从BreadTalk看小面包与大智慧的营销艺术

　　摘要：面包新语BreadTalk是近年来最为引人注目的新品牌之一，无论是国内还是国外，BreadTalk都以其优质的购物环境和丰富的面包品种迅速占领当地市场，成为名副其实的面包帝国。那么究竟BreadTalk是如何成功的，看似小小的面包是否蕴含着无穷的大智慧，文章从营销的角度对BreadTalk进行实例分析，揭开其成功的奥秘。
　　关键词：BreadTalk；营销艺术；广告策略
　　我们每个人都能随口说出几个大众所熟知的品牌，不过这些品牌可能已经拥有几十年甚至上百年的历史了。然而本文将要介绍的是一个创立仅有十余载，却迅速走出国门，连锁店遍布亚洲若干国家和地区的面包品牌。当它来到中国后，迅速在追求时尚的年轻一代消费群体中掀起一阵狂潮，它就是BreadTalk。
　　一、面包上架了
　　BreadTalk于2000年在新加坡创办，开业当天，该店的镇店之宝——松松面包就被销售一空，谁也没有想到BreadTalk的产品会如此受消费者喜爱。不到三年，BreadTalk奇迹般地在新加坡股票上市，并连续多年获得最受欢迎品牌、最具潜力品牌、超级品牌等多项大奖，在香港于2004年获得亚洲最具影响力设计大奖，BreadTalk带来了新鲜、健康、时尚和一流的饮食理念和购物环境。
　　BreadTalk敲开中国的大门是在2003年，伴随着福士广场的开业，BreadTalk正式登陆上海。这家来自新加坡的企业被当地消费者迅速认可，仅仅开业第一个月，营业额就达到100万元，这种第一天开业就排起长龙的盛况在新加坡及马来西亚都曾上演过。目前，BreadTalk在中国已有67家门店，落户于上海、北京、深圳、成都、杭州、南京、武汉、西安等城市，并于2006年获得品牌五星钻石奖。
　　二、面包会说话
　　面包新语BreadTalk集团董事，中国区总裁——陈国华说到：“在最初创建面包店的前8个月里，思考最多的就是产品定位”。经过激烈的讨论，他们决定将消费者定位于时尚年轻人，在过去面包的市场消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受营养、健康之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk就是迎合年轻人的这种消费心理，面包不仅仅是用来充饥，它更是一个个鲜活的个体，因此，BreadTalk就成为了会说话的面包。BreadTalk每推出一个新的产品，从款式设计到命名都要花费很多功夫，原料和设计研发的成本投入也比一般面包店大得多。为了给顾客带来更多的新鲜感和惊喜，每一个季度，BreadTalk都会更换两成的面包款式。
　　BreadTalk的每一款面包都有一个独特的名字，BreadTalk的创作团队就是想让这些富有创意的名字和与之搭配的造型带给顾客不一样的体验。BreadTalk面包的名字不采用传统面包原材料式的命名方式，如杂粮、果仁、全麦之类，而是采用与潮流话题和事实相结合。诸如，“虾米袋子”是闽南方言中“啥事”的意思，“猪麻开门”则是“芝麻开门”的方言版，一种扁扁的面包就叫作“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”，之后又有了“北京您好”；影片《卧虎藏龙》上映的时候，BreadTalk推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎取宝”；神州五号升空成功之后，面包新语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包；汶川地震的时候又研发了一款“汶川情”的面包。BreadTalk就是这样将生活中常吃的面包赋予了更多的趣味和流行价值，成为了营销成功的第一个法宝。
　　三、面包看得到
　　为了达到一问世就有鲜明、与众不同的特色，BreadTalk的创作团队在开设第一家店之前就花了整整8个月来设计店面，他们倡导的是体验比吃更重要。因此，顾客可以在任何一家BreadTalk的门店里看到通透的玻璃操作间，白色大理石、不锈钢结构、柔和的灯光，这些设计处处传递着温馨的感觉，令忙碌了一天的城市白领在这里找到心情的驿站，这正是BreadTalk想要传递给顾客与众不同的体验。BreadTalk努力营造的时尚体验与其设计灵感都与其创始人之一——郭明忠的美术背景有极大的关系。郭明忠早年毕业于新加坡南洋美专，自身的美术功底及饮食业的经营经验造就了他敏锐的艺术嗅觉。对于柜台高度的设计，他一眼就能看出是高了还是低了，如果柜台高了，会对顾客造成压抑的感觉，反之如果低了，又会不方便顾客挑选产品，因此郭明忠对细节的把握也成为了BreadTalk成功的关键因素之一。在BreadTalk门店的操作间里，顾客可以清新地看到摆放的白色奶油蛋糕几近纯白，除了鲜艳的草莓没有任何装饰；黑色的巧克力蛋糕则简洁之至，在特定的灯光照射下，呈现出黑夜一样的幽深光芒。那种强烈的视觉、嗅觉及整体店堂的氛围极具诱惑力。BreadTalk正是这样调动一切感官使得顾客与面包得到全新的互动。
　　面包作为一种快速消费品，其新鲜与否对顾客来说是最受看重的，因此，BreadTalk在现场制作面包，这在当时的新加坡是个创举。事实证明这一创举创造了良好的经济收益及市场口碑，目前很多面包品牌都采用了这种店厂合一的经营模式。这样既能给消费者提供最新鲜的面包，也能让他们在现场制作的过程中对面包品质和新鲜度有一定的感知。同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短的距离下看到面包制作的全过程，这对于现代都市的年轻白领来说还兼具了一层娱乐的效果。一位网友在自己的博客中写到，亲眼看到面包的前世今生是一件so funny的事情。
　　在店铺的选址上，BreadTalk无论是在中国还是其他国家，几乎所有店铺都选择在城市里地段最昂贵的地点，如上海的来福士广场、北京的东方新天地、西安的南大街，都能看见“BreadTalk”红白相间、充满通透感的招聘。将店铺设计在商业黄金地段就是BreadTalk最初敲定的原则之一，这种选择可以使BreadTalk与时尚很好地结合起来，因为一个城市的黄金地段也是众多高档品牌专柜与高级餐厅聚居的场所。到目前为止，BreadTalk已经开始第二代装修手法的尝试，并且在上海最时髦和具有情调的滨海路上，BreadTalk已经将酒吧、音乐与面包房结合在一起，设立一家BreadTalk的面包体验店。
　　四、面包的广告策略
　　在品牌建立的过程中，广告是一个非常有效、非常有力的工具。品牌最基本的属性体现在两个方面：品牌的知名度和品牌的美誉度。这两点度必须达到动态的平衡才能实现品牌建立最完美的状态。
　　BreadTalk的美誉度已经实现了，其品种的多样性、环境的舒适性、服务的周到性都构成了美誉度的基础。BreadTalk的知名度靠的是口碑的宣传，自然融合成为消费者生活的一部分，而并不是通过传统的硬性广告。BreadTalk的广告花费主要用于开业宣传，例如：BreadTalk在进入上海、北京、广州时，第一个店的开业都会做些大型的主题活动，如面包秀，造成一个话题，然后通过一些时尚的杂志和新闻媒体来介绍它。BreadTalk在上海的第一个店就花费100多万，并做了一个面包的时尚秀，他们用这样的方式跟消费者沟通，也制造了很多话题，引起大家很多的兴趣。从总体上包装品牌，将生活中很平常的面包。赋予更多趣味和流行价值，这是BreadTalk品牌营销的法宝，也是其独到之处。
　　BreadTalk的成功引来一片喝彩，如今，很多面包店开始学习和模仿BreadTalk的做法，但BreadTalk并不害怕被竞争对手效仿，虽然形式上的东西很容易被人模仿，但是品牌永远无法取代，这是竞争对手永远学不会的。BreadTalk的目标是保持一种稳定的品牌内涵，又永远在模仿者行动之前找到最新的形式。BreadTalk成功最核心的一点就是利用现代理念并运用品牌原则，发掘面包之外的“感觉和体验”。从某种意义上将，BreadTalk并不仅仅是售出面包的地方，更多是一个提供现代消费生活方式的驿站。
　　参考文献：
　　1、王伟冰.面包也时尚[J].中