设计师与生意人的共谋

　　生意人与创意人的关系，就像左脑与右脑之间的合作与抗衡。左脑精于算术，右脑则善于处理情感信息。这两个功能只有匹配好了，才能更好地达成目的。
　　
　　设计师与企业家的关系，说到底是创意人与生意人的问题。商业是冷静而理性的，但随着市场竞争的加剧，企业为了最终实现营销目的，很多时候也要动用诸多感性因素，为此，企业家开始借助设计师的力量。
　　对生意人来讲，创意从来只是解决问题的手段之一。几乎所有的企业家都是商业直觉的天才。他们从一开始就希望有一个与众不同的商业模式，用非常好的执行力，以最小的成本搏得最大的成功。但对创意人来讲，他们认为自己的工作远不止解决问题那么简单，似乎还带着美化地球、实现个人艺术抱负等若干目的。他们的创意，正是来自天马行空、不守规矩，对各种文化的包容与好奇。
　　于是，生意人与创意人的矛盾产生了。
　　依我看，生意人与创意人的关系，就像左脑与右脑之间的合作与抗衡。左脑精于算术，有语言表达的优势，有着中枢神经系统的敏感性；右脑则善于处理情感信息，在非语言机能上有优势，如音乐、美术、手工等。这两个功能只有匹配好了，才能更好地达成目的。
　　好的设计是对束缚的正面超越，而束缚下的设计才有重量。一位设计师的语言，与纯粹的艺术家语言有着截然的不同。“精确”是设计师经常提到的一个词一设计有很强的功能性，通常是为目标服务。为了娱乐，为了美观，或者仅仅为了销售——它应该用于沟通，使事情变得简单，或者让物品在使用时变得更舒服，即“我在乎你的要求”。最好的设计师往往懂得在符合自己个性的领域安顿下来。当企业在选用设计师时，你可以用以下标准判断：
　　◆具备感性直觉的人适合做海报和广告的平面设计师；
　　◆具备计划性、细致和耐性的人适合担任网页设计师；
　　◆喜欢创新且长于计算和逻辑性思考的人可从事产品或建筑设计师；
　　◆标志设计师的挑战最大，他要用视觉语言来呈现企业的心脏。
　　从合作形态来看，企业与设计师的关系分为三个层级，可以形象地称之为“手、眼、心”的三层级。
　　
　　成熟企业：我知道自己要什么。设计师：我是你的手。
　　
　　生意人确定模型，创意人提供执行。对于跨国公司及成熟的国内企业来说，营销体系相对比较完善，配备了成熟的品牌管理团队，也有着清晰的产品定位与营销策略。从决策者到执行人，都有过与设计团队的合作经验，对设计品质也有很好的认知与判断。在这一前提下，他们知道自己要什么。他们对设计师的期望，更多的是一个完美的品牌形象、一套出彩的产品设计、一些“有限”的设计工作。这时，设计师只要练就一双巧手，按照既定的策略方向将想法执行出来即可。
　　在这样的基础上，企业可以找个“门当户对”的设计公司，也可以在内部聘用一组执行力较强的设计团队。这里的“门当户对”，指的是企业与设计师之间“对设计品质的评判标准”对等、“对品牌的理念”对等，而不是常规意义上的“办公室规模”或“员工人数”对等。我接触过不少世界500强企业，它们会根据具体的设计项目找不同的设计工作室，这种工作室往往只有3～4个人，却可以做出很高的品质和效率。无论多大的设计公司，在具体服务品质上，终归也是几名核心人员进行把控的。
　　
　　转型企业：我不知道自己要什么。
　　设计师：我当你的眼。
　　
　　当企业从单纯销售导向转型为营销、品牌导向时，粗放型的设计、山寨式的拷贝是大忌。但企业往往很难明确说出自己到底想要怎样的设计，也不知该找怎样的合作伙伴。
　　这时，设计师应该充当企业决策者的眼睛，帮助企业打开眼界，将这个世界的杰出设计趋势呈现给企业。好的设计师都应该是个“老师”。在执行设计任务之前，他们需要担负一定的教育与启蒙作用，甚至协助提升老板的个人品位。同时，他应该秉承独立观点，客观、说真话、敢创新……这些都是设计师的天职。
　　不少民营企业是“言堂”，老板的审美观占了主要决策因素。此时，应该尽量让设计师直面老板，了解老板的深层理念后再做执行。如果中间隔了所谓的市场人员、品牌策划人员，而他们又拿捏不住老板的想法，设计师就会疲于猜测与揣摩意图，最终往往变成了“三岔口”，在黑暗中相互摸索不得其道，最后不欢而散。
　　我在进行企业品牌规划之前，往往习惯当一名“记者”，跟最终决策人(或企业管理层的核心人物)谈上几个小时，话题包括：企业理念、企业愿景、目标受众、个人喜好，甚至细化到他开的是什么车，喜欢去什么地方旅行——这些都会反映出他的真实审美品位。比如，在企业标志的设计风格上，我要了解企业更认同哪种：1、传统稳重；2、时尚动感；3、温暖亲切；4、民族特色；5、国际化。从形态上更倾向于图形标还是文字标。设计路径的不同，表现结果肯定不同。
　　
　　老牌国企：我不知道为什么要。
　　设计师：我懂你的心。
　　
　　老牌国有企业，有的甚至是“百年老字号”的市场化程度一般较低，也没有涉及太多的设计工作。也有一些企业在发展初期，由于资金实力等客观条件的限制，对品牌及产品设计未能引起足够的重视。一旦它们的规模发展到达一定阶段，遇到市场竞争的压力，就会碰到了“重新规划、重新设计”的问题。
　　但这样的企业又往往面临人才结构老化的问题，企业内部对品牌投资多持保守态度，因而在系统内部容易产生意见分歧。“以前不也挺好，为什么要改头换面?”——系统不支持几乎是通病，结果就会造成原本可以规避的风险没有规避，品牌沉淀受到损伤。
　　这时，找到一个比较全面的、具备策划和咨询经验的设计公司，对企业内部的不同声音加以整合、引领就十分有必要。先统一思想，再放开手脚，他们可以从营销层面、传播层面去分析企业现状，解剖企业理念，循序渐进地与企业沟通，理解企业需求，进而推导出设计。
　　这个阶段的设计师更多的是一个创意顾问，扮演着资源重新调度和整合的角色。这种模式适合很多国内的民营企业，所谓本土经验往往也在于这点。
　　有很多处于成长期的企业，对自己的品牌与产品设计非常重视，态度积极。不过，在“成立自己的设计部，还是委托外部的设计机构”这一问题上，往往倾向于前者。从表面上看，企业自建设计部，可以很好地和集团战略计划保持一致，便于沟通，好控制，而且还节省开支。但事实往往有另一种情况：即一些有独立设计能力，又有营销思维的顶尖人才，他们通常喜欢在专业的设计公司氛围下工作，而且——他们都很“贵”。结果，大多数企业只能聘请一些对工资要求较低的设计人员，导致整个设计品质不够理想。作为企业领导，还要分心去管理这个团队，也难免牵扯太多精力。
　　我认为设计团体还是应该“体外循环”为好。当他们不是企业的“内部职员”，可以提供更为客观的专业见解，更多元化的服务。相对于自身部门，成本可能会高一点。但是反过来想，真正能化平凡为神奇的设计，通过销售所带来的经济效益将远远超过支出。大家津津乐道的苹果公司的设计，幕后的真实功臣并不在苹果公司，而是著名的德国设计公司——Frog Design(青蛙设计)。“苹果被定位于来自加利福尼亚的国际品牌：好莱坞、音乐、一点叛逆、从内而外的性感。设计策略：小巧、干净、白色。所有图像字体应传达出整洁和秩序的理念；最终形态应充满高科技的韵味，使用最前沿的工具制造；所有产品符合环保规则(无油漆，低成本)”——青蛙设计创始人正是因为能够准确理解并实现他对苹果产品的理念，才引起了乔布斯的注