论浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品的营销策略

　　摘要：浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品的推出，是电视界色彩营销的一大新亮点，开创了电视产业的先河。但是，运营几年来也出现了一些不足和缺点。借鉴美国迪斯尼集团衍生产品成功经验，浙江卫视“中国蓝”衍生产品要走出一条属于自己的创新之路，必须进行改进和创新。
　　关键词：浙江卫视 “中国蓝” 电视衍生产品 营销策略
　　
　　“现代管理之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两项职能：营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。电视媒体品牌亦是如此。浙江卫视从2008年8月改版后，不仅在频道整体包装和营销上改变了原有的营销模式，采用了较为创新的交互式营销，而且逐步开发和扩展相关浙江卫视“中国蓝”的衍生产品，从而使浙江卫视在取得巨大经济效益的同时不断提升“中国蓝”自身的品牌形象和知名度。2009年8月28日，浙江卫视在改版一周年的台庆晚会上，隆重推出了浙江卫视自己的卡通LOGO——一只名字叫蓝巨星的蓝鲸。同时，浙江卫视还携手天王刘德华推出了浙江卫视“中国蓝”的台歌——《海阔天空 一路是蓝》。在接下来的几个月中，浙江卫视陆续推出了“一枝独秀，我爱记歌词随身唱”、《我爱记歌词》的DVD、系列丛书《我爱记歌词里的文学蜜饯》、蓝巨星的公仔、玩偶、抱枕等一系列“中国蓝”的衍生产品，并于2009年10月2日在杭州市莫干山路34号创办了全国第一家蓝巨星旗舰店，用来销售相关产品。这一系列衍生产品的推出，再次把浙江卫视“中国蓝”的色彩营销推向了又一个新的高潮，让我们看到了一个卫视衍生产品发展的美好未来。
　　一、浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品的发展现状
　　衍生产品，也叫做衍生工具，最早来源于金融行业，通常用来描述一种金融工具或证券。而电视衍生产品，是从金融衍生产品衍生而来，是属于电视产业环节中 “前期介入、后期开发”的那部分，因此也被称为“电视后产品”。电视衍生产品可以指一切以电视节目带来利润的产品，可以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产品。前产品指形象造型、道具等在电视节目创意时就植入的想法；后产品指电视节目拍摄播出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题公园等。
　　浙江卫视“中国蓝”在全新改版的几年里，除了在电视节目内容方面推出了2121综艺带、寻找王、“涛”出心里话等一系列富有特色的自办栏目，更是在频道营销方面开创了一个电视界色彩营销的新时代，而浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品的推出，就是电视界色彩营销的一大新的亮点。
　　（一）“我爱记歌词”——全国第一款电视衍生产品
　　2009年9月25日，在《我爱记歌词》“超级领唱争霸赛7进6决赛”的节目中，浙江卫视推出了全国电视节目的第一款娱乐衍生产品——“一枝独秀，我爱记歌词随身唱”。作为全国首款电视节目衍生产品，“我爱记歌词随身唱”仅用一根线将话筒和电视机连接，就满足了广大普通消费者在家唱K的需求。同时，消费者不需要购买大量歌曲碟片更新，仅用一张SD存储卡就可以点播自己想唱的歌曲。在当晚的节目中，仅仅短短的25秒，2009台“我爱记歌词随身唱”就被抢购一空，可见它带给广大观众的巨大吸引力，而这也让浙江卫视尝到了电视衍生产品给节目和频道所带来的甜头。
　　（二）2121综艺带系列衍生产品
　　2121综艺带系列是由浙江卫视的七档自办综艺栏目组成：《可口可乐·爽食赢天下》、《珀莱雅·冲关我最棒》、《娃哈哈hello-c·越跳越美丽》、《伊利优酸乳·我是大评委》、《香飘飘·我爱记歌词》、《银鹭花生牛奶·爱唱才会赢》、《百事可乐·盖世群音》（2009年12月起由《霸王·谁笑到最后》加入到全新的2121综艺带系列当中）。2121综艺带系列节目不仅在节目本身的播出中与各大广告主之间保持着良好、深刻的交互式营销，签订了有利于双方的合作协议，同时浙江卫视还在节目播出之后，不断推出2121综艺带的系列衍生产品。
　　（三） 浙江卫视“中国蓝旗舰店”
　　2009年10月2日，浙江卫视的全国第一家蓝巨星旗舰店在杭州市莫干山路34号开业，同时浙江卫视还在淘宝官方机构开办了蓝巨星网店。这标志着浙江卫视在全国各卫视中开创了电视衍生产品的先河，同时浙江卫视也将电视衍生产品的开发和销售又推向到了一个新的高潮。蓝巨星卡通公仔、蓝巨星组合套装、“我爱记歌词随身唱”、《我爱记歌词》中大众领唱天悦、袁野、凌晗等人的个人CD、华少编写的《我爱记歌词里的文学蜜饯》、各位当家主持的卡通LOGO T恤等，这些原本与电视节目不相干的相关产品，通过浙江卫视的不断开发、融合，使其成为了富有特色的时尚商品，并逐渐丰富了“中国蓝”旗舰店的商品出售。
　　可以说，浙江卫视所开发的一系列“中国蓝”衍生产品开创了电视产业的先河，使电视行业也能像电影、动漫行业一样开辟出属于自己的一条路，但在一定程度上，电视行业的衍生产品还存在一定的不足。
　　二、浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品的不足
　　（一） 衍生产品内容单调，缺乏创新性
　　从浙江卫视蓝巨星的旗舰店内可以看到，它所开发的相关衍生产品还是停留在了原始衍生产品的行列当中。蓝巨星抱枕、蓝巨星水杯、卡通LOGOT恤等，这些“中国蓝”的产品只是在原有的产品上印制上了蓝巨星的LOGO，并没有对其进行进一步的开发和创作，这导致了这些产品的样式过于简单，形式过于单一，“中国蓝”的品牌缺乏特色，并且缺乏一定的创新性，不能够深入人心。
　　（二）市场狭隘，未来生存发展空间小
　　由于浙江卫视主打的收视群体是25—40岁左右的中青年群体，这一收视群体使得其相应衍生产品的推出也缺少了一部分受众人群，从而影响未来的生存发展空间。根据电影、动漫等行业的相关衍生产品的开发来看，不同的衍生品必须针对不同的消费群体，而不同消费群体对质量和价格的要求也不同，在这其中青少年占据了主要的位置。而浙江卫视的目标受众群则不包含青少年群体，这在一定程度上缩小了消费市场，使得市场变得狭隘。
　　（三）业内开发协作观念不强
　　电视衍生产品的开发包含自行开发和授权开发两种，这两种模式各有优劣各有市场。自行开发是由电视台自己组织开发、生产和销售；授权开发是电视台将节目的全部或者部分商业资源产品开发的权利出售给相关经营者，由他们进行相应的开发。浙江卫视的衍生产品开发显然采用了前者——自行开发。这种模式在一定程度上能够杜绝盗版等现象的发生，但却不能够大范围地扩大和提升“中国蓝”的形象和知名度。
　　三、迪士尼集团衍生产品成功经验的借鉴
　　迪士尼集团，作为全球最大的文化产业集团之一，其衍生产品的成功营销策略将为浙江卫视“中国蓝”品牌建设提供一定的学习和借鉴价值。迪士尼集团的影视动漫制作一直是集团的品牌支柱，是其产业链经营的源头，也是其系列衍生产品的母体。迪斯尼乐园则将影视动漫中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入到人们的现实生活，发展“体验式营销”。随着媒体科技的进步，迪斯尼集团将业务拓展到媒体网络，给迪斯尼产业链增加了相应筹码。而特许经营与衍生消费品的收入也是产业链的重要组成部分。
　　迪斯尼的衍生产品主要是指围绕影视节目开发制作的音像带、VCD/DVD/CD 产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等。其中，迪斯尼乐园是基于迪斯尼的动漫影视而发展成为旅游、娱乐一体化的游乐公园，并带动与乐园相关联的一系列消费服务部门。迪斯尼乐园的收入是迪斯尼公司的主要部分，2002年占整个迪斯尼公司总利润的40%。纵观迪士尼集团的整个产业链可以发现，它是一个开放的呈钻石状的立体交叉模式。它不仅以影视动漫为龙头，还将相关业务扩展到3个主要领域，并构成了集团的链身部分，从而共同进行市场推广。整个集团形成了一个立体交叉式的产业链经营模式，而这一模式也是迪士尼集团取得成功的关键因素。
　　从迪士尼集团的产业链经营模式可以看出，浙江卫视“中国蓝”衍生产品的开发要走出一条属于自己的创新之路，就需要在以下几点进行改进和创新：
　　（一）精益求精，打造属于自己的“中国蓝”品牌
　　迪士尼品牌的核心是尊重每一个人的自身体验，以其创新意识和高质量的产品给人们带来欢乐和启发，使迪士尼创造的故事和娱乐可以被各代人所共享。而浙江卫视“中国蓝”如果需要继续不断壮大发展下去，就需要不断地发挥自身优势的品牌竞争战略，集中集团有限的人力、物力、财力资源， 加深、强化“中国蓝”的品牌概念，使“中国蓝”的品牌口号不断清晰化。只有在清晰、深刻的“中国蓝”品牌之下，才能在此基础上开发出独特的属于浙江卫视“中国蓝”自己的品