电视节目创新生产

　　8月23日至24日，由《综艺报》社、北京电视台、美国易思传媒共同主办的“2011海外最新电视节目模式观摩研讨会”在京举行。
　　观摩会邀请电视节目专家，对海外最新电视节目模式进行了分析解读和趋势梳理。并汇集一线热播电视节目制片人，对节目模式创新和节目流程管理做了探讨。
　　观摩会分为四大部分：中国传媒大学教授苗棣、中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇，分别结合目前海外最新电视节目样片，对节目制作及研发的关键点进行解读，并就目前国内电视节目制作行业存在的问题和发展趋势做了评价；CTR市场研究整合营销部总经理刘会召从数据出发，解析了目前各级电视台的收视走向，分析了不同类型节目在各级电视台的“投入产出比”；上海新娱乐传媒有限公司副总经理，《中国达人秀》总导演金磊，唯众传媒总裁，《波士堂》等栏目出品人杨晖分别就节目创新和制作过程中的管理经验、体会做了总结；观摩研讨会的最后一部分由论坛组成，苗棣、冷凇、杨晖以及电视策划人喜宏共同就中国电视节目在创新理念、发展模式、管理方式等方面的问题进行了探讨，并在论坛后与与会者进行了互动探讨。
　　“全球热播节目观摩研讨会”是《综艺报》组织、主办的常规性活动，全国200余位业界人士参与了本届观摩会。
　　
　　电视节目四大趋势：
　　帮、择、秀、情
　　
　　冷凇中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长
　　高收视节目有三个特征——目的明确、关系对立、环节简单并且独立。但是目前的电视制作存在四个误区，一是把专业化做成小众节目。事实上，专业化永远等于大众化，需要想办法定位成既专业，又为所有人喜欢的节目。二是定位纯时尚，这与目前看电视的人基本不用电脑的情况相矛盾。三是编导节奏过快。四是构思过度，高收视节目往往是简单纯粹的节目。
　　从发展趋势看，未来海内外电视节目的发展趋势可能会集中在以下几点：一是帮忙类节目崛起（包括调节类节目），媒体由工具客体转变为责任主体；二是“择”文化兴起，“非均衡”形态节目（如非诚勿扰的24选1）占领娱乐舞台；三是猎奇性的欣赏持续高温，各类“秀”还会风靡一段时间；四是弱视群体的仰视和强势化体现。需要注意的是弱视群体的才艺只是铺垫，背后的人性、苦难才是收视点。
　　电视剧贡献下降
　　新闻、综艺收视提升
　　刘会召CTR市场研究整合营销部总经理
　　2011年上半年中国电视的收视市场在收视总量上呈明显缩减趋势。2009年和2010年全国人均收视时长均为175分钟左右，2010年6月下降到168分钟，下降了7分钟。这7分钟在各级电视台的反应不同。其中中央级频道占4分钟，省级地面频道占2.8分钟，城市频道占2.4分钟，省级卫视则是正向的。在收视时长的下降变化中，晚间黄金时段萎缩明显，尤其是19：00-21：30之间。
　　同时，收视缩减的年龄差异也在消失，此前收视缩减主要是由于中青年或高端群体的缩减，而2011年的数据显示，45岁以上群体收视也呈明显下降趋势。如果电视媒体最忠诚的观众出现缩减，收视人数会出现非常明显的加速下降趋势。
　　从受众年龄分布的趋势看，地面频道收视年龄群体较均衡，央视和省级卫视形成了对比，中央级的频道收视人群构成中，越年长的人占比越重；卫视频道收视人群中，越年长的人占比越小，这不仅说明了构成特点，还说明了可持续发展的能力。
　　从卫视收视分析，强者收视影响继续扩大，卫视收视份额前十位继续扩大。2010年，卫视收视前三占整个市场的29%，今年没有太大变化。2011年卫视前五名收视份额从2010年的40%上升到42%，前十名从2010年的61%上升到64%。全国收视率份额超过1%的强势卫视2011年比2010年增加了1个，共计11个。
　　从不同节目类型的播出效率分析：电视剧播出比重加大、贡献减小。相应的电视台在电视剧投入上增加，但观众并没有投入相对应的精力；新闻类节目效率与播出比率均在提升，2009年播出比重为8.6%，收视比重为12.7%，2010年播出比重为9.8%，收视比重为13.3%，2011年播出比重为9.8%，收视比重为13.2%；综艺节目同样如此，播出比重与收视比重均有提高，且收视比重的上升速度大于播出比重，2009年播出比重为5.3%，收视比重为9.2%；2010年播出比重为6.4%，收视比重为10.1%，2011年播出比重为6.6%，收视比重为11.8%；此外，生活服务类节目效率有待提升；专题类节目入不敷出；财经类节目、音乐类、教学类表现亦然。
　　总之，三大节目目前为止都是正向的贡献，但是格局已经产生了微妙变化——综艺节目贡献越来越大，电视剧贡献越来越小，新闻节目基本持平。
　　各级电视台对于三大节目的依赖程度也存在不同：省级卫视对电视剧的依赖性更强，中央台对电视剧的依赖最轻。央视的新闻贡献明显，但从数据上看，真正得益于新闻类节目的是城市频道，城市频道投入了10%的资源，却换回了20%以上的收视。综艺节目上，省级卫视投入最多，8%的节目播出资源都放在了娱乐、综艺节目上，取得了15%的收视比重。其次是央视，7.3%的播出比重有11%的收视份额。而对省级地面频道和城市频道而言，娱乐节目是一个弱项。
　　
　　达人秀秘诀 立足“中国人”
　　
　　金磊 上海新娱乐传媒有限公司副总经理、《中国达人秀》节目总导演
　　何谓达人秀？英国人是用“国民的狂欢”来定义达人秀的，这就是达人秀最核心的部分。我理解选秀是不需要年龄、专业等标准的，而是要激发普通人的“glory（荣耀）”。
　　在对国外节目模式的学习中，我认为核心是内在要装着“中国心”。苏珊大妈代表着英国人的坚守和执着。美国达人冠军让身处金融危机的浮躁、焦虑，甚至要跳楼的美国民众获得心灵的宁静。要找到“中国心”，《中国达人秀》面临的问题是：社会现状是什么？社会转型期中国各界都在想什么？举例而言，选手菜花甜妈是一代人的典型代表：五十多岁，年轻时由于经历了特殊的历史时期没能实现梦想，现在把梦想寄托在下一代，她的身份首先是这样一个阶层的代表，再之后才是她卖菜人的身份。她对于梦想的坚守，表达了一代人的心声。节目要关注这群人，要关注积极的东西，要让正面的力量发出声音。
　　其次，在流程管理和节目宣传上，我们有几个经验：《中国达人秀》团队中特别重要的两个部分——导演团队和先期宣传组。在做节目的过程中，同时做正向的、有价值观的社会事件和有文化深度的新闻点。流程上，初选时和所有选秀节目一样，在全国各赛区和当地政府合作。不同的是达人秀更关注选手状态，并会对其未来的发展作出基本判断。二是让媒体从业者、合作方能够真正成为节目粉丝，要把合作当做他们自己的事情来做，所以重要的是节目能够由内到外地影响他们。
　　再次，“做节目”的概念，就是要强调现在进行时。现场，我们告诉主持人，不能只在侧幕站着，而要成为节目的一份子。此外，“达人秀”基本不让主持人上台，因为这样很容易被综艺化。但是《中国达人秀》依然在没有设计的情况下，做了几次比较成功的主持人上台，一次是周立波上去打假，一次是伊能静上台写繁体字，一次是她上台呵护乌达木。
　　最后，《中国达人秀》最重要的就是三个字——中国人。现在中国人是什么样的？要表达什么样的中国人？我们要表达的是当代中国个性绽放的中国人的生命自强和文化自信。
　　
　　节目创新的五点经验
　　
　　杨晖唯众传媒总裁，《波士堂》等栏目总策划人、出品人
　　我要跟大家分享唯众传播在创新方面的思考。一是要将目光放在整个电视产业。二是，思维上的变化要跟上社会的变化。WEB2.0最大的特点就是互动，其次是体验的、个性的、及时的和精准的。因此，TV2.0最主要是将看电视变为用电视。三是关注三网融合。一档节目，让所有观众喜欢的关键词就是“体验”，让观众成为参与者。四是关于创新的方式。中国电视从业者应该向国外模式学习操作技术，但如果将其当作惟一法宝是很悲哀的。
　　创新有几种状态，第一层面是模仿，第二层面是自觉，第三层面也是更好的状态是自然。如果大家不认为创新是很玄妙的事情，而只是工作中某一元素的放大或者将各种元素做不同的搭配组合，创新可能相对容易很多。
　　关于节目创新，首先要提升节目的技巧和思路，可以用跨界和混搭方法。比如最近我们想将《波士堂》成功的手法运用到一档脱口秀节目里面；其次是工具箱的灵活运用，每个节目都有若干固定工具箱，大体形态稳定后，会有一到两个变量，整体的节目形态和气质是固定的，为满足观众的口味，要不断替换中间元素，使节目看起来有新鲜感；再次是节目内容的跨媒体呈现（主要通过两个方面，一是SNS社区热点推送、炒作热议，户外公交等移动媒体、二次传播。二是主题网站和主题官网的内容采集和信息发布）；节目品牌推广和市场营销是第四方面，主要通过意见领袖引导；第五是通过产业链的延伸和市场拓展创新节目，以《谁来一起吃午餐》为例，目前在成立投资基金，希望能够对节目当中确实有成长性和潜力的创业型企业做深度介入。
　　有关管理创新。我的经验是个人的创造力和创新力远不能带动整个组织运转。创造一个好的体系，比仰仗一个人的头脑会有把握得多。管理创新一是受众管理，要知道为谁服务。二是题材管理，做到条理清晰，多而不乱。三是资源管理，物尽其用。四是文化管理，解决创新的源动力问题，做到将原创变成团队的DNA，将持续创新能力变成企业的核心竞争力。第五是全媒体呈现。