家电维修行业的信息不对称分析

　　摘要：当前，以家电生产企业和广大消费者为服务对象的家电维修服务已成为一个极具开发前景和盈利空间市场。然而，由于维修服务交易存在逆向选择和道德风险两个严重的信息不对称问题，导致了交易失败和市场失灵。文章分析了这个现象并对相关政策措施进行评析，旨在对家电维修服务相关行业经营者有所裨益。
　　关键词：家电维修行业；逆向选择；道德风险；信息不对称
　　
　　一、引言
　　随着社会的发展，居民生活水平不断提高、各类家电产品在千家万户普及，许多消费者购置的洗衣机、电视机、电冰箱等家用电器将逐渐老化，故障发生频率将大大提高，因而用户对维修服务需求日益增加，家用电器维修服务市场需求也随之不断扩大。以广大消费者为服务对象的家电维修服务已成为一个极具开发前景和盈利空间市场。
　　然而，家电维修市场上各类家电维修店、各种中小型维修企业服务质量却参差不齐，维修行业存在着服务不规范、收费混乱、欺诈暴利等各种的现象，市场充斥着不诚信、没保障的经营和交易，消费者在接受维修服务时缺乏安全感，特别是农村、市郊等非中心城区的维修市场仍然处在混乱状态。这些问题产生的原因在于家电产品的技术含量与维修服务的技术要求越来越高，一般消费者对产品和技术不甚了解，维修服务供给者由于掌握产品构造、功能、故障的专业知识和修理技术，在服务交易过程中的信息优势远远大于维修服务的需求方，交易双方存在着严重的信息不对称。在追求利润最大化的经济利益驱使下，维修方往往做出许多损害消费者利益的行为，造成市场机制不能起到优化资源配置的作用，导致市场交易失败和混乱无序。
　　交易中的信息不对称导致市场失灵的两个主要形式是逆向选择和道德风险。本文应用逆向选择和道德风险理论来分析家电维修市场市场失灵和交易失败的根源，并对具体政策措施的实施做出评析和建议。
　　二、维修行业中的信息不对称现象
　　（一）逆向选择问题
　　逆向选择（Adverse selection）是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。阿克洛夫于1970年在其论文《柠檬市场：质量的不确定与市场机制》中提出了著名的旧车市场模型，开创了逆向选择理论的先河。旧车市场上，买者和卖者有关汽车质量的信息是不对称的：卖者知道所售汽车的真实质量；潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的，因此只愿意根据旧车市场平均质量水平支付价格。这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出旧车市场，市场上只留下质量低的卖者。于是旧车市场上汽车的平均质量越来越低，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的汽车退出市场。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易。高质量的汽车在竞争中失败，市场选择了低质量的汽车，这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则。这种现象叫做逆向选择。
　　同二手车市场类似，维修市场上各类企业良莠不齐，维修技术能力和服务水平高低差别很大，客户无法判断产品的故障程度，更无法区分哪个维修店提供的服务更好。当某家维修企业的服务人员检测完故障家电，会向客户报出一个修复的价格p1（这里p1包含了更换零部件的材料费和服务费）。理论上，如果该价格仅包含正常利润，这是合理的，如果除正常利润外还有超额利润，则是价格虚高；如果超额利润很大，则存在暴利。由于信息不对称，客户无法获知修复故障所需技术含量的价值，进而无法判断维修人员的报价是合理还是虚高，因此只能根据市场大致情况认定一个折扣率r1，即还价p1r1。这样，客观上导致那些技术较高、能彻底修复产品故障因而收费较高的企业不愿提供维修服务，拒绝交易，只有那些技术较次、服务较差、不诚信经营如通过零部件以次充好来降低成本的店铺愿意交易。于是，好企业退出市场，差企业依旧存在，维修市场平均服务水平变差。当客户了解到这个情况，会给出一个更低的折扣率r2，即砍价更厉害，于是较好的企业也逐步退出市场。这又使得维修企业为了自身的生存和获利，在报价时开出一个更高的价格p2，甚至为了让客户觉得这个价格合理，会通过占有信息优势做出扩大故障范围、故障无中生有等欺骗行为。长此以往，维修者通过欺诈获取暴利的行为在维修市场上屡见不鲜，成为行业的潜规则。于是，那些技术优秀、诚信经营的企业无法在竞争中生存下去，维修店铺只有变得不诚信才能在市场中存活和获利，市场交易的结果使得优胜劣汰的原则遭到了违背，这就是维修市场的逆向选择。当前市场上人们对维修店铺的诚信普遍质疑，再加上家电生产厂商不断推陈出新、降价促销，便导致维修服务交易日渐式微。这就是为什么许多维修店铺一方面存在暴利、面临巨大的维修服务需求，一方面又面临市场萎缩、难以生存的境地。
　　（二）道德风险
　　道德风险（Moral Hazard）是指在交易达成后，一方无法获得另一方的行动信息，或者由于信息成本过高而不能监督对方的行为，其中掌握信息优势地位的一方寻求自身利益最大化，从而另一方的利益受到损失的情形。在经济活动中，道德风险问题相当普遍。斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子：美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。
　　维修市场的道德风险行为同样发生在交易达成后。由于维修服务交易信息不完备，最后交易价格完全取决于双方的谈判能力。然而，由于信息不对称，客户无法了解和监督维修人员在维修过程中的全部行为信息，寻求自身利润最大化的利益驱动下，即使当维修人员与客户在较低的价格达成交易时，维修人员仍然可以利用信息优势地位做出使客户利益受到损失的行为。例如，维修工更换故障零部件时，可以选用质量较差价格低廉的零部件，甚至二手翻新的旧零部件以次充好，节约维修成本；介绍客户到与其有“联系”的五金店或供应商处购买高价零部件，从而收取回扣；维修不彻底，故意留有后患，让客户增加维修次数；更恶劣的甚至在修理过程中故意更换客户优质零部件据为己有……由于客户处于信息劣势，无法判断和促使维修人员积极努力、尽心尽责的提供服务，使得这些“伎俩”在维修市场上无处不在，成为了行业公开的秘密。道德风险问题的存在增加了客户的维修费用，维修市场不能通过价格机制有效地发挥调节资源配置的作用，大大降低了市场的效率和有效性；企业的不诚信、市场的长期混乱使消费者逐渐对维修市场丧失信任和信心，信息不对称使得交易失败，市场萎缩。
　　三、相关措施的评析和建议
　　（一）逆向选择问题的对策与评析
　　政府的介入可以一定程度上解决某些逆向选择问题。当市场机制不能解决信息不对称导致的市场失灵时，政府应当发挥相应的作用，特别是通过制定相关的法规和措施，尽可能保证消费者和企业能够得到充分完备和准确无误的市场信息，增加交易双方信息的透明度。针对维修市场中维修店铺欺诈顾客、牟取暴利、维修质量差等现象，国家发改委于2006年1月1日出台了《家用电器维修服务明码标价规定》，相关规定要求家电维修服务必须明码标价，其中包括服务项目、收费标准、修理辅料，零配件的品名、产地、规格、计价单位、零售价格等都应该清晰地标注出来，提供给消费者，这样使客户在接受服务时能了解到更多的维修信息，一定程度上规范了维修提供方的定价范围，减轻了消费者由于严重信息不对称造成的损失，大大消除由于逆向选择问题造成的市场交易失败。有法可依了，执法也应该更严。当前政府工商部门应加大该法规的执行力度，重点查处那些技术专业性程度低、服务质量差，经营不规范、不诚信，消费者投诉较多的维修店铺，规范市场秩序，充分保证维修市场交易的效率和有效性。通过“信号显示”来解决逆向选择问题是一个很好的方法。
　　
　　第一，权威机构的认证和颁发的证书对处在信息劣势的一方具有很强烈的信号提示作用。2008年以来，SB/T10349-2002《家用电器维修服务部等级评定规范》行业标准经中国家用电器维修协会组织成立的全国和地方等评委以及国内外领先企业等评机构的大力推动，全国已有上千家家用电子电器维修服务部通过了相应的等级资质评定，取得了一定的成效。政府工商部门和各地的行业协会、企业组织可以定期调查，根据消费者反映的情况对各个企业服务质量、技术能力、信用保证等多个方面进行评估，通过权威机构给维修企业划分等级并颁发证书，有助于消费者在选择维修服务商时能够获得关于企业的更多信息，帮助消费者选择诚信、专业的维修店铺，以促进交易的达成。
　　第二，维修服务供给者也应该提供“保证服务质量”的信号。在二手车市场中，好的二手车的卖方可以向买者提供质量保证，即告诉买者如果在一段时期内该车发生故障可以退货或给与补偿。通过显示这个信号，买者会认定有质量保证的才是好车，因为坏车的卖方如果也提供质量保证，其会付出很高的代价。同样道理，在维修市场上，优质企业可以向客户显示质量保证的“信号”。例如，可以向客户保证接受维修服务后，该家电半年或一年时间内不会发生相同故障问题，否则免费维修直至彻底修复。具体做法是通过维修单、封条、质量保证书、维修协议等“凭证”来承诺维修质量。这样，那些技术低、质量差的企业达不到承诺保修期的质量保证，会被消费者甄别出来并淘汰掉。
　　第三，更进一步，品牌是优质产品和服务的强信号，建立品牌可有效消除逆向选择问题。然而各地维修店铺一方面数量庞大，几乎接近于完全竞争市场，另一方面又存在区域垄断，要占领更多的市场份额、在消费心中树立一个维修企业的品牌相当困难——至今仍然未见到哪个维修企业能脱颖而出，把自身的企业品牌打响。因此，当前维修市场上能够发展壮大的维修企业大多依托于著名品牌家电厂商，承接品牌家电厂商销售终端的各种外包业务，如网络经销、售后服务、维修退换、逆向物流等，成为一个或若干个品牌家电厂商的特约维修店。从整个供应链角度看，家电厂商专注于生产环节，把维修业务外包，实际上家电厂商输出品牌无形资产这种生产要素，使维修企业能更容易获得消费者的信任，促进维修服务交易的达成。然而，由于第三方服务商在接受制造商家电售后服务外包业务过程中出现委托代理问题，服务商可能减少投入的努力程度，商品牌维护意识远远比不上制造商，在追求自身利益最大化时存在损害制造商的情况，最终影响到消费者的满意度以及家电企业的声誉和销售情况。因此，面对这样的情况，海尔集团建立起从产品生产到销售、再到售后服务大型“航空母舰”，把维修服务通过纵向一体化纳入企业内部，强烈的维护了自身的品牌，也充分提高了消费者售后服务的保障性，但却在价值链上挤压了维修企业的利润空间。
　　（二）道德风险问题的对策与评析
　　解决道德风险最传统的方法是加强过程监督。在家电维修服务中，依赖第三方监督的成本太大，几乎是不可能的，只有消费者本身才有对维修全过程进行监督的利益驱动和可能性。但消费者又处于信息劣势，不具备监督的技术能力，政府相关部门和行业协会可以制定和实施相关的行业服务标准和细则，以规范维修人员的服务过程。例如，维修人员实施修理服务过程中必须全面回答客户提出的问题，客户掌握信息越多，越容易监督维修工的服务；服务结束必须签发企业单据，必须把更换出来的材料全部归还客户，这样为客户事后通过消费者协会、行业协会、监管部门进行检测、举报、投诉和维权提供依据。再如，可以建立故障检测的公共技术机构，接受消费者的投诉并实施仲裁；可以出台严厉法规打击行业败德行为，一旦消费者举报并证实企业存在不按标准收费、乱收费、多收费、多换配件、配件以次充好等“猫腻”维修伎俩，实行罚款、赔偿甚至吊销营业执照等有力的惩罚措施，加大企业的违法成本，清理整顿市场，维护市场交易的公平公正。
　　维修服务交易可以看成是一种委托代理关系。由信息不对称产生的逆向选择问题发生在交易事前，而道德风险问题则在事后产生，委托代理关系形成后的履约过程很容易发生道德风险行为。由于无法在契约中完全限定代理人的行为，或者由于监督成本过高，具有信息优势的代理人很可能会发生偷懒怠工、偷工减料、揩油浪费等败德行为。维修服务交易就是一个非常典型的案例，上文提到维修人员夸大故障问题、零部件以次充好、偷换配件等道德风险问题正是在委托代理关系形成后的履约过程产生的。理论上，委托人应该设计出能诱使代理人诚信、努力的激励机制，即让代理人努力工作的净收益大于偷懒或欺诈所能得到的净收益，以解决该问题。在维修市场的实践中，“家电保险”在国内是一个很好的尝试。作为国内领先的渠道商，国美联合美国延保服务商新可安公司及美延集团于2008年联合推出了“家安保”，苏宁联合全球市值最大的保险公司美国国际集团也于2008年开始推广“阳光保”服务的延保产品，客户只要在购机一个月内交纳产品自身价格的5%-20%的“保险费”，就可获得若干年完全免费（人工费、材料费）的维修服务，相当于消费者花钱延长家电保修的三包期。随后苏宁又推出自主研发的“阳光包”延保服务。这种业务的机制能激励和促使维修方尽最大努力、确保质量的一次性修理好客户的电器。然而，就该业务本身的实践过程存在一些问题使得业务不能推广。例如，国美和苏宁所推出的家电保险业务是针对卖场所销售一个月内的单件新电器，最长的延保期限只有4年，加上厂家给出一年的三包服务，一般的电器在苏宁“阳光包”和国美“家安保”的服务期限里也只有5年，远远比不上家用电器8-12年的使用寿命。许多消费者认为在家电使用的头几年出现故障概率较少没有买保险的必要，而且很多的限制条款对消费者不利，因而这些延包产品的购买率并不高。这是值得“家电保险”业界深思和改进的。
　　参考文献：
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