哈尔滨市乳制品消费者意愿调查

　　摘要：近几年，哈尔滨市奶类生产量与奶类人均占有量都远远高于全国平均水平，但是哈尔滨市乳制品的消费水平却只位于全国中等位置。可见，哈尔滨市的乳制品消费水平还有很大的发展空间。文章通过对哈尔滨市乳品消费者的消费现状进行实际调查，总结了乳品消费的特点，并提出影响哈尔滨市乳品消费的因素，为提高哈尔滨市乳品消费水平作为参考。
　　关键词：乳制品；乳品消费；消费者意愿
　　
　　一、引言
　　黑龙江省是全国的乳业大省，2009年黑龙江牛奶总产量528.7万吨，位于全国第二。哈尔滨市作为黑龙江省的重要奶源地，2009年哈尔滨市的奶类生产量占全省奶类产量的21.39%。从全国各城市来看，哈尔滨市2009年的牛奶产量位于全国第三，牛奶产量为138.1万吨。可是哈尔滨市这么大的奶类产量，其乳品消费水平却不高。本次调查的目的是通过对哈市乳制品市场消费结构现状的了解和对乳制品消费特征进行分析，找出影响哈市乳制品消费的因素，为提高乳品消费水平提供有提供有利依据。
　　本次调研主要采用问卷法、深度访谈法以及文献等调研方法，运用定量分析与定性研究相结合的方式，通过SPSS16.0统计软件进行所获数据的处理。调查采用简单随机抽样的方法，共发放乳制品消费者结构调查问卷220份，问卷有效回收率为94%，共207份。
　　二、哈尔滨市乳制品消费结构分析
　　（一）消费品种结构分析
　　根据调查问卷的数据整理，对于消费品种一题，207名消费者采用多项选择法，至少选择一个品种。消费者选择购买液态奶的人数占73.7%；选择购买酸奶的人数占69.4%；选择购买奶粉的人数占19.6%；选择购买冰淇琳的人数占36.4%；选择购买奶酪的人数占4.3%。消费量最大的是液态奶，其次是酸奶。
　　人们在选择所消费的乳制品时，更加重视营养问题，因而大量地饮用液态奶。酸奶的消费比重一直在增长，因为酸奶口味独特，并具有许多其他乳制品所没有的优点，尤其是它解决了患有乳糖不耐症人群的喝奶问题，因而成为更多人休闲食品的选择对象。而奶粉方便、保质期长等特性决定了其不可替代的地位，仍然在乳制品消费中占一定的份额，但奶粉的比重在下降。
　　（二）消费品牌结构分析
　　1、消费者购买品牌情况
　　在消费者最常购买的品牌调查中，207名消费者采用的是多项选择法，至少选择一个品牌。调查结果是，消费者最常购买的品牌为伊利的有100人，占总人数的47.8%；选择最常购买蒙牛的人数有144人，占总人数的68.9%；选择最常购买龙丹的有55人，占26.3%；选择最常购买完达山有89人，占42.6%；选择最常购买华义的有30人，占14.4%。消费者最常购买品牌为蒙牛，其次是伊利。作为黑龙江本地的乳品企业，完达山乳业在黑龙江市场上位于第三，排在蒙牛、伊利之后。其他的本地品牌，如龙丹、今天、万家宝等，也是很有市场的。
　　2、消费者品牌忠诚分析
　　乳制品消费品牌从需求角度反映的是消费者的消费心理和消费行为，从供给或市场的角度又能反映出乳品市场的竞争状况和乳品行业的集中度。在本次调查中，从不更换品牌的消费者有56人，占27%；偶尔更换品牌的消费者有138人，占66.7%；经常更换品牌的消费者为13人，占6.3%。从数据来看，哈市消费者对品牌的忠诚度较高。
　　（三）消费方式结构分析
　　1、乳制品的购买地点
　　从消费者对购买售点的选择情况看，大多数消费者选择最常去大型超市购买乳制品的消费者有132人，占总人数的63.8%，主要原因是良好的购买环境和质量保证；选择经常去中小型仓买店购买的人数为41人，占19.8%，主要原因是购买方便；选择去普通小卖店购买的人数为17人，占8.2%；还有8.2%的消费者选择在其他地点购买，如早市、奶站或者是订购。
　　从消费者购买乳制品的便利情况看，有大多数的消费者能在离家不远的范围内买到乳制品，并总能买到需要的乳制品。有70%的消费者通常在同一售点购买乳制品，这说明目前乳制品的分销渠道比较通畅，消费者购买乳制品较为便利，且地点较为固定。
　　2、购买时间
　　消费者购买乳制品的时间分布在全天，各时间段的购买比例情况如下：早晨购买的消费者比率最高，为49.5%；其次为晚上为22.6%；其他时间购买比例相对较低，其中：中午占10.5%，下午占17.4%。其原因为许多消费者多年已养成早上购买立即消费的习惯，这些消费者比较注意乳制品的新鲜程度。另外，许多乳制品企业开展的上门送奶服务也为早晨购买提供了便利。晚上购买多是从购买方便考虑，主要用于当天晚上或第二天早晨食用。
　　3、消费者信息来源
　　在消费者获取乳制品信息来源中，媒体是最主要的一种信息源，人们接触各种媒体的比率及各媒体对消费者购买行为的影响存在较大差异。56%的消费者是通过电视媒体得知乳制品的信息；21.8%的消费者是通过自己品尝或朋友推荐的途径来了解乳制品的信息。其他的消费者是通过售点的广告来了解乳制品的信息。电视媒体是人们取得乳制品信息的重要来源。因为人们在业余时间比起售点广告和路牌，接触更多的还是电视媒体。
　　4、乳制品的订购情况
　　从调查中了解到，15.5%的消费者选择订购的方式，理由是乳制品已经作为生活的必需品，采用订购的方式，既可以保证乳制品的质量新鲜，又很方便。但是84.5%的消费者仍然选择不订购，原因很多，其中包括：购买很方便，而且口味可以随意更换；喝奶的时间不固定；无固定订购点；订购的价格高等原因。
　　三、哈尔滨市乳制品消费的特点分析
　　（一）品牌集中度较高
　　乳制品品牌对人们的消费行为有很大的影响。哈尔滨市居民在消费乳制品时，品牌是其考虑的主要因素之一。消费人群中不同的年龄段、不同的收入阶层的消费者表现出的品牌偏好也有各自的特征。哈尔滨市乳制品市场竞争激烈，蒙牛、伊利全国知名品牌和完达山等本地品牌仍是哈市消费者的最爱。其他的本地品牌如龙丹、今天、万家宝等所占的市场份额不大。说明本地产品的购买量并没有占太大的优势，本地乳制品企业急需大力建立好自己品牌影响力。
　　（二）消费乳制品品种的结构单一
　　随着乳制品发展步伐的加快，市场上的乳制品品种层出不穷。如超高温灭菌奶、各种配方奶粉、奶酪、雪糕、冰淇淋等，乳制品品种越来越丰富。但哈尔滨市乳品消费者还是主要集中在少数几个乳制品品种上。消费者被液态奶的新鲜且营养丰富的优点，和酸奶其自身的特性所吸引，这两样乳制品在哈尔滨市场上的消费份额是引人关注的，其市场集中度很高。除了这两种主要的品种以外，其他乳制品的消费比例很小。可见，哈尔滨市消费的乳制品品种比较单一。
　　（三）消费受价格因素不明显
　　本次调查发现，价格因素并不是决定消费者选择购买乳制品的主要因素。在调查数据显示，价格因素排在消费者考虑购买因素的最后一位（10.1％），前面依次是品牌值得信赖、口味好、广告做的好。出现这种现象，分析有以下两个原因：一是随着生活水平的提高，消费者逐渐把追求品质当成了首选因素；二是乳制品市场竞争激烈，各乳品企业间的价格战、促销战使乳制品的价格相对其他食品的价格已经很低了，大多数消费者认为现在的乳制品价格是可以接受的，因此价格的高低没有主要成为他们的考虑因素。
　　（四）乳制品消费能力增长趋于平缓
　　
　　从调查结果来看，尽管乳制品的消费量是随着收入的增加而提高的，但是其调查者中55.6%的人每月购买乳制品的花费低于50元，其中高收入阶层更是出现了负增长。并且大部分的消费者认为现在的乳制品价格是可以接受的。然而，在问到当收入提高是否会增加购买量时，50.7%的消费者回答是不会。对于有接受能力的乳制品其人均消费量却始终徘徊不前，这有可能意味着哈尔滨市的乳制品人均消费能力进入了一个瓶颈阶段。
　　四、哈尔滨市乳制品消费结构的影响因素分析
　　（一）消费习惯
　　哈尔滨市乳品的消费习惯和消费偏好是影响乳制品消费需求量最重要的因素。首先，乳制品不是哈市居民的传统食品，在2009年哈尔滨市城镇居民人均消费支出中，乳制品的消费比例仅为2.3%，主要作为食品支出是肉禽蛋水产品，占9.9%，饮食服务类占6.3%，粮油类占5.0%，糖烟酒饮料类占3.0%等。加之哈市乳品工业起步较晚，基础薄弱，竞争力不强。哈尔滨市乳品消费者对自己家乡的品牌的喜爱程度也没有蒙牛、伊利等全国知名品牌高。
　　在调查中发现，大多数的消费者不喝奶是因为长期以来没有喝奶的习惯，在很多地区奶粉、鲜奶只作为婴幼儿补充食品和病人滋补品，而酸奶也只不过是最近几年才出现的乳品，人们对乳制品消费的态度大多是无所谓或可有可无。
　　另外，在调查中发现，一些老年人还是保持着一些早前的观念：最早时饮用的鲜奶是未经过加工处理的，直接从奶牛身上挤出来的，所以鲜奶需要煮熟了再喝的。而对目前市场上出售的可直接饮用的凉牛奶，老年人认为不如过去的未加工奶好。其实这也是一个消费习惯问题。此外，哈尔滨市居民的早点品种较多，如米粥、豆浆、油条、包子、馄饨、煎饼等，在外吃早点的人很难在早点摊上买到牛奶，所以像这种采用其他替代品的人数很多。
　　（二）收入水平
　　收入水平可以直接影响乳制品的消费量。不同收入水平的消费者，其购买力肯定也不同，消费者的收入水平提高会对乳制品的消费量构成一定的影响。
　　根据调查数据整理，将不同收入的消费者与每月在乳制品上的消费额进行结合，可以看出：哈市消费者每月在乳制品上的消费额主要集中在11元-100元，并且高收入的消费者，在乳制品上的消费额也不断提高，这个结果符合基本规律。但是，当问到如果消费者的收入提高是否会增加对乳制品的消费时，49.1%的消费者选择是，50.9%的消费者选择不会，答案基本上各占一半。可见在哈尔滨市消费者的意识中，乳品消费的意愿很不强烈。
　　（三）产品质量
　　发生三聚氰胺的事件后，哈尔滨市居民对乳品质量的信任程度大大降低，使之影响到整个乳品的销售和消费环节。在调查中发现，有24.6%的消费者认为饮用的乳制品存在质量问题，主要是变质、过期等。通过调查可以看出，哈市消费者认为乳制品的总体质量是值得信赖，占93.8%，但是十分信赖的消费者只占12.2%。说明哈市消费者对乳品质量还是担心。当问到如果乳制品的质量提高了，是否会增加购买时，在哈市消费者的回答中129人选择会增加购买，占62.3%，回答不增加购买的消费者有78人，占37.7%。说明乳品行业的质量问题如果能够得到重视和提高，做到让消费者满意和放心，会使乳制品的消费量得到很大的提高。
　　（四）政府政策
　　一个城市政府的政策可以直接影响该地方乳制品市场的消费量。在三聚氰胺事件发生后，哈尔滨市政府对此高度重视，做出专题工作部署。在开展以乳制品为重点的食品专项整治中，政府要求各级相关部门继续加强市场检查、价格监管、市场供应以及消费者维权等工作。从而使未检出三聚氰胺的地产乳制品供应充足，而且坚持平价销售，真正让消费者逐渐消除了恐慌心理，重拾对乳制品的信心。
　　参考文献：
　　1、韩胜文.北京市居民乳品消费行为研究[D].中国农业