视频广告:“蒸汽机车”拉“高铁”魏武挥

　　这是一个成本决定收益的时代。酷6“暴力”裁员事件引发了业内的普遍关注。在这起裁员事件中，80％的酷6营销人员被裁减，酷6的官方理由是“营销成本太高”。
　　就酷6所披露的季报来看，营销成本占据收入的比例的确很高。以去年连续三个季度的财报为例，三个季度收入分别是：238.5万美元、396万美元、676.6万美元，营销成本则分别为：318万美元、398万美元、598万美元。
　　这并不是酷6一家的问题，另一家海外上市视频网站优酷的营销成本也不低。该公司2009年全年收入1.53亿元人民币，营销成本为7200万元，2010年收入为3.87亿元，营销成本为1.3亿元。虽然占比没有酷6那么高，但就绝对数而言同样很可观。
　　
　　不得其法的互联网广告玩法
　　
　　虽然有一种说法认为，网络视频对电视产业有着巨大的威胁。但电视观看属于“后仰情境”故有所谓“沙发土豆”之说；网络视频则属于“前倾情境”。人在后仰时相对更放松，更容易被所接受的信息影响。而在电脑前，信息消费者绝对不像在电视前那样放松，这一点则是广告的大敌。再加上屏幕舒适度的差异，网络视频和电视在争夺注意力的战争中，是有先天性缺陷的，它的唯一所长就是节目可以自选，“货架”上的视频节目远远超出了一个电视台一天能播放的容量。但并不是很多人很在意“选择”这件事，有时候太多选择反而让人很焦虑。摩根士丹利的数据就指出，无线电视(BroadcastTV)的CPM(千人覆盖成本)可以卖到近30美元，这个数字让互联网广告2美元的水平相形见绌。
　　尽管网络视频站点的流量不断攀升：优酷全球排名第17，土豆排名第23，即便相对弱小的酷6也有第42名的位置，但网络视频这门生意的凄惨也是明摆着的：没有一家公司可以说是赚钱的。同时也说明，这一行的广告玩法实在是不得其法。
　　事实上，大多数网站(包括视频网站)的广告玩法，和传统媒体没什么太大区别：后者做发行量、收视率，前者做访问量，机理都在于：打造一个很有受众覆盖度的页面或者网站，然后把这个受众覆盖度卖出去。理论上讲，覆盖度越大，广告越贵。但不同的媒介有其不同的商业价值，理论在现实面前并不奏效。
　　站在广告主的立场看大致有两种广告。其一是比较虚的，注重形象和曝光量；其二则比较注重具体的效果(在网络上可能就是点击量、购买量等)。这两种广告都有它存在的理由。一般而言，大公司偏好形象类广告，中小公司则偏好相对务实的广告。今天我们看到视频网站中充斥着各类形象广告。这些形象广告因为需要创意，故而是一个“人力活”。实际上，在视频网站庞大的营销队伍中，除了销售人员还有相当一批的创意人员。形象广告的不可复制性，造成了视频网站营销成本的水涨船高。
　　
　　不可忽视的“小钱”
　　
　　那么，视频网站该如何吸引广告?笔者以为，搜索引擎的关键词广告是未来趋势。确切地说，技术化的广告平台是一个很值得学习的范例。
　　假设一家中小企业有投放广告的需求，选择之一是找门户网站。它需要找该门户的相关人员进行价格谈判，还要承受门户营销人员额外的推销，以及一堆中英文夹杂的营销圈术语。决定了之后还有可能要等排期。最惨的是，投放上去发现效果不好也只好自认倒霉，权当交了学费。没有一家门户会说：“我给你退钱。”
　　但搜索的广告不同。它是一个技术平台，不需要找什么人去谈判。根据关键词的报价和价高者得的机理自行投放便是。而且，如果发现效果不好马上可以停止。相对于门户广告动辄十数万的报价，关键词广告的损失是有限的——它等于把一笔10万元的预算切割成很多小部分，第一个小部分可以有“试错”的效果，从而保住大部分的消耗不会白白浪费。
　　当然，关键词广告本身并没有太多的创意成分，故而优点就很明显：它可以重复。更重要的是，关键词广告是一种互动的行为：广告主和媒体之间基于技术化平台的互动。但似乎网络视频依然想全力在内容上下功夫——这也没什么不对，但不能忽视了。这个互动平台不仅仅是让信息消费者和节目之间互动，更要让中小企业能够在平台上提交自己的广告需求。而一支人力营销队伍是不太可能重视中小企业的广告案子的，因为10万元的广告生意和100万元的广告生意，对营销队伍来说投入成本其实差不太多。
　　另一方面，互联网广告CPM较低是一个很难改变的事实，因为互联网受众群体相对较年轻，不够富有，相对媒介素养较高而不太容易被广告影响。在CPM较低的情况下，互联网企业要想盈利唯一的路径就是拼广告量。而广告量提升的最好做法是：让中小企业有一个无需和人打交道的广告投放平台。这一点，百度(或者谷歌)已经做了一个很好的范例。
　　看看美国的情况。对于视频行业的广告而言，五大Ad Network(广告投放平台)所投放在视频网站上的广告，达到60亿条视频广告的规模，覆盖了全美网络人口的70％。有一个统计说，去年谷歌在某个月份中的广告收入，巨头(比如AT&T)的投放量占整个谷歌广告收入的不到1％，前10大广告客户的广告贡献合起来仅仅为5％。这个数字充分说明了，中小企业的钱虽然是小钱，却以量多为胜。
　　是的，数字媒体使得信息生产者和消费者都发生了变化，而它最重要的基石——广告的操作手法，没道理依然停留在传统媒体时代“人拉广告”的局面上，正如蒸汽机车拉不动高速列车。一个媒介平台只有获得大规模的中小企业资金的承认，才可以说前途远