汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究

邬倩

(河南科技大学外国语学院，洛阳471003)

汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究

邬倩

(河南科技大学外国语学院，洛阳471003)

采用系统功能语法中的人际功能为理论框架，从语气和情态角度对10篇汉语及10篇英语化妆品广告进行了人际意义对比分析，得出汉英两种化妆品广告语篇在构建人际意义时具有相同点和不同点。同时，该研究也揭示了系统功能语言学对语篇对比分析的可行性和可操作性。

化妆品广告;人际意义;对比分析

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的传播［1］。随着商品经济的迅速发展，广告已经渐渐深入到人们日常生活中，在活跃市场、指导消费、推广产品及服务方面发挥着积极的作用。作为广告的一种，化妆品广告也应时而生，让人应接不暇。为了让消费者更好地解读化妆品广告语篇，本文将以Halliday系统功能语法中的人际意义为理论框架，从语气和情态角度对10篇汉语及10篇英语化妆品广告语篇进行人际意义对比分析，旨在进一步解释和证明两种语言的同一语类——化妆品广告——的人际功能在交际目的中是如何运作的;为了实现广告的最终劝说购买目的，两种不同语言的广告语篇在构建人际意义时是否具有相似点与不同点，同时，笔者希望通过对人际意义的尝试性对比分析能够揭示系统功能语言学对语篇对比分析中的可行性和可操作性。

一、理论框架

Halliday把语言的纯理功能分为三种:概念元功能、人际元功能和语篇元功能［2］。语言的人际功能也被称为人际意义，是讲话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为［2］。Halliday认为人际意义主要由语气和情态系统来实现。

语气是对话参与者之间实现人际意义的重要手段，包括主语和限定成分两个部分。为了建立人际关系，人们在谈话中交换着不同的角色。各种交换的目的可归纳为“给予”或“需求”，谈话中的交换物可以是“信息”也可以是“物品与服务”。交际角色与交换物这两个变项结合在一起便构成“提供”、“命令”、“陈述”及“提问”四种最主要的言语功能。在英语中，以上四种言语功能是通过直陈(declarative)、疑问(interrogative)和祈使(imperative)三种语气来实现的。Halliday指出直陈语气又可分为感叹(exclamative)和陈述(indicative)，英语中的感叹句主要以what、how等来实现［3］。在通常情况下，语气系统中用于体现陈述的是陈述语气，体现疑问的是疑问语气，体现命令的是祈使语气，提供可以由几种不同的语气来体现。然而在汉语中，齐沪扬指出汉语的语气系统存在着四种典型的功能语气:陈述、疑问、祈使和感叹［4］。但是在语言的使用中，语法类型与语义类型之间绝非简单的一一对应关系。也就是说，一种言语功能可以用几种不同的语气来体现［5］。

情态指讲话者对他讲话中所涉及的概率或频率，以及义务或意愿做出的判断，由情态助动词来表达。Halliday将情态和归一度联系在一起，认为情态是指介乎“是”与“否”之间的意义中间状态，即肯定与否定意义之间的区域。Halliday还赋予了情态和意态高、中、低三个值，不同量值的情态意义表达了不同程度的概率、频率、义务和意愿。

二、化妆品广告的人际意义分析

本文从时尚杂志、化妆品册子及知名品牌的化妆品官方网站选取了语域对等、篇幅长度相近的汉英化妆品广告语篇各10篇进行对比分析。由于该文章研究的是广告中的语言功能，因此只截取语料中广告的标题和正文部分，不包括广告中出现的图片、图表等元素。在分析过程中主要运用了数据统计的方法，文章将对表达化妆品广告人际意义的手段出现的次数、频率以及所占百分比进行分类统计，以期找出其中化妆品广告的人际功能所呈现出来的特点和规律。

(一)语气与人际意义

在交际过程中，尽管语言的言语角色多种多样，但它最基本的任务只有两个:给予(giving)和求取(demanding)，讲话者或给予听话者某种东西，或者向他求取某种东西。由此可见，讲话的过程实际上是个讲话者与听话者的交流过程。在化妆品广告语篇中，“给予”和“求取”这两交际角色表现得尤为突出。一方面，化妆品生产商通过广告语篇向广大读者介绍产品或服务，即提供有关产品或服务的信息;另一方面，他们又促使读者采取行动购买该产品或服务，即接受其所提供的产品或服务。广告语篇中的这两大言语功能同语气系统关系密不可分。我们对汉英两种化妆品广告语篇中的语气类型作了详细的分析统计，并将分析结果列表如下:

表1 汉英化妆品广告语篇中的语气类型分布

从上表中我们可以看出汉英化妆品广告中都使用了陈述、疑问和祈使三种语气，其中陈述语气的比例分别为56.8%和75%，占据主导地位。陈述句能够为读者提供大量的产品信息，广告商大量使用表肯定意义的陈述语气来描述产品的性能，给消费者最直接、最清晰的信息，激起消费者的购买欲望。疑问语气使得语篇的人际意义交流更加明显，广告语篇中疑问句往往出现在语篇的最开始部分，旨在借助读者的好奇心引起她们的思考，把读者的无意注意力转为有意注意力。例如:

(1)为什么每天小心翼翼地涂上了防晒品，还是感觉色斑在不断增加?最新的科技研究成果显示:防御日晒是一个复杂的“细胞工程”，首先应……(兰蔻柔皙深护防晒乳)

(2)Were you caught munching cookies at midnight?Is that a new beau you've got?Or do you know something we don't?That's the way you'll look with this gentle cheek color.It gives…(Origins blusher)

在广告语篇中，疑问句已经不再是单纯地询问，而是通过询问来实现提供信息的言语功能。广告商们不需要从读者那里得到答案，他们以朋友式的关怀发出询问，目的就是让读者们结合自己的肌肤情况来采取相应的行动，这种“问题—解决办法”的语篇模式，充分发挥各种语气在人际交流中的作用，从而有效地帮助广告商实现产品推销的目的。

汉英广告中语气系统既有共性也有着不容忽视的差异性，主要表现在以下几点:首先，英语化妆品广告中感叹句的出现频率为零，而汉语化妆品广告中为13.5%。在英语中，感叹句只限于由what或how引导的那一类表感叹的结构，其句子结构顺序跟陈述句的语序一样。因此，Halliday在对语气系统进行分析的时候并没有将感叹语气从其他三种语气中区分开来，也就没有感叹语气这个类型。其次，英语语篇中祈使句的比例较高，仅次于陈述语气位居第二。黄国文指出，在广告这一特定的语篇题材中，祈使句通常用表示不包括“命令”的其他“请求”［6］。祈使语气能增强语言感染力，缩短广告商与读者之间的心理距离，为读者的美容护肤指明方向，敦促大家马上参与到美容护肤行动当中。如:

(3)擦掉伪装吧，现在就释放真实、新鲜的自己!用最新鲜的VICHY薇姿亮颜活力润彩唇蜜，释放你嘴唇的潜在“色彩”，还你鲜活欲动的健康“唇”色!(薇姿唇蜜)

(4)Try this amazing cleanser and you'll see why it's our most popular product worldwide.Dirt，excess oil，makeup….(DHC Deep Cleansing Oil)

上述例子中，这些祈使句都传递出广告商对潜在消费者的建议，希望其去购买、去体验该产品。由于中西方文化的差异，西方人通常比较坦率、直接地表达自己的观点，这一特征同样也体现在英语化妆品广告中，英语广告语篇经常会出现诸如use、take、try和get等词语来敦促潜在消费者购买。广告的情感力量直接关系到产品销售的实际效果，而祈使语气正能起到增强语言感染力的作用，缩短广告商与消费者之间的心理距离，使消费者在强烈的情感感染下，潜移默化地接受和认同其产品。相反，大部分中国人比较喜欢含蓄、间接的表达方式，为了避免使用祈使句来直接请求消费者购买，汉语化妆品广告通常采用比较迂回的方式来表达这一想法。在大部分情况下，广告使用陈述和感叹语气来实现要求购买这一功能。如

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很明显上述两例都是传递产品的良好功效和性能的信息句子，在某种程度上相当于祈使句的功能。

通过对汉英化妆品广告语气系统的对比分析，我们不难发现:虽然汉英化妆品广告在语气系统的某些构成上有一定的差异，但是由于广告这种文体的特性，所以在语气的使用上大同小异。广告的目的是为了劝说广告的读者购买其产品，然而由于广告语篇充当的是信息的发布者，无论是英语还是汉语广告语篇，为了体现产品描述的客观性，赢得消费者的信任，采用的大多都是陈述语气。

(二)情态系统对比研究

情态是讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所作的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿。在英语中，情态是由情态助动词和情态附加语等来帮助实现的。汉语的情态意义主要通过能愿动词、语气附加语、评论附加语和带褒贬感情色彩的名词、实义动词和形容词等词汇层面来表达［7］。汉语的能愿动词一般又称为助动词［8］。大致相当于英语的情态动词，也有高、中、低三级量值之分。下表为情态操作词在汉英化妆品广告语篇样本中的分布情况。

表2 汉英化妆品广告语篇中情态词的分布

通过对比我们发现，汉英化妆品广告中情态词的分布有着明显的不同。尽管汉英两种语篇都使用了大量的低值情态操作词，如“能(够)”、“可(以)”“会”、can和could，进而为读者提供使用该产品后将会获得良好效果的可能性，但汉语化妆品语篇中的低值情态词的使用远远高于英语语篇，占情态操作词总数的66.6%。低值情态操作词可以使产品功能的陈述显得不那么绝对，增加产品功能陈述的准确度和客观度，使得读者感觉到广告商让读者根据自身的情况去决定是否需要购买该产品，这样能够更好地达到广告劝说的功能。与汉语化妆品广告相比，英语化妆品广告更倾向于使用中值情态词，它占到了情态表达总数的62.5%，占主导地位。总体来说，中值情态词“想(要)”、“将”和will能为读者提供使用该产品后将会带来的满意效果，但这些对产品功效的陈述都是基于广告商的信念、预测及美好意念基础之上的，而非实际事实。就高值情态词而言，虽然汉英两种广告语篇中都涉及得较少，但汉语化妆品广告中的高值情态词的使用频率略高于英语语篇。在化妆品广告中，高值情态操作词的偶尔应用可以表达出广告商对产品的极度自信，令读者加深对该产品的印象，从而吸引读者去购买该产品。如:

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虽然高值情态操作词也可以唤起读者的购买欲望。但总体而言，化妆品广告的目的就是销售其产品，那么广告商就应该采取低姿态的软销售方式来与读者交流，尽量避免使用过于绝对化的言辞和建议让读者这样做或那样做，所以在两种广告语篇当中，高值情态操作词的使用频率都较低。

除了上述提到的三种低、中、高量值的情态操作词外，汉语语篇还使用其他一些表倾向性的动词来替代情态操作词，如“为”、“让”和“令”等。例如:

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表倾向性的动词在汉语语篇中出现的频率较高无需惊讶，虽然语篇的小句中没有直接出现情态动词，但是整句话隐含着低值情态动词“可”、“会”、“能”等的意思。上面的三句话可以转换为:(能)为肌肤注入充沛的自我修复能力;(可)让睫毛穿上防水雨衣，(会)令睫毛持久卷翘;(能)令双眉整齐有型。广告商欲向读者提供广告的产品或服务并请求、鼓励其购买该产品或服务，就必须先要在语篇中给读者一定承诺和保证，让读者对产品有信心进而采取购买的行动。

另外，汉语语篇中情态附加语的使用频率明显高于英语语篇。这是因为汉语有着丰富的语气附加语。汉语语篇喜欢使用多种语气附加语来表达广告商对产品的态度。大量表程度的语气附加语使得广告语篇略微夸张以加深读者对产品的印象。我们发现汉语语篇中大量的语气附加语都是近义词，如“独—独特—特别”“完全—全面”“近—近乎”“更—更加”“仅—仅仅”“极—很”等。通过这些近义词，广告商向读者反复地传达广告产品的信息。在英语语篇中，这种近义词的语气附加语的使用频率比较少。很明显，英语化妆品广告语篇尽量避免使用情态附加语来直接广告相关产品。相反，英语语篇喜欢使用富于积极意义的精美形容词、名词、副词的最高级和其他表达方式来描述产品，强调他们的产品唯一性。例如，Pola丽肤美白面膜的英语广告中使用了大量的精美的形容词dramatic、special、active、effective、silky、dewy soft、smooth来描述产品的详细信息。有了这些词，广告商可以让读者借助自己的想象力来了解该产品的真实功效，达到间接劝说读者购买产品的目的。

三、结语

广告语言是沟通广告主和消费者之间交际的媒介，在产品的销售中起着非常重要的作用。通过对汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究，我们发现:首先，汉英化妆品广告的人际意义表达既有相同点又有不同点。这些研究发现将给广告撰写人员在为不同文化背景下的目标群体撰写广告时提供了一些借鉴和参考，从而帮助提高其广告的吸引力，更好地达到广告宣传的效果。其次，系统功能语言学能够对汉英化妆品广告语言在构建人际意义方面的现象作出充分的解释。系统功能语法不仅可以用来分析英语中任何口头语篇和书面语篇，而且还可以用来分析汉语语篇。它是一种可操作性强、实用性强的语篇分析理论。

［1］ 戚云方.广告与广告英语［M］.杭州:浙江大学出版社，2003:20.

［2］ 胡壮麟，朱永生，张德禄，等.系统功能语言学概论［M］.北京:北京大学出版社，2005:74，115.

［3］ Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000:86－87.

［4］ 齐沪扬.语气词与语气系统［M］.合肥:安徽教育出版社，2002:20.

［5］ 范文芳.英语语气隐喻［J］.外国语，2000(4):29－34.

［6］ 黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海:上海外语教育出版社，2001:35.

［7］ 彭宣维.英汉语篇综合对比［M］.上海:上海外语教育出版社，2000:122.

［8］ 马庆株.汉语动词和动词性结构［M］.北京:北京大学出版社，2005:41.

A contrastive study of interpersonal meaning in Chinese and English cosmetics advertising texts

WU Qian
(School of Foreign Languages，Henan University of Science and Technology，Luoyang 471003，China)

Based on the interpersonal function of Systemic Functional Grammar，this paper makes a contrastive study of ten pieces of Chinese and English cosmetics advertising texts respectively from the perspective of Mood and Modality.It finds out some similarities and differences between Chinese and English cosmetics advertising textswhile construing theirinterpersonal meaning.Meanwhile，this paper also shows the applicability of SFG in discourse contrastive analysis.

cosmetics advertising texts;interpersonal function;contrastive analysis

H314

A

1009-8976(2011)02-0099-04

2011－03－01

河南省洛阳市社科规划项目(项目编号:2010D223)

邬倩(1979—)，女(汉)，陕西定边，硕士主要研究系统功能语法、语篇分析。