不要逾越设计的边界

　　创意人与生意人，谁更保守?
　　
　　《中欧商业评论》(以下简称CBR)：您曾经鼓励设计创意人士去了解商业经营，将更多的好设计好创意变成好生意。那么，生意人如何借力创意人，成就更大的商业价值呢?尤其当这个生意人还是艺术设计领域的门外汉，他该如何思考与行动?
　　包益民：如果我自己对篮球是外行，即使将迈克尔·乔丹收于麾下，我也不可能赢得冠军。只有当其他队员也达到一定水准，芝加哥公牛队才能成为真正的冠军队。创新和设计能对品牌或公司产生强大的影响，但这不是雇佣几个明星设计师就能实现的。生意人需要具备关于设计的基本知识才能与设计师合作。设计师并非神奇的预言家，他们更像是心理医生。而设计其实是个沟通过程，双方语言不通是难以完成什么大业的。生意人应该更多阅读Wallpaper(国际著名设计杂志)而非Wallstreet Paper(华尔街日报)，才能从设计师那获得更大的利益。LVMH集团老板伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)受过良好的设计教育，因而他总能获得最有效的设计合作。北京奥运会场馆是另一个出色的例子，选择投票给鸟巢的评审团与设计出鸟巢的赫尔佐格与德穆隆(Herzog＆de Mueron)同等重要。
　　CBR：优秀的创意人通常会选择怎样的生意人来合作?
　　包益民：创意人认为生意人只在乎金钱，但事实并非完全如此。生意人要面对更复杂的挑战，例如要去处理财务、管理、制造、后勤以及竞争，等等。要成为成功人士，必须见多识广，了解艺术、哲学、科技、经济、社会、文化。历史、人类行为、政治以及世界趋势。其实，这对生意人还是创意人而言都是如此，不幸的是很少有设计师会关注这些领域。设计师们往往对阅读和思考都了无兴趣。
　　因而，在现实世界运用设计获得商业成功有两个途径。其一是雇佣能符合以上标准的超级设计师，但首先你得知道哪些人才是，而往往他们也是稀有的。第二条则是让你自己拥有各类才智，雇佣一般水平的设计师，让他们按照你的想法去执行。正如乔布斯，他具备设计知识，自己有一个愿景，然后再邀请乔纳森·艾夫斯(Jonathan Ives)来为苹果公司设计iPad和iPhone。但即便乔纳森，艾夫斯作为设计师是如此出色，他也难以自己形成这个愿景和明确标准来创造这些产品。
　　CBR：创意人往往更勇于突破，而生意人往往因为限于商业逻辑而选择保守，突破需要担当风险，而保守遏制创新，怎样才能平衡呢?
　　包益民：其实，我认为生意人更是一个冒险家，相比之下创意人在生活中显得相当保守。他们所乐意承担的风险仅限于很小范围，产生的影响也很小。相比投入数百万去创建一个公司或品牌将面对的巨大风险，给logo换个字体或颜色显得太无关痛痒。我可以确信，若有一百万美元可以花，设计师们可不会将它投于商业，而是直接花掉享乐。
　　
　　世界分两类：苹果与苹果的模仿者
　　
　　CBR：在中国，据您所知，将产品设计作为主要卖点的商业模式有哪些?是否有一些有代表性，别具特色的模式?
　　包益民：作为消费品，整个世界分为两个群体——苹果和苹果的模仿者，人人都受到苹果美学的影响。在汽车领域也分为两类——宝马奔驰和宝马奔驰的模仿者。对中国企业而言，要学习的并非只是设计形式和美感本身，而是让设计的魔法施展的方法、条件和环境。仿效方法将获得更好的原创设计并获得更大的市场份额。消费者已经厌倦了购买仿造的LV，他们只想要真货。现如今，维持No.2变得更加艰难。耐克在奥林匹克公园的户外广告牌上说得好：如果没有赢得金牌，那你不过是个游客。
　　CBR：设计有时候叫好不叫座，有时候叫座不叫好。既叫好又叫座的设计您认为通常要具备哪些特质?
　　包益民：对设计而言只有一个标准，那就是它必须能支撑商业的成功。既便一件设计得难看，但它能大卖就是好设计，因为它最终能获得消费者的认同。设计是一种商业行为，在此我们为卖出某个产品或是某个梦想提供支持。苹果并没想让它的产品陈列在博物馆，它要的是被数百万粉丝喜爱。
　　一个成功的产品需要兼具许多要素，并非只有设计。价格、质量、销售渠道、创新技术、服务态度，等等，都需要担负好各自的责任。当迪奥的创意总监加利亚诺(Galliano)公开他对犹太人的严重歧视时，他立刻被解雇了。因为这场公关危机，迪奥几乎遭受毁灭性的打击。无论迪奥的服装设计得有多漂亮，那些犹太裔百万富翁们也可能再也不会购买。
　　设计只是扮演有限的角色。对于我和我的公司来说，只是单纯地扮演好自身角色，不要想得更多。我们会给出自己的看法和建议，但如果客户不这样选择，并不能说是他们错了。有许多方法可以达到目的，我们尽可能忠实于客户，并时常提醒自己不要逾越设计的边界。
　　CBR：乔布斯声称苹果不做市场调研，因为真正引领潮流的产品不是由消费者告诉你的。而是你告诉消费者的。您怎样看待这个问27
　　包益民：耐克、维珍、苹果是我推崇的三家公司，但它们都不做市场调研或焦点组访谈。如果你在1896年问大家想要什么样的交通工具，人们会告诉你是“快马”，如果亨利·福特(Hen ry Ford)听信了这个调研结果，那么汽车就不会被制造出来。但这并不意味着我们盲目地做市场决策，而是说我们必须观察自己所在的世界，做最终决策并且自负其责。消费者仅仅能告诉我们他们不喜欢什么，但无法给你一个如何改变世界的蓝图。有一些选择保守或跟随的生意模式，也有一些选择大胆的、担当领导者的模式。每个生意人都应该了解自己真实的内心。如果你不能像乔布斯一样对设计着魔，你就无法假装成他。
　　
　　微波炉5分钟做不出北京烤鸭
　　
　　CBR：一些中国品牌也不乏有产品获国际设计大奖，但却很难长期持续地将产品设计的水准保持到较高层次。瓶颈是什么?
　　包益民：设计奖更像是设计界的孤芳自赏。消费者并不关心哪些产品设计曾获奖。如果它是好产品，无论获奖与否消费者都会购买。宜家是世界上最成功的家居生活产品类公司，它获得了中国消费者极大的喜爱，宜家却从未获得过红点设计奖。
　　这告诉我们什么?想要占据并保持在顶端，必须不断地挑战昨天，要能推动那些超越常规智慧的创新。这很难做到，但想要保持在顶端的唯一的办法就是永不满足。
　　CBR：对于未来中国商业从设计获取竞争力的能力与前景，您如何判断?
　　包益民：中国未来会更具原创性、创新性与高品质。中国现在仍旧是个婴儿，但却是个聪明的孩子。我们应当给时间让它长大，允许它犯错和学习。但我确信中国未来一定能在某些领域成为设计的领导者。我们不能期望在微波炉里转5分钟就能做好北京烤鸭。
　　CBR：同为亚洲文化下的商业，日本企业在设计方面走在了前列，他们有哪些可供借鉴的思路?
　　包益民：日本的设计并不长于原创，而在于对现有的改进。多年前索尼出品随身听(walkman)后，整个日本丢失了创造及创新的先锋精神。雷克萨斯是在奔驰之上改进的，在互联网产业的爆发中也极少能看见日本的先锋企业。日本设计不再领先于世界。他们做得更好的是质量和稳定性，而非原创性。中国可以向日本学习两个方面：其一是对传统的保留，他们善用了每一个习俗和节日；此外是非常投入地将一件事做到极致，他们可能会花费一生来做一碗完美的面