记住明

　　雅虎曾请国内几名著名导演为其制作广告片，其中之一就是女孩(范冰冰饰)寻找自己叫“阿虎”的狗，名人“范冰冰”、“狗”及深情的故事都让人印象深刻。但广告后，人们却容易把网站错记成“搜虎”或“搜狗”。
　　这个广告就是典型的“眼动’’败笔。
　　犯这种错误的广告例子不在少数，尤其在明星代言广告中更为普遍。很多企业热衷于请明星代言广告，可高价请名人来代言就一定有高额回报吗?不少企业已经尝过苦果，热火朝天的广告宣传吸引了消费者眼球，广获好评，但广告之后却市场惨淡，购者寥寥。
　　对明星代言广告的眼动追踪技术发现，受注意的广告未必是有效促进产品销售的广告。眼动追踪的目的，就是去探寻消费者无法言说的秘密，检验广告中视而不见的隐患。
　　
　　何为“眼动追踪”
　　
　　眼动追踪技术可以实时监测消费者观看广告时的眼睛活动，如看广告画面中不同区域的顺序、停留在特定区域的次数和时间、瞳孔大小变化等，这些信息反映了消费者对广告的注意、兴趣和记忆。因此，它可用于检测广告的吸引力。
　　特别是，眼动技术可以实时记录客观指标，非常适用于挖掘消费者不愿说、说不清或想不起来的体验，这些是传统访谈问卷方法难以发现的。因为传统方法需要消费者描述自己感受，但不少体验受社会规范等的限制而不愿明说，也有些体验无法用语言准确表述，还有些在回答时已经忘记甚至记错、记混淆，这些信息都难以通过消费者的主观描述来获得。
　　那么，“眼动”技术涵盖了哪些方面的指标呢?主要有如下几种：
　　◆首次注视的需时，时间越短意味着广告越容易吸引眼球；
　　◆注视总时间，反映了消费者的兴趣或困惑；
　　◆注视人数比例，反映了群体的注意状况；
　　◆瞳孔直径变化，消费者感兴趣时瞳孔直径会变大。
　　在名人代言广告中，广告宣传的是产品而非名人，要让产品借名人而增光出彩，而不是产品被名人光环遮掩得暗淡无光。这是名人代言广告的关键之处，也是眼动技术大展拳脚的舞台。
　　请看一个饮料广告案例(图1)。当产品远离代言人时，观众主要盯着代言人看，产品并未得到足够的关注。而只需做个微小改动，调整一下产品的位置，让产品位于两个代言人脸孔之间，对产品的关注度就提高了30％，而且能更快地吸引眼球——让消费者更快地看到产品。这两个版本的优劣很难由制作者和消费者来判断。
　　
　　名人广告易激发“眼动”
　　
　　大量实证研究支持了名人代言广告的优势，比如消费者对相关产品更容易记住、更喜爱、也更信任。这些优势作用起始于消费者与广告的“亲密接触”，即观看广告时的反应。
　　名人可以吸引和保持更多的注意，如果名人不能吸引足够的注意力，高额的广告投入只能白白浪费。但过犹不及，名人抢尽风头同样会使产品被忽视，这是把双刃剑，前文中的例子即是明证。
　　我们的研究发现，在名人代言广告中，关注名人的消费者人数比例是关注产品人数的2倍(图2)，多数人都注视了名人，注视产品的消费者往往不足一半。另外，在几乎所有广告中(仅2个例外)，名人都能更早得到关注，优先捕获注意力。
　　名人的注意优势，可以使名人代言比普通人代言取得更好的广告效果。有研究发现，与普通人代言相比，名人代言可使消费者用更长的时间看整个广告图片，看广告的次数也更多。看广告的次数和时间与购买行为有关，潜在购买者看广告次数更多、时间更长。
　　不仅是名人，似乎广告中的人物形象都有着普遍性的注意优势，这对财力不足的企业是个好消息。研究发现，消费者注视人物的时间要比注视产品长，而且有更高比例的消费者注视了人物，我们的研究也有类似发现。因此，充分发挥创意利用非名人或低价的名人，也能花小钱办大事。
　　
　　名人广告中的“眼动”细节
　　
　　以往研究表明，名人代言的效果受到一些因素的影响，比如代言人图片的特性、广告中的名人数量、消费者对名人是否真正喜欢该产品的推断、广告要素所占比例等。这些因素得到了我们研究的部分支持，但也存在一些不一致甚至矛盾的地方。因此，要当心广告和消费者的复杂性，充分考虑个体差异，如果仅靠经验和教条规则是危险的，必须要在投放前进行针对性测试评估。
　　性感特写，还是全身正面?有研究者认为，代言人图片的特性(比如性感的特写或全身正面)可能对吸引注意有重要作用。但我们发现，特写或正面的特性不影响对名人的注意(图3)，虽然无法否定性感图案的效果，但这也揭示了问题的复杂性，提醒有必要对广告进行个别化的分析。
　　多个名人代言的优劣使用多个名人来代言有其优势，可以吸引更多类型的消费者群体，并逐渐形成一种舆论共识，也能更好地塑造产品和品牌的文化含义。不过也有一定代价，即可能会对注意产生干扰。
　　我们发现，受多个名人代言干扰的主要是宣传语(图4)。第一次看到它需要更长的时间，看宣传语的总时间更短，看到它的人数比例也更低。产品图片也受一点影响，即注视的人更少。其他方面受到的干扰则不大，好处是，多个名人能让更多消费者注意到标志／产品名。
　　代言人与产品互动更佳如果消费者相信代言人是真心喜欢该产品，就会对产品更喜爱。这个推断的一个重要依据是广告中代言人与产品的互动(比如使用产品)。
　　我们发现，互动有助于更快地将消费者的注意力吸引到产品上。某些互动姿势，如指着产品或喝饮品，可以引起消费者更多的注视。我们的研究支持了这一点：我们观察了2个不同的广告，发现当代言人手拿产品放在脸附近时，消费者首次注视到产品的速度要比平均水平快27％。因此，代言人与产品的互动确实是一个吸引注意力、增强消费者喜爱程度的有效方式。
　　图形大小的影响存在饱和点一项大规模的眼动研究发现，品牌、图形、文案三个广告要素中，图形在吸引注意力方面有更大优势，而且不受其所占广告面积比例的影响，文案的效果则与字体大小成正比。
　　但是要注意的是，图形大小的影响不能被草率地排除。我们发现，对图形(名人和产品)的注意与所占该图形在整个广告中的大小比例有关(图5)，图形越大越能吸引更多注意。但是存在一个饱和水平，一旦超过广告面积的10％，更大的名人图像并不能增强注意力。而面积比例对产品图像的影响不会饱和，尺寸越大则注视总时间越长，并能吸引更多消费者。遵循原则，注重独特性
　　名人代言广告的成败关键在于广告如何引导观众的“眼动”——产品能否得到足够关注，能否把名人吸引的注意力转移到产品上。根据前面所述的研究，有一些基本原则可供参考：
　　◆名人不能“榨取”过高的注意力；
　　◆性感诱惑形象要精心设计以免无效；
　　◆使用多个名人代言时，宣传语必须用特别手段来突出(如使用大字体)；
　　◆强化名人与产品的互动，避免“貌合神离”；
　　◆名人的尺寸不必太大，但产品尺寸要突出些，可增强效果。
　　
　　
　　
　　必须强调的是，这些参考原则并不是金科玉律，它更像是艺术品体现出的美学原则，可以做基本参考，但更重要的是每件艺术品的独特性。广告也是类似的，影响因素异常复杂，消费者的关注和偏好也存在巨大差异，这都使得名人代言广告的效果有着很大的变数。因此，没有哪个因素或设计原则可以确保广告有效，名人代言广告的制作和投放必须要综合运用眼动追踪等新兴的神经营销手段进行个别化分