把眼镜做到消费者心智中去

BY 本刊记者 傅 维

今年4月在昆明举行的“中国眼镜行业青年才俊论坛”上，有才俊提出：现在是“把眼镜做到消费者心智中去”的时候了。这一观点得到许多才俊的赞同和响应。那么，需要消费者心智接受的东西究竟有哪些？要通过什么样的方式或者路径、渠道来与消费者对接？从目前眼镜零售业的现状来看，虽然总体业绩有提升，但是不少现象也令人担忧：现在消费者进眼镜店的人次数较前几年并没有增加多少，许多眼镜店千方百计提高了客单价，通过客单价保持了眼镜店营业额的增长，却也造成很大的后患，就是总让消费者感到“物有所不值”。为此，许多消费者不到万不得已不进眼镜店了，大量生产商（供应商）的眼镜产品不是压在自己的仓库，就是压在零售商的库房里，现在全行业都在想办法如何突破这个“瓶颈”。如今，许多经营者达成了共识：如果要做大眼镜行业，就要让消费者多消费眼镜，要做到这一点，就要彻底转变观念，把形而下的眼镜之器，做出眼镜美学之意，眼镜店的经营者不能再纯粹卖眼镜，而要卖眼镜中的文化，卖眼镜中的美学，卖眼镜中的健康，卖眼镜中的生活品质，卖眼镜中蕴含的美好生命的“纯金”理念。总之，就是要把眼镜做到消费者的心智中去。那么，怎样开启这个眼镜行业神秘的幸福“密码”呢？对此，记者与几位才俊进行了后续交流，听听他们是怎么说的。

王定亚（上海快信光学有限公司）：

现在传统的眼镜店门槛较低，一直保持着坐商模式，即延续着“守株待兔”这种营销模式。这与50年前的计划经济时代一样，我不求着你买，你愿来就来。唯一改变的就是现在营业员的态度好了一些。所以这种不做市场拉力、不与消费者对接和沟通的营销模式，在未来的市场竞争中必然会被淘汰，预计再过两年，大型城市的一级商业街，包括步行街、闹市区将很难看到眼镜店能够生存，高昂的店租与低效的运营速度，导致成本太高，最后许多眼镜店不堪承受。那怎么办呢？在此，谈一些个人看法：

一.让眼镜进入消费者的心智

先给自己的店或企业做定位，然后给自己销售的眼镜定位，定位的目的就是让自己店里销售的眼镜进入消费者的心智，让消费者记住这是什么眼镜。例如，沃尔沃汽车定位是“安全”；联邦快递的定位是“隔夜到达”；宝洁公司的日化产品中就分出好多不同的定位，如海飞丝是“去头屑”，飘柔就是“柔顺”，潘婷是“营养”。眼镜企业和眼镜产品可以借鉴上述作法。

占据消费者心智的捷径有两条：

1.尽量将信息简单化。与消费者进行沟通时要做到“一词占心智”，即我们通常说的“聚焦”。就像快信光学一样，只做钻石切边眼镜，公司只主推一个品牌“万金宝”，所以公司业绩连续几年每年以翻一番的速度发展。纵观现在大部分传统眼镜零售店，就好比是乡镇上一个很小的小型超市，什么货品都有，从高到低，这种没有明确定位的眼镜店还占据着大中型城市的一流商业闹市，将来必然面临生存的危机。

2.成为第一。例如，世界第一峰是什么峰？珠穆朗玛峰，这很多人都能记住，那世界第二高峰有多少人能知道呢？同理，要想第二个进入消费者的心智就难多了，屈居第二和默默无闻的区别不太大。设想，假如我是第二怎么办？那我们要想办法细分市场，在某个局部领域成为第一。

二.传播自己店或企业的定位

第一，向谁说；第二，说什么；第三，怎么说。广告的定义：即向消费者传递产品供求消息的全过程。通常广告介质有以下几种：a.电视媒体；b.报纸；c.书籍，包括企业内刊杂志；d.网络；e.广播。

三.店面体验

让营业员做好接待和服务，这一点目前许多眼镜零售店做的相对来说还可以。

项波（西安波涛眼镜连锁有限公司）：

古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”，如今已经成为销售市场的“心经”。具体说，攻心为上，就是要抓住消费者的心智，从品牌、定位到差异化；从定价、促销到整合营销，都针对消费者的心智采取行动。今后的市场营销将越来越依赖于对消费者心智的把握和迎合，最终达成产品的销售。

然而，要把眼镜做到消费者心智中去，最根本的是要让消费者从心智上去接受一些观念，同时去改变一些认识。譬如现在部分消费者的认识还停留在过去，认为眼镜是暴利行业，而忽视了眼镜店的专业技术投入、专业人才以及先进仪器设备的投入成本等，这些“隐性”的营运成本通常被一些消费者忽略了。此外，消费者对眼镜的重视程度还不够，随着社会不断进步，科研、文案等近距离工作者越来越多，由于眼睛过度使用，诱发视近障碍，而大多数人并没有及时发现眼睛的过度使用所造成的视觉伤害，还没有佩戴眼镜的习惯，这些都影响了眼镜的消费。

因此，为了将企业做大做强，我们也一直想把眼镜做到消费者的心智中去。为此，我们建立了“软销售”，从我们的每一位员工入职培训开始，给员工树立一种新的销售理念：我们是致力于为顾客提供视力保健，而不是单纯销售产品。我们不仅为每位顾客进行综合视力检查，并且建立顾客视力健康档案，无论顾客来店检查后是否配镜，我们都为顾客记录好本次检查结果，并且定期提醒顾客进行视力保护。

此外，我们还印制了保护眼睛、预防近视的宣传手册，免费向每位顾客发放，并且讲解视力保护的知识。对此，我们郑重承诺：如果顾客按照我们所提供的视力保健方案进行视力保护，在一年内光度不会有增长，我们将免费为顾客赠送树脂镜片一副，以此来鼓励顾客进行视力保护。要想将眼镜做到消费者心智中，只有通过改变传统销售模式，探索新的经营和运作方式，进而细化成可以行动的措施和方法。

汤峰（江苏万新集团）：

“把眼镜做到消费者心智中去”的关键是打通产品的流通环节，与消费者顺畅沟通。

产品流通环节的最大障碍来自于门店营业员。镜片从生产公司到销售公司、到零售店，最后销售给消费者，终端营业员在最后的销售环节扮演着十分重要的角色。因为他们肩负着将产品卖点转化为消费者利益点的重任。然而，现实情况是大多数营业员都不能准确传达产品信息，最终也无法满足消费者的诉求。造成这一现状的主要原因是：80%以上的供应商不注重产品信息沟通和这种流通链的概念，80%以上的门店负责人由于种种原因，无法对员工亲自培训，营业员流动性高，新进人员销售能力很难快速提升，员工自感无趣，销售业绩提成少，造成流失，形成恶性循环，店长没有太多机会接触供应商资源。

那么，眼镜零售店应该如何解决产品流通不畅的问题呢？首先，零售终端在产品选择上，应着力于差异化产品的布局，满足消费者多层次需求。因为差异化产品是门店高效运作的重要因素。过于单一的产品无法给门店带来较强的市场竞争力，门店可通过对渐进片、变色片、染色片等车房高端差异化产品进行产品精细定位与区分，吸引相应的消费群体。其次，万新建议门店成立自己的市场营销部与产品规划部。市场营销部主要专注于与消费者的沟通，并在营销策划、广告投放等方面与生产厂家的促销资源对接，通过一系列促销活动等吸引消费者进店消费；而产品规划部则要专注于研究供应商的信息，负责产品规划，对店长、营业员、验光师进行系统培训，包括产品知识培训等。另外，有实力的零售店在市场推广时也可考虑进行大众传播，利用电视广告、网路传播、报刊杂志等，也可对消费者进行产品品牌宣传与推广。

目前部分眼镜零售店存在资金短缺、技术瓶颈、人员流动等客观因素，短期内成立市场营销部与产品规划部难以实现。尤其在大众传播上的费用更是令多数门店望而生畏。以日化行业中的宝洁为例，宝洁在央视的全年广告投放费用高达上亿元，再如男装品牌九牧王，央视广告费用也达5000万元。眼镜行业中仅凭单个眼镜零售店的实力，要想取得不俗的市场推广成绩，获得大众对其产生品牌信任感，巨额的推广费用无疑是一道较难跨越的门槛。

因此，眼镜零售店要想真正打通产品流通环节，借助实力强劲的镜片生产型企业提供的资源无疑是一条发展中的提速之路。万新经过38年的发展，赢得了良好的品牌口碑，拥有丰富的产品体系，同时也摸索出了一套相对完善的市场推广策略及培训体系，能够帮助门店实现跨越式发展。这些体系包括：1.丰富的产品体系。从针对青少年近视的防控类镜片——“好未来”渐进片、CME到中青年各类功能性镜片——抗疲劳片、染色片、偏光片、变色片，再到针对中老年的成人渐进片等，产品在镜片市场的占有率逐年提升。目前拥有绿适、光变视、点状聚焦内表面渐进、镜匠C60、金属片、宝世杰、美高旗、威斯马等多个品牌。2010年，万新光学引进全球领先的树脂镜片材料MR-7、MR-8，生产高折射率镜片。2.完善的市场推广策略及培训体系。万新市场部助力品牌宣传，实施营销策划，为门店运营提供终端推广支持，全年不间断的促销活动给门店运营提供策略支持。16名来自天津职业技术大学、金陵科技学院等知名高校眼视光学科的产品顾问，为零售店提供眼视光技术、导购技巧等多层次培训。《镜片自选系统》、《镜片选购全攻略》辅助终端达成销售，实现打通镜片尤其是高价差异性镜片的流通。培训部则为门店日常运营提供管理类培训，西点军校式店长培训班更是立足于为终端培养全方位运营人才而设立。

2011年，万新的培训体系更是将各类课程，如销售类课程、产品类课程、专业技术类课程、门店团队文化课程纳入其中。强大的产品供应商在给零售店输出过硬产品的同时，也将为其提供先进的管理经验，协同零售店成长的服务型支持，让零售店在当地的竞争中脱颖而出。万新正在这条道路上努力实践着，未来也会持续做下去，并将做得更好。

梁涛（上海励盈光学有限公司）：

作为一名眼镜行业的从业人员，从自己做起，从每一天做起，用自己的每一个细节去带动身边的每一个人，“勿以善小而不为”，从现在做起；“勿以恶小而为之”，恪守职业道德。蝴蝶效应的故事大家都知道，哪怕我们只是小小的一只只蝴蝶，只要齐心努力地拍动翅膀，也会带来一场眼镜文化的风暴！

范卫武（江苏尊龙光学有限公司）：

“把眼镜做到消费者心智中去”的关键是要让消费者认识到镜片的重要性。镜片是一副眼镜中的主角，它讲究光学性能和时尚美观，它不仅仅起到视力矫正的作用，还能够提高舒适度、提升佩戴者的形象气质。目前镜片市场鱼龙混杂，这一现状是我们全行业的责任：首先生产厂家没有严把质量关；其次，零售店也没有对供应商严格挑选，一味地看重价格。眼镜行业最大的消费群体是学生市场，而学生配镜普遍较成人配镜消费层次低，而学生市场大部分依赖国内镜片供应商，所以对学生市场的培育和教育就显得更加重要了。如果让学生从小就养成正确的配镜常识，会让他一辈子都受益匪浅，所以我们整个行业都应该重视学生群体的教育。要想把眼镜做到消费者的心智中去，就要从娃娃抓起，所以，我在此呼吁行业主管部门及教育部门把这一工作提到议事日程上来，只有这样才能治标治本。尊龙公司会一如既往地坚持“品质第一”的战略，做一个有良心的供应商。与此同时，我们会加强与各公益事业单位的联系，全力支持各项有关青少年视力健康的公益活动！

宋勇（上海康耐特凯越有限公司）：

消费者心智需要接受、改变的内容包括产品的情感价值和功能性价值。以水木年华为例，我们要传递的是谱写青春的镜片的情感性价值和更舒适、更清晰、更安全、更健康的专业学生视光产品的功能性价值。水木年华公司多年来一直致力于以差异化的战略挺进市场，借助品牌的特色与市场美誉度，同时结合产品特点，抢占了一定的市场份额。我们除了抓产品质量之外，更加用心地探究消费市场的需求。从青少年的角度出发，为经销商定制并配发了大量的促销产品，并且在促销品的设计与定位上积极迎合市场的时尚概念与需求，从而赢得了广大消费者尤其是学生的青睐，同时，也为经销商带来了利益。为了让经销商能够更好地做好产品推广，与市场形成良好的推拉作用。在过去的一年中，我们组织了10余场大型营销会议，取得了良好的成效，受到了经销商的一致赞许与认可。我们根据经销商的需求，聘请百杰咨询公司的讲师到客户店里去作培训，开展了送文化、送技术上门活动。我们对经销商给予全力的策划支持，根据不同的季节和不同的地区，为经销商制定差异化的策划方案，帮助老板赚钱。水木年华积极扶植零售终端走进校园，进行爱眼、护眼知识宣传，摒弃了一味的商业宣传导向，从爱护学生的角度进行互动，真正地为青少年爱眼健康做实事。此外，还派出员工代表与经销商合作，到当地校园建立爱心角，为学生提供爱心伞，此举得到了广大学生和家长的赞赏。