浅析商品品牌的外部性

　　摘要：品牌外部性是现代商品经济中的一个重要经济现象。文章尝试从外部性这一存在的品牌现象，尽可能较全面地对品牌外部性进行剖析，论证外部性对企业品牌战略选择影响。
　　关键词：品牌；外部性
　　
　　外部性最早的理论来源于“斯密困境”，马歇尔为了解决“斯密困境”所导致的市场竞争与规模经济之间的矛盾，即“马歇尔冲突”，将规模经济所带来的收益递增问题分为“内部经济”与“外部经济”，提出了外部性这个概念。这也是最早的外部性这个概念的来源。随着对外部性研究的深入，越来越多外部性分类被展开，而且很多领域也都发现了具备外部性的一些特性。本文就从品牌这个经济现象入手，探讨外部性在品牌经济上的应用。
　　一、外部性
　　外部性是指某一经济单位的经济活动对其他经济单位所施加的非市场性影响，非市场性是指一种活动所产生的成本或利益未能通过市场价格反映出来，而是无意识强加于他人的，外部性有正的外部性，有些称之为外部经济，这是指一个经济主体对其他经济主体产生积极影响，无偿为其他人带来利益。相反，产生负向外部影响的经济活动。（外部不经济）给其他经济单位带来消极影响，对他人施加了成本。我们对品牌特性和外部性的概念进行对照发现一定的区域形象对品牌有明显的外部性。具体就是如果一个经济区域存在着若干个消费者信赖和满意的知名品牌，消费者就会把这种对区域品牌的喜爱扩大到该地区的其他品牌，该地区的其他品牌也获得了最初获得消费者好感的品牌所产生的信任感，这种现象其实就是品牌的正的外部性。当然，如果某个地区产生过几个严重影响消费者利益的品牌，消费者往往也会对该地区的其他品牌的商品心有余悸，那么那些给消费者造成不良影响的品牌的厌恶感会传导到该地区的其他品牌，也就是品牌负的外部性。
　　二、品牌外部性的定义
　　品牌外部性是指某一区域内的品牌，或者类似产品大类，产业集群，或者不属于上面的范畴却在消费者心目中存在着某种关联性的同种产品，某些产品的品牌要素投入往往容易使得其他同类产品也从中收益，品牌外部性可以是正的，也可以是负的，品牌外部性还有强弱的区别。以上定义中，某一区域内的品牌，或者类似产品大类，产业集群，比较容易理解。“不属于上面的范畴却在消费者心目中存在着某种关联性的同种产品”的解释是一切产品的收益取决于消费者的认可，消费者的认可就是购买，没有消费者购买的产品是没有收益的，这里的消费者可以是消费者市场的用户，也可以是产业链条中产业市场的企业用户。因此，只要消费者认为有关联性，品牌的外部性就是客观存在的。品牌外部性的强弱，也就是企业对品牌的投入后，消费者认为有联系的相关品牌可以得到好处的大小，品牌投入和收益的比例是衡量外部性的强弱的标准。一般而言品牌投入大，收益就大，两者是正相关，但不是成正比例的，两者的关联度，大小视外部性的强弱而定，企业一定品牌要素投入后，假设整个品牌体系的总收益不变，那么如果外部性强，自己的收益比例减少，其他相关产品品牌收益大，这时候企业就不愿意投入，这个品牌外部性的强弱可以从产品差异的大小来看。因此，品牌外部性还应该具有正外部性，负外部性和强外部性，弱外部性的区别。
　　三、差异性和外部性的关系
　　消费者之所以购买商品，一定是出于满足的自己的某种需要，获得某种利益，而消费者的需要千差万别，而且需要有差异性，只有商品具备了满足了消费者需要和差异性的特点，消费者才会购买，企业必须生产能够满足消费者需要和差异性的商品才能够销售出去，才能够获利。所以消费者购买某个品牌产品，是为了获得产品提供的其他同类产品品牌不同的利益。而且消费者也愿意为了这个差异性支付较高的价格，越强烈的差异性，那么其他同类产品品牌从这种差异性中得到的影响就越小。因此，差异性越大，品牌外部性越弱，差异性越小，品牌外部性就越强。
　　四、品牌投入和外部性的关系
　　我们先用产品质量这个品牌投入要素变量来看对品牌收益的影响，其他的要素和这个推导是一样的。一般而言，质量越好，消费者越喜欢，其他品牌也越难模仿，其他品牌从中获得的外部性的可能性越小。所以，企业加大品牌要素建设投入也是降低品牌外部性的好办法。但是品牌质量越高，企业投入也越大。当然品牌的竞争力不完全是质量，相对于构建品牌的其他因素，如渠道、技术含量、历史文化等其他类似产品无法提供的较强的差异性，都可以构成企业的尽量消除外部性的有力武器。
　　五、有效降低和避免外部性的企业经营措施
　　第一，收购产业链上外部性大的企业。如果这个企业的产品品牌的外部性非常大，这个企业的任何比较大的品牌投入，会使得整个产业链条都获得比较大的正的外部性，这时候降低外部性的好办法就是收购这个产业链上能够获得比较的品牌外部性收益的企业，这些企业可以是竞争者，可以是上游原材料半成品提供者，甚至是下游的销售商。这样可以最大限度地保证自己的外部性不逸出或逸出的数量有限。当然这关系到企业的多元化发展，需要根据企业的实力和整体战略去设计。企业也可用增加产能来提高自己的市场占有率（前提是销售跟得上），从而稀释了其他企业获得品牌外部性收益的比例，达到降低外部性的目的。
　　第二，品牌共生模式。品牌共生模式就是若干同类产品通过生产的联合，共同使用一个品牌，品牌收益按照拖入比例分享，这样也避免了在这些企业内部的外部性影响问题。
　　第三，消除或者降低品牌外部性。既然外部性很大程度上由差异性引起的，那么树立或者扩大这种差异性也可以有效地降低品牌外部性。
　　参考文献：
　　1、萨缪尔森·诺德豪斯.经济学[M].华夏