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　　【摘要】省级卫视作为一个地方对外展示的窗口，担负着重要的宣传使命。然而，在当今激烈的市场化竞争中，各个卫视为保证收视率而争办相亲选秀节目，这类节目多了便免不了流俗化。重庆卫视经多次改版后推出“拒绝一切商业广告，打造公益电视频道”的“我爱中国红”频道定位瞬间吸引了众多眼球，在引起热议的同时也带来了许多思考。
　　【关键词】省级卫视 重庆卫视 定位
　　
　　一、重庆卫视改版引热议
　　2011年3月初，重庆卫视改版的消息让众人感到出乎意料但又在情理之中。出乎意料的是，在市场化浪潮中颠簸的电视台提出杜绝商业广告，无疑与媒体产业化的趋势相背。然而情理之中的是，这个充斥着利益角逐的荧屏亟待一股清新的风气来抵制层出不穷的庸俗娱乐，重庆卫视跨出了第一步。重庆卫视从2011年3月1日起不再播出商业广告，并由重庆广电集团策划制作一大批符合频道定位、富于内涵并能展示重庆城市形象、宣扬社会美德等方面的公益广告和宣传片，坚持“我爱中国红”的频道定位，推出如《品读》、《天天红歌会》等节目。电视节目不会再被无数商业广告生硬打断，给观众流畅的视听体验。正如重庆宣传部长何事忠所强调的，“不播商业广告是重庆卫视改版的最大亮点，在全国省级卫视是首创。”
　　这个首创一公布立即掀起轩然大波，网友评论热烈，有质疑也有支持，3月8日的全国两会上，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。在此，重庆卫视的改版之举受到了肯定，并希望在全国范围普及。笔者相信，这个建议是在中国的物质文明建设取得一定成果时，适时加快精神文明建设的目标下提出的，对人民的精神文化生活有较深影响。
　　二、“我爱中国红”公益频道定位制高点
　　1、体现傲人风骨
　　 这是个利益至上的时代，所有事物的衡量都硬生生刻上了利益的痕迹，电视媒体几十年的产业化历程，用收视率争夺广告商获取商业价值成为大多卫视的立台法宝，文化理想消磨殆尽。然而，重庆卫视改版之举则是在商业价值与社会效益的天平上果断选择了后者，选择了长远的文化发展，这种精神和勇气显得弥足珍贵。虽然广告是媒体运营的重要支撑，但是媒体经营必将涉及利益权衡，而利益则不可避免地造成偏向和扭曲，只有革除商业利益，才能不被广告商和收视率影响，不以利益为风向标，才能客观地为观众做新闻。这种将真金白银弃之如履的气质，正是重庆这座城市傲人风骨的体现。
　　2、彰显特色文化
　　重庆的红色文化是这座城市悠久历史下的一面旗帜，在物欲横流的文化工业时代，坚持这种传统的红色文化仿佛与时代格格不入，但是，正是这种历经时间沉淀的红色，才更能彰显这个时代的生机勃勃与无限潜力。主流的红色文化在重庆卫视找到了自己的舞台并绽放出自己的光芒，我们发现，原以为可能会叫好不叫座的以红色文化为主题的节目，如电视剧《士兵突击》、《亮剑》等，却受到了众多80后、90后的热捧，这就证明这种特色文化在当今时代下具有广阔市场。无数的相亲与选秀节目充斥着浮躁和喧嚣，而这种将本地特色文化与生命价值、人生意义融合起来的节目却能深入人心。
　　3、凸显审美情操
　　随着经济的飞速发展，人们物质生活得到保障的同时，逐渐开始关注精神生活的富足。近两年，由国家财政支撑的纪念馆、博物馆、美术馆、图书馆等公共文化服务设施免费向社会开放的举措得到了大家的高度认可，之所以不惜重金打造民生文化，目的在于通过文化场所的宣传在潜移默化中提高全民的审美情操。一个完善的社会体制必然有着健康高尚情操的民众作为中流砥柱，而这种情操的提高很大程度上取决于政府公共事务的表现。重庆卫视打造公益频道，为观众提供高品位的节目，主流的价值观引导，用政府财政支撑这些事务的开展，竭力避免陷入利益的纠葛之中，就是为了全民素质的提高以及人民精神生活的丰富。一个更团结更健康的城市，不是商业价值可以换来的。
　　三、重庆卫视改版的可持续发展分析
　　在对重庆卫视改版的质疑声中，很大一部分在于怀疑这种“清高”的经营方式能否使之在市场化激烈的媒体产业中生存下去。虽然改版后的重庆卫视相较于目前的媒介经营状况有了较大改变，如节目更新、拒绝广告以及新的运营模式等，但这些改变从另外的角度分析，正是支撑其能坚持可持续发展的因素。
　　1、节目质量保障频道定位
　　目前，各省级卫视定位丰富多彩，湖南卫视主打娱乐、北京卫视打造秀场、东方卫视强化综艺、四川卫视定位中国爱等，均各有特色。然而我们发现，无论是哪种定位的频道，只要看到一种收视率极高的节目类型出现都盲目跟风，将自己的所谓定位抛弃去追求短暂的价值利益，这种情况屡见不鲜。重庆卫视此次改版结合了前两年改版的经验，逐渐过渡到打造公益频道的理想，并专门为此定位打造一大批精美、丰富、极具重庆特色的节目来支撑这种定位的顺利实现。这种务实的态度，从一开始就力争不让这种定位再次空有概念，流于形式，又因红色文化的特殊定位容易走向过于保守的形态，重庆卫视打造了多风格高品位节目，竭力避免所谓“又红又专”，在好看的节目中灌输高尚信念，提高人文素质。
　　2、城市形象的提升代替商业价值
　　很多反对重庆卫视改版的议论中，主要意见便是，拒绝商业广告即割断了媒体的造血功能，仅靠财政支撑会成为巨大负担，这个负担随即转移到纳税人的头上。不可否认，广告的商业盈利为媒体的发展提供了很多支持，但正如上文所提到的经营便会涉及利益，利益就会产生倾向，这对于真正的公益频道是个无法跨越的坎。虽然，拒绝了商业广告，眼前的利益似乎是被削减了，但从长远而言，代替商业广告的精美城市宣传片反复播出，时刻更新这座城市的最新动态，让重庆走向世界，不再让其地处内陆，信息交流闭塞的弱势阻挡世界了解重庆。一旦城市宣传成功，随之而来的招商引资在促进经济发展的同时，增强重庆实力，缓解财政压力，提高全民素质。总而言之，以一个省级卫视频道的宝贵资源对外推广一座城市的气质和风貌，一旦成功，收获的将是这座城市的方方面面。
　　3、外国公益频道运营的经验借鉴
　　日本最大的电视台NHK，以其新闻、纪实、文艺栏目等广受欢迎的节目而名誉四海，但它不仅没有广告收入，就连举办一些社会公益活动，也规定不得接受企业赞助资金。对此NHK的解释是，我们的电视节目不做广告，根本原因是为了确保公共媒体的客观、公正和中立，如果收取广告费维持运营，很有可能受到大广告商的影响。NHK采取的方法是收取收视费维持运转，这一方式在我国还需时间来验证是否适合，但相信随着我国全民素质的提高，优秀的收费频道也将获得一片市场。
　　英国BBC也是一家没有商业广告但依然成功运转的大型电视机构。1904年的英国无线电法案规定，任何人如要播送或接收广播节目，必须从邮政局取得执照。在BBC建立后，用户的接收费成为BBC的主要经费来源。正是由于这种特殊的经费来源，使得BBC不包含任何商业广告。而后，挪威、瑞典、澳大利亚、丹麦等国的公共电视参照BBC模式，收入完全或大部分来自收视和收听费，实现了“纯净运营”，相信重庆卫视开了中国建设“主流媒体、公益频道”的先河，其崇高的文化理想无可置疑，至于经营模式则需进一步借鉴经验，结合自身情况做出规划。当我们对春晚中无数生硬的“植入广告”表示出无奈和厌恶的时候，我们期待的 “公益频道”正向我们走来，它将带给我们一个全新的荧屏世界。
　　结语
　　重庆卫视的“公益频道”之举，是在市场化媒体产业混乱局面中的一抹亮色，一次突围，是对庸俗娱乐的一种反抗和求新。当观众被铺天盖地的相亲选秀节目所包围的时候，这抹耀眼的红色，不仅是在定位上高举鲜明旗帜，更是从理念和行动上彻底贯彻这种改变。尽管“公益频道”对我们来说还比较陌生，但当这种需求开始被媒体所意识到并开始实践的时候，我们便可以期望有一天也会出现属于中国人民的优秀公益频道来丰富人们的文化理想。重庆卫视改版争议较大，但从可持续行发展的分析来看，还是有一定的操作可行性。无论最后成功与否，相信这种改版的探索精神将给中国媒体提供一次有价值的经验。■
　　参考文献
　　①时统宇，《坚守社会责任是中国电视的第一要务》[J].《视听界》，2007（5）
　　②熊忠辉:《中国省级卫视发展战略》，上海人民出版社，2005
　　③《中国广播电视年鉴》，中国传媒大学出版社，2010
　　④李岭涛:《中国最具网络影响力的十大省级卫视频道》，中国广播电视出版社，2009
　　（作者：四川大学文学与新闻学院2010级传播学硕士研究生）
　　实习编辑：张兴宇
　　责编：周蕾