打造公交移动电视“广告快餐”

　　摘要：公交移动电视是符合“全效传播”的新型渠道媒体，在金融危机下已成为宣传广告的重要传媒产业。然而，公交车上的人群会间隔性地动态变化，并且每个乘客对信息的需求各不相同，这影响了公交移动电视的传播效果。打造公交移动电视“广告快餐”，目的是赢取上班族、上课族和找工族更多的关注，使公交移动电视“全效传播”的效率最大化，提高广告宣传效果。
　　关键词：传媒产业　公交移动电视　全效传播
　　
　　公交移动电视在核心城市发展迅速。以广州为例，巴士在线和中央电视台合作的"CCTV移动传媒”于2009年在广州构建了3355辆巴士、6024块播放终端的公交移动电视网：2009年10月23日华视传媒拥有广州现有全部地铁广告代理权，并联手“珠江移动电视”开拓广州市场；2009年10月1日，世通华纳并购了广州市中心城区的公交移动电视垄断资源，筹备亚运会营销。在这激烈的竞争背后凸显了公交移动电视广告的商业价值。公交移动电视是指在容纳大量乘客的封闭空间内进行移动传播的媒体。本文在分析公交移动电视广告策略和广告刺激消费能力的基础上借鉴麦当劳的经营方法，探讨强化公交移动电视“全效传播”的“广告快餐”模式。
　　
　　公交移动电视广告策略分析
　　
　　巴士在线与中央电视台抓住大事件做强广告。上海世博会开幕以来，CCTV移动传媒播出了大量的世博专题栏目。例如，《世博动态》栏目报道了有关世博会的资讯、运行情况和相关新闻；《世博文化》栏目报道了世博会的各类文艺演出、娱乐活动及学术研讨；《世博建筑》栏目报道了世博场馆及其设计理念、艺术主旨、建筑科技。在对公交乘客的采访中，有八成乘客看过世博栏目，有六成乘客期望前往世博现场。还有，围绕南非世界杯，CCTV移动传媒策划了3个传播阶段共计5档栏目，包括预热期的《我爱世界杯》，赛事期的《走进世界杯》、《大力神之行》和《精彩百分百》，回顾期的《别了，南非》。巴士在线根据播出计划相应地设计了冠名、浮标、提示、特别定制等6款广告产品，马上得到广告主的响应。其他大事件还有奥运会、抗震救灾、两会等。通过这些大事件，巴士在线为广告主定制相应的传播方案，让广告更真实、客观，从而使受众接收广告信息。
　　华视传媒做大广告市场，整合广告资源，扩大广告宣传。华视传媒在第一阶段通过收购数码媒体集团和占领各大城市市场来做大广告。目前，华视传媒拥有29个公交城市和8个地铁城市的电视广告联播网。根据赛迪研究机构的报告，华视传媒占有无线发射技术移动电视市场76.8％的份额。在第二阶段，华视传媒进行资源的整合与协同。华视传媒通过电信网、广播电视网和互联网的“三网融合”将新闻、资讯、金融信息、文体娱乐节目和社会大事件及时插播。引起公众关注。
　　世通华纳做强广告品牌，提高广告效应。为了做强广告品牌。世通华纳进行了非常周密的研究。其一，世通华纳推出BCA地面覆盖管家，这个系统包括城市覆盖资源总览、资源覆盖周边环境、品牌线路图、城市主要线路站点一览、主要站点明细及投放媒介策略。这可以让广告主了解每个城市每条线路的人文特点、人群的质量、人群的数量、覆盖和到达率等数据，实现精准营销。同时，世通华纳通过BCA地面覆盖管家帮助广告主制定合理的投放策略。其二，世通华纳联手世界知名研究机构尼尔森建立公交移动电视评估标准。这可以帮助广告主实现广告评估，以获得较高的投资回报率。公交移动电视广告刺激消费能力分析
　　《北京公交移动电视广告传播效果调查》经过实地调查，指出公交电视广告在满足乘客购物需要方面、在说服乘客购买某一商品方面有很大的发展余地，数据见表1。影响公交电视广告刺激消费能力的原因有以下方面：1.公交车内传播环境影响乘客接触广告。公交移动电视广告传播的黄金时段在上、下班。这段时间。人群拥挤。严重影响乘客观看广告。同时，为了避免干扰报站，公交电视广告音量都很小或者关闭，这更加影响乘客接触广告。2.公交车乘客有很大的流动性。在上班高峰期。平均每一站都有乘客进进出出。而且乘坐公交车的目的是赶路，不是看广告。3.公交移动电视广告缺乏吸引力。乘客观看公交电视节目的顺序是“获得娱乐和休息”、“获得最新资讯”、“打发无聊时间”等。由于公交移动电视广告和家里看的广告基本一致，很多乘客会选择轻松愉快的综艺娱乐节目。对于客观因素，很难在短期内克服，比如，在上班高峰期人群拥挤。但可以改变公交移动电视广告模式，提高吸引力。
　　
　　公交移动电视需要文化经营
　　
　　世通华纳提出“全效传播”理论。“全效传播”指在一个封闭的空间强制性、唯一性地传递信息。世通华纳认为公交移动电视符合“全效传播”。然而。公交移动电视处于一个频繁变化的传播空间。在停车时，人们或者下车、或者上车、或者停留在车上。在这个动态变化的传播空间中，每个乘客对信息的需求各有不同。即使公交移动电视是“全效传播”。并非所有的乘客都会习惯性地看电视，从电视中获取信息。有研究统计移动电视出现前后各媒体受众数量的变化。在移动电视出现后，听广播和闲坐的受众数量下降了。而看报纸的受众数量基本不变。在移动电视出现前后，看报纸的受众数量占总人数的1/3。通常，每天搭乘公交车的高峰期在7：00～9：oo和17：00～19：00这两个时段。在高峰期搭乘公交的人群主要是上班族、上课族和找工族，其中又以上班族居多。上班族、上课族和找工族的特点是对新生事物敏感、消费欲强，他们更倾向于通过报纸获得最新的信息。如果能将报纸的信息和移动电视结合起来。就能吸引更多的受众。麦当劳利用“快餐文化”征服儿童是值得借鉴的例子。
　　麦当劳在闻名于世之初是从做汽车餐厅开始的。由于开发出一套快速有效的服务方式，即使在车流高峰期也可以快速为顾客准备出美味可口的食品。让麦当劳能捕获人心、征服世界的武器是它的文化传播策略。麦当劳锁定它的宣传目标是儿童，只要能吸引儿童就能获得未来持续的消费力。儿童不论长大成人，还是有了自己的孩子，都会继续光顾麦当劳，这是他们快乐的港湾。为此。麦当劳设计了儿童喜欢的滑稽可爱的“麦当劳叔叔”，创造性地在麦当劳餐厅里为儿童开辟“麦当劳乐园”，还为儿童精心准备“欢乐生日会”。这就是麦当劳征服儿童的“快餐文化”。公交移动电视广告要在流动的乘客中捕获更多的受众，就要打造出适合自身发展的“广告快餐”。
　　
　　公交移动电视的“广告快餐”模式
　　
　　在上述公交移动电视广告分析中，巴士在线和中央电视台抓住特别事件。把相关的广告投送出去：华视传媒通过“三网融合”用最新信息吸引受众，同时提高对广告的关注率：世通华纳则针对不同受众的特点进行精确的广告投放。总之，只要能在同一时间吸引不同受众的关注，就能最大化地实现“全效传播”。
　　公交移动电视的“广告快餐”应该把宣传对象定位于上班族、上课族和找工族。上班族最关心的是他们的发展，比如，如何掌握更多的人脉、如何获得自己工作领域内的突破技术、还想了解一下其他工作领域的行情等。找工族最关心的是有关工作、职位的信息，比如，哪里开招聘会、哪个行业最有发展前景、有哪些有实力的企业和公司等。上课族最关心的是学业、考试和培训信息，比如，有用的参考书和工具书，考证信息、公务员考试信息、出国考试信息，英语培训信息、家教信息等。首先，这些信息大多是实时的、变化的，通过字幕可以让乘客快速吸收。而且制作成本低。一般一辆公交车会安装两台液晶电视，一前一后；地铁每节车厢也会安装两台液晶电视。所以。字幕的大小应能让3～4米远的乘客看到。字体应选用黑体字，粗线条，容易辨认。有时，可以用不同的字体颜色来表示不同重要级别的信息。提高乘客的关注度。其次。公交车行走起来会颠簸，滚动字幕会让人看得辛苦。采用淡入淡出的方式呈现字幕，会让乘客看着舒服。呈现的信息要尽量简洁、明了，让乘客一眼尽收，不要一大段一大段地出现文字。最后，要合理地划分信息区。通过不同的信息区让不同的受众在同一时间能看到他们各自所关心的内容。上班族的信息位于底部，上课族的信息放在左边，找工族的信息排在右边。这就是公交移动电视的“广告快餐”模式。
　　
　　“广告快餐”模式和原来节目的融合
　　
　　“广告快餐”模式和原来的节目相融合，并不会遮盖、影响原来节目的播放。“广告快餐”形成一种氛围，最大限度地赢取了乘客的关注。原来的节目可以放在电视中间播放，周围是“广告快餐”。电视中间仍然播放短小精悍、实用的民生节目，比如家居、健康、汽车、运动、旅行、理财、消费、电影、音乐等。这也是上班族、上课族和找工族所喜爱的节目。通常，公交移动电视运营商把节目制作成5～10分钟的一个收视单元。以“短、频、快”的方式进行播放。增加“广告快餐”以后，视频和信息区并非各行其道，它们在一起形成组合宣传攻势。信息区的内容应该和节目内容相关或有联系。如果乘客是第一次接触这个节目。他就会集中精力，不会被周围的信息分散注意力。如果乘客多次接触同一个节目，他会选择浏览周边相关的信息。乘客不仅接收更多的信息，而且这些信息是和节目相关的网络链信息。比如。在播放民生节目时，民生节目以其视觉冲击和美感让乘客在等待的过程中可以解闷，这时，信息区的内容可以较快地替换而不影响对民生节目的收看。这就形成了两种渠道、四个区域投送信息的模式，可以最大限度地提高传播效率。
　　
　　公交移动电视“广告快餐”的形成
　　
　　形成公交移动电视新的传播模式只是一个开端，还需要将这个模式进行广泛的宣传。首先，要将这一新模式进行实体化，提高它的认可性。可以仿效“麦当劳叔叔”那样，创造能体现这一新传播模式的象征。因为锁定宣传对象是上班族、上课族和找工族，这一象征应该是高科技和信息的混合体，比如“动感精灵”、“时代机器车”等。这个象征要突出“广告快餐”的主题，让人一看就联想到公交车上有上班族、上课族和找工族需要的信息。这样，乘客在上车后就会有意识地看看电视。其次，利用各种方式进行宣传：1.可以将这一象征放在公交停车站、地铁出口进行宣传。2.可以在调查的过程中派发传单。有的公交移动电视运营商为提高收视率会对受众的规模和质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的干扰度进行调查。在调查的同时可以发放印有象征的传单。3.在社会活动和公益活动中进行宣传。比如。在招聘会上为学生派发印有象征的4A笔记纸，在书展上派发印有象征的书签。一旦公交移动电视的“广告快餐”形象被推销出去，公交移动电视的“广告快餐”就会逐渐形成。
　　
　　结语
　　
　　打造“广告快餐”。在同一时间让公交车内不同类型的乘客都能得到“信息营养”。这些“信息营养”对他们的生活、工作和学习有诸多帮助。他们就会更多地关注公交移动电视。这样，“全效传播”才会达到最大化的传播效