高级定制童装的品牌创建策略研究

于 杨

(河南工业大学设计艺术学院,郑州450001)

高级定制童装的品牌创建策略研究

于 杨

(河南工业大学设计艺术学院,郑州450001)

基于对国内外童装品牌现状的分析,探讨了高级定制童装品牌的创建价值,对其创建的可行性进行了分析,进而探讨了高级定制童装的品牌定位,在此基础上提出了高级定制童装的品牌创建策略.

定制;童装;品牌

随着我国服装行业的发展和人们消费水平的提高,一种以消费者个体为服务对象、款式考究且基本由手工完成、价格极高的定制服装形式开始被人们所关注.在诸多的定制服饰品牌中,高级定制童装的品牌甚少,定制童装因其年龄、穿着、个性等因素变化较大,往往被企业和学者所忽视.本文尝试将品牌创建策略引入到这种特殊的高级定制产品中,从而弥补定制童装在服饰产品领域的缺失.

1 高级定制童装品牌创建的价值

1.1 定制服装的概念

通过查阅相关国家标准(GB/T15557-1995),各种书籍都有对于服装术语的详细解释.有两种主要的服装分类方法占主导地位:一种是我们熟悉的分类方法,它是从设计的体系分类;另一种是按照服装生产组织的体系分类的方法.本文将在第二种分类方法中研究定制服装这个概念.定制服装的概念,在《中国服装工业常用标准汇编》一书中被解释为“:定制服装是根据个人量体尺寸,单件裁剪,手工制作的服装”.在《世界服饰词典》中的解释是“:按事先量好的尺寸和需要的式样所特制的衣服或鞋子.一般为了满足特殊体形以及特殊场合的需要.价格比成衣贵”.该词典对定做服饰的解释是:“根据个人量身尺寸,单件裁剪,且通常由单人制作完成的服饰,价格昂贵”.《服饰词典》中对定做服饰的解释是:“定制制作之意,根据个人的尺寸而特别制作的服装或配饰.简言之即定做服饰”[1].

我们这里的定制主要是指服装设计师根据客户的需求以及客户的体貌特征设计出符合其身材和气质的服装,这种定制在国外也被叫做个性化服装设计.

1.2 高级定制童装品牌创建的价值

随着国内个性高级定制市场的形成,越来越多的企业开展了高级定制业务.尽管出现部分优秀高级定制企业,但也广泛存在着对高级定制本身理解不够及设计品牌知名度不高、设计水平有待提高的状况.然而定制童装对于中国巨大的童装消费市场而言无疑是“市场的细分”,基于对国内高级定制市场的分析,童装作为服装消费类别里一个“小个体”,将会产生巨大的经济效益.因此,本文选择定制童装品牌这个高附加值的产品来进行研究.

随着越来越多的国内企业开展定制业务,对其消费群、消费动机的研究,对高级定制童装品牌的研究,以及在该模式指导下开展的各项有针对性的定制具体活动,对中国定制企业以及童装行业而言都具有现实意义.同时,以品牌服务为支点的高级定制产业的蓬勃发展对提高我国服装行业的服务水准,培养中国本土国际服装品牌有着巨大的推动力.

2 国内外童装品牌现状

2.1 我国童装品牌存在的问题

目前,国内的服装设计师主要以成人服装设计为主,专业的童装设计师数量极其有限.我国的童装市场虽然潜力很大,但发展速度较慢,原因就在于没有对童装设计给予足够重视,并且我国童装起步较晚,观念不够先进,投入的精力也就少之又少.另一方面,由于我国目前经济水平总体较低,一些童装品牌尤其是高端童装品牌无法满足消费者的需求.伴随着我国加入世贸组织,我国的童装品牌要想在世界童装行列中立于不败之地,则必须打造具备我国特点的知名童装品牌[2].

在调研中我们还发现了一些问题,例如儿童选购服饰时更倾向于国际上一些品牌知名度高的服装.因为这些童装大都符合儿童的审美心理并且设计独特、有个性,国外企业与国内企业相比更能抓住消费者的消费心理,因此,国内企业要想在童装方面有所作为,首先应该调查了解我国儿童需求和调查童装消费市场.

2.2 世界著名童装品牌分析

通过表1可以看出,国际童装著名品牌与中国相比创建历史悠久,在世界范围内影响力较强;在童装年龄及风格定位方面市场定位准确,能将某一类的童装品牌做精,进而再推出其他扩展品牌.世界范围内的著名品牌在欧美居多,亚洲较少,充分反映出亚洲经济实力不强及童装品牌知名度不高.因此,就我国而言,童装的整体实力还有待于加强.

表1 世界著名童装品牌状况

3 高级定制童装品牌创建的可行性分析

3.1 高级定制童装品牌创建的必要性

我国童装市场具有较大的空间和个性化需求,人们越来越注重对服饰内涵的挖掘.人们在穿着服饰时希望自己与众不同,个性的着装打扮逐渐充斥着许多高消费的客户心理.而我国童装品牌的发展无法满足对童装的审美、舒适等高要求客户的需求,国外的童装品牌也无法满足符合中国本土文化特点的要求.这就需要一个新的童装门类的介入来弥补我国童装行业的空缺.高级定制童装品牌的出现将会极大地提高我国童装行业的设计水准与服务水平,使得定制童装在服装行业内成为一个独立的服装品牌式样,从而满足对服饰有更高要求的消费者的需求.

人们可以根据自身的需求和强烈的创意与设计师作近距离的沟通,在享受定制所带来的个性化视觉效果以外还能够享受定制所带来的贴心服务,这种体验式设计是国内外批量成衣品牌所不能替代的.定制童装的发展壮大将会对我国童装行业的发展起到巨大的推动作用.

3.2 高级定制童装品牌与一般成衣品牌的区别

通过表2可以发现,与批量成衣品牌相比,中国定制品牌作为本土化产物,在服务对象、设计定义、产量、价格等方面的定位都有其特殊性.如成衣品牌的关注对象为某一消费群,而定制品牌则关注个体消费者,是某一消费者的个性表达,且定制品牌消费者存在着多层次的复合性需求.

表2 定制童装品牌的分类对比分析

定制童装区别于普通服饰,除了价位、款式、档次、优越性外,还有一个极其重要的环节,就是将“小消费者”的体验成分融入定制童装品牌细节之中.在品牌产品设计时,不同于常规设计模式以某一消费群体为设计对象,设计师是设计决策者.高级定制童装是一个团队为一位顾客服务的服务形式,顾客是唯一的主角,设计方案由消费者与设计师共同完成.消费者从两方面获得产品体验:定制过程中的设计参与;定制产品的实际使用过程.而服务作为贯穿定制全过程的重要环节,是完成定制童装品牌产品的重要环节.

3.3 高级定制童装品牌的优势分析

高级定制童装属于服装的一个分支,但是目前在我国的品牌知名度不高.一般来说,高级定制童装与一般童装的设计过程没有什么太大的差别.但是,高级定制童装却解决了童装的穿着场合、穿着者的喜好、穿着者的身份等一系列问题.

但这并不意味着定制童装的生产会相对容易,恰恰不同的是,对于目标受众的把握是高级定制童装设计的重点和难点.一个好的定制童装产品必须让人一眼就能看出与批量生产的不同(见表3).

表3 定制童装品牌的优势

4 高级定制童装的品牌定位

4.1 市场定位

童装市场适用的年龄一般指0～14岁,实际上儿童在不同年龄和不同发育成长期,有不同的心理和生理特征.定制童装要迎合儿童的喜好.国外的定制品牌主要分布于奢侈品市场,其产品专门为成功人士定制,并且能够充分满足消费者在设计上的各种需求.

4.2 功能定位

作为高级定制童装的品牌,其功能定位应该放在突出产品的特殊性与良好品质上.如罗尔斯的广告:“罗尔斯的汽车以每小时60英里的速度行驶时,在车内听到的最大噪音是电子表走动的声音”,这则广告强调了其特殊的功能.

4.3 风格定位

产品的风格是传递一种生活方式和习惯,使消费者的心理需求得以满足.定制童装有利于儿童的视觉思维和智力发育.定制童装的设计要适应不同年龄、性格、秉性的儿童,要特别注意图案、颜色和款式的搭配,力求体现儿童丰富的内心世界,启迪他们对未来世界好奇、探索的精神.

4.4 价格定位

定制童装的价格定位应综合考虑消费者的经济情况以及当前童装的市场价格,可以参照高级定制成衣的价格,例如,日本童装成衣品牌“季兰·邓波尔”童装的价格为8000～10000元/套.

5 高级定制童装的品牌创建策略

5.1 定制产品策略

菲利浦·科特勒给产品下的定义是:能够满足人们的需求和市场的需要,并且能够引起人们的注意和唤起人们的消费欲望.他将产品分为三个部分:主要产品,它指的是消费者需要购买的物品是什么;物质产品,包括产品的外包装、特色、质量、材质等因素;附加产品,主要包括安装、送货、售后服务等因素.顾客买的其实不单单是产品或者服务这么简单,他们买这些东西的时候其实更想得到的是这些物品给他们带来的精神享受和服务体验.每个品牌都以产品为依托,但是每个产品却不一定有品牌;如果没有好的物质产品,再好的品牌也无法得以长期生存.只有取得了消费者的认可与支持,才能使得产品的品牌得以继续发展[3].

5.1.1 高级定制童装产品设计的要素

我们在展开定制童装产品设计时,针对其特殊性,要考虑的设计要素包括:

(1)考虑儿童的性别、年龄特点等定制基础因素;从季节、场合、时间、款式要求等方面设想着装者的需求;从气候条件、地理位置、生活习惯、穿衣场合等方面了解穿衣的环境.

(2)从面料、色彩、花型、款式等方面观察流行的状况.

(3)从消费结构、风俗习惯、宗教信仰等方面了解童装定制设计的制约因素.

(4)对材料进行分析与选择,并根据材料的特性决定款式细节,在款式考究的基础上了解儿童的生理特点及穿脱性.

(5)从整体出发进行定制童装的设计制图,要在整体与局部、美观与实用、共性与个性方面协调一致.

(6)考虑裁剪工艺的形式,即儿童服饰特殊分割组合的方式问题,使得定制童装最终满足儿童穿着的舒适需求.在展开具体设计工作时,除了对色彩、造型等基本要素的关注外,还需要在对工艺、版型的高要求,对产品、环境、服务等的统一规划,以及对全部细节力求完美的设计态度等方面进行全方位考虑,从而造就属于奢侈品领域的定制童装产品.

5.1.2 定制童装产品设计的阶段

定制童装产品与一般成衣有一定的区别,其生产主要经历以下几个阶段:

(1)沟通阶段.设计师或版型师与个体消费者深入交流,以帮助消费者发现本身的潜在需求,并与消费者共同确定设计方案.

(2)契合设计阶段.继续与消费者保持沟通,不断调整产品以进一步契合消费者的个性特点与需求.

(3)服务阶段.提供及时优质的后续维护服务.

虽然定制设计与一般成衣设计有所不同,但是它们在设计程序上都具有相同的设计规律和原则.图1所示是对定制童装产品基本流程的分析.

图1 个性童装品牌产品定制的阶段任务

5.2 服务策略

完善的服务是服装定制区别成衣重要的因素之一.童装定制需要设计师与消费者面对面的交流,并在服装定制过程中提供全方位服务.这种服务带给消费者的感受具有独特性,顾客享受到的是多对一的服务与完全的个性化服务.顾客的个人意见得到足够的重视,这种心理感受是购买成衣所体会不到的.

目前我国的服装定制产业存在着市场超前而服务滞后的问题,国内已经有了对服装定制的需求,但国内设计师能否提供顾客满意的服务成为制约国内定制服装向更高层次发展的关键问题.服务设计成为国内定制服装品牌改善其服务质量的迫切需要.

在普通童装品牌产品中,顾客始终处于一个观众的位置;在定制童装产品中,消费者不再是被动参与的观众,而是主动参与的演员,品牌和消费者共同创造着角色的体验.在这一人与人接触的环节中,服务人员、顾客双方共同参与体验.例如,设计师与顾客沟通的体验、顾客反馈服务讯息的体验以及顾客亲身经历定制的体验等过程都是定制童装产品服务的内容.这种服务将直接决定着顾客对品牌的认知与品牌的忠诚度.

5.3 销售策略

高级定制童装的销售渠道不同于普通服饰的销售网络.定制童装因为定制人群的特殊性以及消费者的层次,它必须打破传统销售模式的单一性,也不能像诸多品牌那样在商场建立专卖或者零售,定制童装的销售渠道选择网络渠道进行销售有着重要的意义.

随着经济的发展,网络消费逐渐成为我国消费市场的主流.特别是对于80后的父母,他们因为时间或者其他原因无法经常光顾商店,但是他们的消费能力却很强.对于这类消费者而言,网络是其最佳选择.一般的销售渠道主要是指百货商场、专卖店、综合超市、特许加盟专卖店.而定制童装有其独特之处,其面对的消费者及其需求具有特殊性,因此其销售渠道大致分为两部分:一是童装定制工作室;二是网络销售.因为网络系统的普遍性、包容性、便捷性与展示特色性,可以选择网络销售作为高级定制童装现代流通领域的媒介进行探索.

6 结 语

由于我国定制服装发展时间不长且消费人群有一定的限制,因此国内从品牌与设计的角度来研究高级定制的文献比较少,而定制童装方面的成果更少.本文所研究的高级定制童装定制还处于探索阶段,希望定制童装品牌建设的思路能为我国童装行业及定制的发展提供一个突破点.

[1] 陈冠华.世界服饰词典[M].上海:上海远东出版社,1996:277-278.

[2] 黎蓉.中国童装高档品牌的现状及发展[J].武汉科技学院学报,2004(10):32.

[3] (美)科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006:55-56.

Research on Create Advanced Custom Children’s Clothing Brand

YU Yang
(Henan University of Technology,Zhengzhou 450001,China)

Based on the status of domestic and international children’s wear brand,the creation of high value custom children’s clothing brand is discussed,the feasibility of creating is analgsed,and then advanced custom children’s clothing brand positioning is discussed.On this based the high-level customization children’s clothing brand building strategy is proposed.

advanced custom;children’s clothing;brand

F426.86

A

10.3969/j.issn.1671-6906.2011.04.010

1671-6906(2011)04-0043-05

2011-06-08

河南省科技攻关重点项目(112102210317);河南省哲学社会科学规划项目(2010FYSOO7)

于 杨(1980-),男,山东淄博人,讲师.