运营商“校园争夺战”频繁上演长年同质化成极大弊端

本刊记者 | 高弋坤

运营商“校园争夺战”频繁上演长年同质化成极大弊端

本刊记者 | 高弋坤

“如果每个运营商都形成了在校园市场上的相对优势，也就形成了一种相对稳定的平衡。”

在校园市场上，基于目前趋于同质化的业务、服务，竞争是难以避免的。运营商只有提供差异化的产品、服务，才能满足客户的不同需求，进而避免不正当竞争行为的发生。

又又是一年开学季，各地电信运营商酝酿长达两个月之久的校园营销新政近日逐一登场，校园市场上可谓硝烟弥漫。

就在8月27日下午，有微博用户爆料称，中国电信在南京一家高校多栋宿舍楼的接入光缆全部被剪，断网情况较为严重，直接导致上万名学生无法上网。目前可以确定的是，这是当地行业内的一起恶性竞争事件。相关监管部门随后快速介入，并组织运营商及时恢复了网络。

一波未平一波又起。此后不久，武汉工业学院也传出联通光交箱被撬、光缆被剪的消息。而据记者了解，浙江部分高校近日也出现了类似的某家运营商光缆被剪的恶性竞争现象，这令当地运营商感到十分苦恼。

“肉搏”事出有因

据悉，目前运营商在校园市场上的竞争形式，大多还停留在低资费、赠送终端、赠送话费、现场路演、现场抽奖等较低的层次。虽然深知这些手段都可能形成“杀敌一千，自损八百”的效果，但为了校园这个重要的潜在高端市场，运营商还是愿意不惜血本地开展“肉搏”。

“当前在校园营销中出现的恶性竞争原因众多，一是因为在大众市场相对饱和情况下，大家自然都会把手伸向校园这个相对市场；二是由于监管的缺失，在运营商进行校园营销期间，很多学校职权人士坐地起价，从中渔利；三是运营商内部KPI考核要求高，市场人员若不能完成放号任务便要承受奖金被扣的风险，无奈只能在校园营销等大型活动中进行拼杀。”广东联通一位营销人员告诉记者。他同时还透露，在今年校园开学期间，仅广州联通一家的3G号码营销指标就高达15万个，市场人员对此表示压力颇大。

面对这种情况，重庆移动一位市场人员则表示，校园市场是运营商的潜在市场，三大运营商都十分关注，但基于目前趋于同质化的业务、服务，竞争是难以避免的。在他看来，运营商只有提供差异化的产品、服务，才能满足客户的不同需求，进而避免不正当竞争行为的发生。

作为监管部门，工信部此前也颁布了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，要求电信运营商确保文明开展营销活动，不得签订排他性协议等，以独家进入校园提供电信服务。但以上剪断对方光缆等过激事件，显然已经违反了这一规定。

借信息化建设另辟蹊径

“除了常规性的手段以外，运营商还可以采取一些差异化的手段进行校园营销，以避免恶性竞争。”海南移动数据部人士介绍到，“这些差异化手段虽然实施起来难度相对较大，也没有明显的直接收效，但一旦发挥作用其影响对运营商来说将是长期而深入的。”

据记者了解，通过组织活动树立品牌形象、丰富品牌内涵是运营商步入校园市场最有效的手段之一。例如在校园内组织各种文体活动，可以在校园这个活跃的消费圈中快速建立产品的接受度和知名度，并在学生消费圈内树立口碑。

此外，通过开展校园信息化工作，一方面运营商可以取得学校的支持，另一方面还可以统一策划，推进信息化工作。以我国南方某高校为例，此前不久，该校在进行网络基础建设时，因资金投入不足，应用平台和应用资源建设尚不完善。虽然学校已建成门户网站，并开发或引进了用于教学的特色应用系统，但这些系统都独立分散，缺少对统一规划和全校一体化方面的考虑，从而不能构成一个完整的信息共享平台。针对这一情况，当地某运营商迅速了解到校方的实际信息化需求，并提出协助学校提升信息化水平，提升整体规划和建设层次的方案。最终，该运营商不但帮助学校方完善了信息化建设，而且通过捆绑销售达到了固守该校学生市场的目的。

寻找校园市场的相对优势

事实上，我国电信业经过多次整合、重组，本是为了引入竞争，为用户提供更好的服务，而如今，屡屡出现的恶性竞争事件，令三家运营商、监管部门都不得不对眼下的竞争方式进行重新思考。

与我国电信市场不同，当前很多欧洲国家在这一市场的消费则相对理性。“因为比较注重个性化的文化，类似中国校园内的‘跟风’现象不是很明显。”一位长期从事海外电信市场运营的人士告诉记者，“所以在海外校园市场上也就很少会出现开学时几个运营商‘肉搏’的情况。”

值得注意的是，国外运营商在校园市场塑造品牌形象时，通常会在品牌定位区隔方面下足功夫，而并不是完全拘泥于价格这个显性因素。因此，虽然产品功能同质，但在学生用户心里仍是各有所长。“如果每个运营商都形成了在校园市场上的相对优势，也就形成了一种相对稳定的平衡。”上述从事海外电信市场运营的人士认为。

目前看来，短期内，我国校园市场上的竞争乱象仍会存在，但运营商可以通过有效手段避免恶性竞争的再次出现。例如，通过为学校提供更多的信息化工具、载体，推进学校的信息化管理与教学创新改革，建立长期、全面的合作关系；通过自身品牌塑造，发掘学生用户特殊需求，形成相对市场上的绝对优势，从而获得更多校园用户的青睐。