基于BtoC电子商务信用管理体系的探讨

　　摘要：BtoC作为一种企业对消费者的电子商务模式，企业和消费者间的诚信问题是BtoC电子商务发展的关键。文章结合目前我国BtoC电子商务交易中存在的信用问题，分析了其主要表现及原因，并在此基础上探讨了健全我国BtoC电子商务信用管理体系建设的若干建议。
　　关键词：BtoC电子商务；信用问题；信用管理体系
　　
　　最近，中国阿里巴巴清理涉嫌欺诈的“中国供应商”一事吸引了大家的目光，事件掀起人们对BtoC电子商务交易信用问题的广泛关注。BtoC是指企业通过互联网向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。近年来，我国许多企业都开设了网上商城，为消费者提供网上购物服务。由于这一交易方式的一方参与主体是企业，另一方参与主体个人消费者，减少了中间流通环节，具有低价、方便、快捷的特点，因此参与BtoC交易的消费者数量不断增加。但在发展过程中，诚信问题日益成为BtoC电子商务持续健康发展的一大瓶颈。根据CNNIC的我国互联网络发展状况统计报告，用户认为目前网上交易存在的最大问题是“隐私问题”和“产品质量、售后服务及消费者信用得不到保障”，其被选率约占70%。因此，健全我国BtoC电子商务信用管理体系，从根本上解决BtoC电子商务中的诚信缺失问题，为BtoC电子商务的发展营造一个良好的信用环境，对推动我国BtoC电子商务市场的健康发展，具有重要而现实的意义。
　　一、BtoC电子商务交易中存在的主要信用问题
　　由于BtoC电子商务交易的虚拟平台使交易双方无法直接面对面交易，加上我国信用体系还不健全，这种空间上的分离给消费者购物带来许多的信用风险。主要表现在以下方面：
　　第一，交易主体的身份真实性识别难度大。现行的电子商务规则和管理办法无法识别某些交易主体是真实身份还是匿名身份。交易中，匿名身份主体所受到交易规范的约束几乎没有，增加了交易对手的信用风险。在BtoC电子商务交易中，不仅消费者要先付款，企业才发送货物；而且与CtoC电子商务模式比较，BtoC交易的金额更大。因此，一些不法分子通过注册虚假、匿名身份在网络中以销售之名，行诈骗之实，使消费者蒙受巨大的经济损失。
　　第二，商品质量难以保证。BtoC电子商务的整个交易过程都在网上进行，消费者对商品的唯一直观了解就是商品图片以及和交易对方在线沟通所获得到信息。因此，一些不诚信的商品提供方，故意模糊商品信息或提供虚假信息，误导消费者，实际销售的商品却质量低劣。目前，我国的相关法规和技术还不能对网上商品信息的真实性、完整性进行有效的验证，这也是BtoC电子商务信用风险的一个主要因素。
　　第三，配送货物不及时。有些BtoC电子商务网站承诺在顾客购买后的一定时间内送货上门，但往往不能在承诺的时间内及时送货，影响到顾客的消费信心。特别是食品、饮料等即时消费的商品，这一问题尤为突出。
　　第四，产品售后服务不到位。一些企业对网上售出的商品不承担“三包”责任。当消费者购买的商品出现质量问题后，厂家要不拖着不解决，或者不承认货物有质量的问题。
　　第五，消费者隐私性资料得不到有效的保护。消费者在电子商务网站上购买商品或享受服务时，商家一般都会要求消费者在线注册，提交个人的姓名、身份证号码、联系方式、职业、年龄等相关的个人信息。从商家网络营销的角度看，这样做可以对网站的客户进行有效管理，增强与消费者之间的沟通。但是，有一些商家，对消费者的资料重视程度不高，没有进行妥善管理，让一些不法分子钻了空子，造成个人隐私的泄露，甚至有的商家为了赢利或商业目的，主动把消费者资料转让出去，使消费者的个人隐私难以得到有效保护。
　　另外，由于诚信体系不完善，BtoC电子商务交易中还常出现故意压价、无货空卖、卖家歧视、制造虚假信用评价、随意毁约等问题，影响了BtoC电子商务的健康发展。
　　二、BtoC电子商务交易中信用缺失的原因分析
　　第一，BtoC电子商务本身的特性带来的弱点。BtoC交易的特点：一是虚拟性强，买卖双方互不见面，导致信息不对称被进一步放大；二是与CtoC电子商务模式比较交易金额更大，对不法分子的诱惑较大；三是网上交易进入退出成本极低，进入电子商务市场所需要的只是一个网站，网上交易的低进入退出成本加大了原本就存在的信息不对称问题，当不法分子能在短期内成功改变身份时，从事欺骗行为就更容易了。
　　第二，电子商务相关的法律法规尚不健全。我国市场经济还不完善，很多法律法规不健全、操作性不强，尤其是缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，给企业和消费者从事网上交易活动带来了一定的风险。电子商务信用管理不到位表现为：一是信用监管不力导致市场主体在准入和退出环节方面比较混乱；二是缺乏严格的失信惩罚机制，对严重违反市场规则且缺乏信用的市场主体缺少有效约束和清理功能；三是没有健全的惩罚机制和不良行为曝光机制，出现市场交易失信成本极低的不正常现象，严重挫伤守信者的积极性和影响信用体制的建立，如尚未达到刑事犯罪程度的失信行为得不到相应的惩罚。我国现行的《消费者权益保护法》没有涉及网络消费管理的内容，出了问题，有关部门很难监管，不讲信用的企业法人和个人失信成本低。
　　第三，信用数据的市场开放度低。在BtoC电子商务发达的国家，企业和消费者个人信用信息数据的开放和市场化运作是信用管理体系的重要内容，功能完善的信用数据库成为建立社会信用体系必备的基础设施，征信中介机构一般也都建有自己的信用数据库，记录企业或个人的相关信用信息。但我国在征信数据的开放与使用等方面没有明确的法律规定，政府部门和一些专业机构掌握的可以公开的企业与个人信用信息没有开放，许多信用中介机构没有自己的信用资料数据库，即使有，规模也普遍偏小，信用信息不完整，这增加了征信过程中获取信用信息难度，无法对电子商务企业与消费者的信用做出公正、客观、真实、高效的评估。
　　第四，信用意识淡薄。由于我国市场经济发育不充分，信用经济发展较晚，市场信用交易不发达，真正的社会信用关系淡薄。无论是企业还是消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德观念，从而导致电子商务发展中信用问题频发。
　　三、完善我国BtoC电子商务信用管理体系的探讨
　　市场经济是信用化的商品经济，诚信是市场经济的基础和生命线。BtoC作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。没有信用体系支持的电子商务活动风险极高，后果不堪设想。建立完善的BtoC电子商务信用管理体系才是解决问题的关键。要从根本上改善BtoC电子商务的诚信问题，可以从以下方面入手：
　　第一，加强BtoC电子商务进入和退出环节的管理。如今一些电子商务平台网站为了经济效益，对参与BtoC的企业只要收取少量的费用就可以成为会员，这样就加大了消费者被骗的概率。因此，需要加强企业主体在进入和退出BtoC电子商务的门槛，对参与的企业一方面要提高会员的收费，另一方面政府要出台相应的措施，工商行政管理部门、质量管理部门以及海关、进出口检验检疫等部门都要制定企业信用考核、考评等级标准，对企业的诚信度和信用定期进行考评，只有达到了制度规定的标准才能参与BtoC电子商务交易。在企业成为会员后，要对其交易进行跟踪，一旦出现诈骗行为必须马上进行清退，并采取向社会公布诚信名单和失信名单等方法，推动企业信用自律，使企业树立品牌意识、形象意识，不断增强维护信用的自觉性。
　　
　　第二，监督BtoC电子商务网站以消费者为中心，提高产品和服务质量。由于网上购物时消费者不能直接触摸商品，网上购物消费者最大的担心是商品的质量，因此政府要监督网站对上网产品提供详尽的描述，尽量保障商品介绍和图片的一致性；参与电子商务的企业要及时了解并满足用户的需求，提高产品的前期、中期和后期服务，提高网络在线以及网下的服务水准；要求参与电子商务的企业将网上业务与网下服务相结合，对用户的问题及时回复，对暂时不能解决的问题应诚恳地做出解释；为了方便消费者咨询、查询和投诉，可提供如800热线电话或人工服务等传统手段；对于仓促做出决定的顾客，同意他们在一段时间修改订单；经常与用户保持联系等等。
　　第三，完善我国电子商务相关的法律法规。诚信秩序的建立需要法律的支持。为此，政府要尽快完善我国电子商务相关的法律法规，按市场经济的要求，在《民法》、《合同法》等法律基础上建立具体的信用保障办法，体现信用的市场约束，以保证各相关部门对电子商务中出现的违法行为的打击做到有法可依。同时，大力强化信用的保障效力，组织各方力量惩罚打击失信行为。通过加强制度约束，建立起一个让失信者付出比失信所得收益高得多的“成本代价体系”，使网络交易中毁坏信誉的交易主体得到切实惩治，从而有效遏制电子商务信用风险。
　　第四，采取行业或协会联盟形式加强自律监管，建立商业信誉。严厉打击各种扰乱市场经济秩序的违法行为，为企业和消费者创造公开、公平、公正且相互信任的市场环境，是电子商务发展所必需解决的问题。采取行业或协会联盟形式对内部的企业进行自律监管是一个不可或缺的重要方面。通过行业或协会联盟建立并实施电子商务信用监督、失信惩戒制度、企业电子商务评级制度以及制定相关行业规范，监督电子商务领域的经营活动，使从事电子商务活动的企业诚信经营。通过联盟对会员的严格审查、严格监管和惩戒，建立电子商务BtoC市场的商业信用。
　　第五，建立电子商务信用征信机制。目前，我国社会信用体系的征信环节已经初具规模。采取从同业征信入手，向联合征信过渡；以建立信用档案为基础，形成信用报告查询；建立多种评分卡模型，开展信用评估、资信证明业务的梯次化联合征信模式具有借鉴价值。在此基础上，电子商务信用征信应当充分发挥网络的动态性和海量存储优势，完善网上信用档案制度，在保证质量的基础上加大网络信用数据的采集力度，在政府的引导下建立起非营利性的全国信用数据库中心，提高信用管理部门的信息处理能力，推进消费者日常生活的货币电子化，并尽快制定统一的信用标准，实现各相关部门信用数据共享，逐步完善电子商务信用征信制度。
　　第六，加大诚信建设和教育，提高全社会诚信意识。主要体现为：一是个人消费者的信用建设。个人消费者是进行电子商务的主力军，有必要建立个人消费者评级制度，提高电子商务个人消费者的整体信用水平。二是企业的信用建设。在电子商务交易过程中，企业更多的是充当卖方的角色，因此企业的信用水平对电子商务交易能否顺利进行至关重要。企业的信用建设首先是要在交易中树立良好的信用形象；其次是要成立信用查询部门，向查询者提供企业的信用情况；最后是要真正建立起企业的信用评级制度。企业的信用级别越高，所得到的优惠也越多，以利于每个参与企业积极提高自身的信用水平。三是社会机构的信用建设。电子商务的有效运行离不开社会机构的大力参与，这其中主要是银行和司法部门。因此，银行要建立良好的信用，要能够保证电子货币与真实货币之间的顺利转换，要不断提高电子货币传递过程中的安全性，缩短货币转账的时间，为用户提供方便、快捷的服务。此外，司法部门对于顺利解决纠纷，保证电子商务的正常运行秩序也很重要，因为只要有交易，就难免有纠纷，而纠纷的解决主要需依靠司法部门。司法部门要努力做到“公平、公正、公开”，积极制订并执行有关法律法规，保证电子商务的有效运行，真正成为电子商务的坚强后盾。
　　目前，我国网民已经超过四亿，而BtoC电子商务交易市场发展远远低于国外相关国家，BtoC电子商务发展的空间很大。因此，解决好交易过程中的信用问题，使消费者乐于在网上购物，是我国发展BtoC电子商务亟待解决的问题。建设BtoC电子商务交易的诚信环境，需要社会各界共同努力，从而推动我国电子商务的可持续发展。
　　参考文献：
　　1、中国互联网络信息中心.CNNIC发布第23次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2009/1/13/92458.