上,作为网络游戏用户主体的年轻人,也正是观影的主体人群,网络游戏正成为电影营销中的重要网络传播策略,电影与网游联手已成趋势。
借力门户网站创新传播形式,进行活动营销,延伸观影体验。2010年春节档期的重磅影片《锦衣卫》在上映之际,片方特别邀请著名明清史学专家毛佩琦、纪连海,以及畅销书《明朝那些事儿》的作者当年明月,一起为电影《锦衣卫》录制《锦衣卫拍案惊奇》特别栏目,揭秘明代皇家特工组织“锦衣卫”内幕。该节目共分8期,从2月1日起在《锦衣卫》新浪官方网站连续播出。在节目中,几位学者娓娓道来锦衣卫的工作职能、与东厂的关系、感情和业余生活、武器和武功、编制和归属等观众感兴趣的问题。
电影上映时遍邀名人、专家观赏评论其实已不新鲜,不过专门制作一个8集的名家解读节目,并直接放在门户网站播出就比较罕见了。对于这种新颖的电影营销传播形式,大量蛰伏网上的影迷和历史迷显然十分买账,在电影宣传和上映期间,不少观众都是通过这一节目了解《锦衣卫》并激发了观影兴趣,也有看完电影却意犹未尽的观众回来再看节目的。该节目视频还被网友转载到其他网站或个人博客中,无形中又帮电影扩大了宣传攻势,引起了更多潜在观众的注意。
此外,越来越多的电影在上映前甚至在拍摄制作过程中,选择借力国内几大门户网站,合作创新电影的营销传播形式,扩大影片的影响力和关注度。而新浪、搜狐、网易等门户网站除了携手片方外,还纷纷成立自己的“观影团”组织。观影团所聚集的人群,代表着国内主流电影消费的中坚力量,除了不折不扣的电影发烧友身份外,他们往往还是网络舆论中最活跃的因子,在自身具备可观消费能力的同时,凭借网络赐予的强大话语权而直接影响着院线票房走向,成为诸多片方争相“讨好”、“拉拢”的对象。⑤这种通过电影产品本身的品牌力量与主流网站、知名院线强强联手的活动营销,既能有效降低营销成本,又有利于影片、网站、院线等各方品牌价值的共同提升。
结语
在激烈的电影市场竞争中,一部电影要想脱颖而出,就决不能固守原有的、单一的、落后的营销传播模式,而应不断创新营销手段和传播策略,造就新的舆论效应,从更多角度接触更多的消费者,为影片带来高利润和高附加值。
网络的风生水起,无疑给国内的电影营销者提供了营销电影的新平台和好机会,网络电影营销在当下已大行其道,在未来更是一种发展趋势,创新电影营销的网络传播策略将成为电影盈利的新蓝海。
注 释:
①王广飞:《略谈当代中国电影营销策略》,《硅谷》,2009(20)。
②宋洁、冯东:《电影营销中的创意思维》,《电影评介》,2007(19)。
③杨令羡:《网络论坛传播模式探析》,《广西大学学报(哲学社会科学版)》,2008(3)。
④陈可红:《电影整合营销传播亟待复出》,《电影新作》,2005(3)。
⑤柒柒:《从新浪“入侵”看电影营销的“2.0时代”》,《广告大观(综合版)》,2008(1)。
(作者为暨南大学新闻与传播学院2009级传播学硕士生)
编校:赵亮