职业足球球迷忠诚度的建模测量实证研究——以2010赛季中超北京、上海、南京三个赛区为例

毛志晨，符家庆，孙建波

（1.扬州大学 体育学院，江苏 扬州 225009；2.扬州工业职业技术学院 体育部，江苏 扬州 225127；3.江苏省职业技术教育科学研究中心，江苏 常州 213001）

职业足球球迷忠诚度的建模测量实证研究
——以2010赛季中超北京、上海、南京三个赛区为例

毛志晨1，符家庆2，孙建波3

（1.扬州大学 体育学院，江苏 扬州 225009；2.扬州工业职业技术学院 体育部，江苏 扬州 225127；3.江苏省职业技术教育科学研究中心，江苏 常州 213001）

对2010赛季中超北京、上海、南京三个赛区的球迷忠诚度进行了调查。运用品牌忠诚理论、数学中的复平面概念的方法对球迷忠诚度进行分类和测量，较准确地反映了职业足球球迷忠诚度的现状，并试析其下一步的政策导向。关键词：职业足球；球迷忠诚度；建模测量

对职业足球而言，忠诚是球迷与职业足球共同发展的根本保证。以英超为例，根据英国社会调查机构Virgin Money的最新调查报告，英国球迷每周平均花费15.3个小时（也就是近两个工作日）追随自己的球队，包括搜集比赛数据、谈论比赛预测、到现场观看比赛等。而中国足球职业化以来，市场经济体制下的职业足球管理体制逐步形成，足球产业也快速发展，但职业足球还远未进入成熟阶段，最突出的就是俱乐部缺乏培育球迷忠诚度的理念和方法。一旦比赛成绩下滑，或者由于管理不善而发生重大变故的时候，球迷的选择往往是离开。因此，中国职业足球要健康发展，如何提高球迷忠诚度，推动球迷现场看球，已成为推动联赛进步的重要课题。为此，本文通过对2010赛季中超北京、上海、南京三个赛区的球迷忠诚度的调查分析，探讨球迷忠诚度的培养策略。

1 职业足球球迷忠诚度调查

职业足球球迷忠诚度主要由球迷行为和球迷满意度组成。球迷行为通常包含购买球票、现场看台文化、购买支持球队的产品等；球迷满意度主要包含球员表现、俱乐部信誉、教练员水平、主队成绩、足协能力、门票价格、服务质量七个指标。

研究首先针对球迷行为表现和球迷满意度表现进行了问卷调查。通过北京、上海、南京三地的中超比赛，采用现场发放调查问卷形式。发放调查问卷900份，回收有效问卷801份，有效回收率89%。并采用“再测信度法”对问卷进行信度检验，最后得出相关系数R＝0.942，说明调查结果的可信度具有显著意义。

2 球迷忠诚度测量模型的设计

2.1 球迷忠诚度指标的定义及测量

（1）球迷行为忠诚度变量指标——现场看球率（H）。①定义。现场看球率主要是针对联赛，指在一个赛季中某一球迷去现场看球支持球队的次数占所支持球队联赛比赛场次数量的百分比。行为忠诚是建立在重复购买能力之上的，如果没有重复购买意向和购买行为就谈不上行为忠城。对于球迷而言，购买行为有多方面的表现形式，如比赛和训练的门票、队服、纪念品、官方球迷会费等。特别在足球发达国家，球迷现场看球的多少，是衡量球迷忠程度的重要标尺。②测量方法。H＝一个赛季中球迷去现场看球支持球队的次数／这个赛季支持球队联赛比赛的总数量T。可以看出：0≤H≤1。

（2）球迷情感忠诚度变量指标——球迷满意度（S）。①内涵。满意是指某个人通过对一种产品的实际感受效果与他的期望值相比较后，所形成的高兴或失望的感觉状态。球迷的满意度就是球迷对于职业足球运动所包涵的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的满意程度。②测量方法。球迷满意是一种主观意识和自我体验，因而多数是零散而不系统的，多属模糊现象。因此，可以采用模糊综合评判法对球迷满意度进行测量。

模糊综合评判方法应用模糊集理论对评价对象综合评价的方法，可以对相关指标进行评价即可获得满意度的总体测度。具体步骤如下：①设定球迷满意度评价指标集I，I＝（球员表现、俱乐部信誉、教练员水平、主队成绩、足协能力、门票价格、服务质量）。②计算球迷满意度评价的尺度向量F：使用五梯级标准F＝（非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意）。③确定球迷满意度评价指标集中各个指标的权重向量W：采用层次分析法（AHP）确定各评价指标权重W：（w1，w2，…，wn）。④构建球迷满意度因素评价隶属度矩阵Rk：采用现场问卷调查和数理统计，形成隶属度矩阵Rk。⑤计算球迷满意度综合评定向量Ek：Ek＝WRK。⑥计算综合满意度：将评价尺度量化，然后计算满意度S。

2.2 球迷忠诚度测量模型的构成

本文以忠诚度理论为基础，以数学中复平面概念为计算方法，选取行为忠诚度和情感忠诚度的两个核心指标——球迷现场看球率和球迷满意度作为变量，建立球迷忠诚度复数测量模型。通过对球迷忠诚度指标的定义及测量，把行为忠诚和情感忠诚作为二维分量的一个向量，分别以球迷现场看球率作为纵坐标、球迷满意度作为横坐标构建复平面，则其中的任意一个点即代表球迷忠诚度状态（如图1），模值：BL＝

图1 球迷忠诚度复数模型

3 结果与分析

3.1 计算现场看球率

通过调查得知，球迷的现场看球率：H＝22.6%

3.2 满意度测定

（1）设定评价指标集I。通过分析球迷满意度影响因素，选取其中主要因素构成评价（球员表现、俱乐部信誉、教练员水平、主队成绩、足协能力、门票价格、服务质量）。

（2）计算评价尺度向量F。采用五梯级标准F＝（f1，f2，f3，f4，f5）＝（非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意），用数字表示为：F＝（l，0.8，0.6，0.4，0.2）。

（3）确定评价指标权重向量w。采用李斯特量表对各指标的程度进行评价：

（4）影响因素评价矩阵R。

（5）计算综合评定向量。

（6）计算综合满意度。

3.3 计算模

3.4 球迷忠诚度分析

结合图2，通过对足球球迷忠诚度的测量，球迷忠诚度值Q为0.59，处于0EB的三角区域内，靠近O点而远离P点。可见，中国球迷群体的忠诚度较低。进一步分析，球迷的情感忠诚值为0.527，而行为忠诚值只有为0.226，就是情感忠诚度大于行为忠诚度，处于潜在忠诚球迷区。这个也表明了中国球迷对于中国职业足球是具备了一定的的认同感或者是期望值，毕竟中国足球职业联赛才是中国球迷自己的联赛和节日，但是由于当代社会忠诚品质的缺失、以及中国职业联赛存在的诸多问题等内外因素的影响，使得球迷群体的忠诚度不高，阻碍了更多潜在忠诚球迷转变为真实忠诚球迷。

图2 中国球迷忠诚度策略分析

3.5 策略导向分析

如图2，OP线为忠诚度提高的最优途径，即行为忠诚度与情感忠诚度同步提高。因此，针对中国职业足球球迷忠诚度的培育，最佳的培养策略导向应该是：Q→R，首先应解决的是提高球迷的购买行为，也就是让更多的球迷购买球票走进球场看球。而要做到这一点，首当其冲是作为职业足球联赛经营机构的足协和俱乐部，必须以高质量、精彩的足球比赛提升中超的品牌价值，吸引更多的球迷到现场看球。同时，要进一步丰富和细化看台文化，让球迷充分感受到浓烈的足球气氛和细致体贴的周到服务。

4 结束语

现阶段，中国职业足球正处于百废待兴之际，机遇与压力并存。一方面随着中国足坛的反赌和高调开赛的中超联赛，中国职业足球正逐步进入正轨；另一方面，中国球迷群体的忠诚度较低，造成现场球迷的大量流失，严重影响了门票、赞助、电视转播的收入。面对如此的状况，必须要把球迷工作作为经营的核心，只有更好地满足球迷需求，提高球迷忠诚度，才能从根本上促使中国职业足球的健康发展。

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Model measurement of loyalty of professional football fans

MAO Zhi－chen1，FU Jia－qin2，SUN Jian－bo3
（1.Sport Dept.，Yangzhou Univ.，Yangzhou 225009，China；2.Sport Dept.，Yangzhou Industry Vocational School，Yangzhou 225127；3.Scientific Research Center of Vocational Education in Jiangsu province，Changzhou 213001，China）

The paper made investigation of the loyalty of the football fans in Beijing，Shanghai and Nanjing during the CSL 2010 season.With the research methods of brand loyalty theory and the complex plane concept，the loyalty of the football fans is categorized and measured，which can reflect the exact loyalty of the fans.The paper also discusses the policy trend.

professional football；loyalty of the football fans；measurement with model

G843

B

1672-268X（2011）06-059-02

（2011-08-26收稿）