智慧型消费者

2011-12-15雨非

中国眼镜科技杂志 2011年9期

文雨非

新技术的出现，也在改变消费者的决策方式。依赖技术的进步，消费者凭借从大量信息源获得的知识，变得见多识广，对产品的要求也日益严格，而且，他们会自己决定与零售商打交道的方式，并且只会花钱购买自己认为最有价值的商品和服务。简而言之，当今的消费者正变得更有智慧，而这，将重新定义零售市场的格局。

未来的消费者需要什么？数字化能力、不断提高的收入和城市生活水平将如何影响购物者的需求？IBM商业价值研究院一项超过30000人的调查表明，消费者的购物习惯及购物期望正发生3大变化。

1.物联化：利用大量新技术，即时访问关于零售商、产品以及其他消费者的购物体验等大量信息

关于零售商及其产品的主要信息来源曾经是零售商自己，商店员工，商品目录，广告和标志。如今，消费者可通过多种方式获得大量的信息，包括互联网、数字电视、店内信息亭、移动应用和社交网站。这些新渠道不仅提供信息，而且改变了消费者的购物方式。

当消费者在商店内发现希望购买的商品缺货时怎么办？超过一半的被调查者回答，他们会在同一家商店购买类似商品，或者去另外一家商店；近1/3的人会利用技术手段。在使用新技术的人群中，68%的被调查者愿意通过零售商的网站购物，36%的人愿意使用店内信息亭，17%的人愿意使用数字电视，而13%的人使用移动电话。事实上，许多“物联”消费者都相当年轻，48%的20～30岁和41%的31～43岁的消费者都愿意使用两种或更多技术，互联网已成为目前消费者最常用的方式。

2.互连化：能随时利用新技术与零售商和其他消费者交流

该调查表明，智慧型消费者希望在不同的活动中使用不同的技术，包括：使用网站用于比较价格(92%)、查看和打印优惠券(79%)、了解个人账户信息(75%)；使用店内信息牌查看产品特性(78%)、支付商品费用(73%)、了解产品信息或使用说明(72%)；使用移动电话查找最近的店(75%)、比较价格(71%)以及查看需要的商品是否有货(66%)。在准备使用移动电话购物的消费者中，62%的被调查者表示他们也愿意通过发送文本消息购买杂志或其他媒体上宣传的产品，这表明商品信息和商务将继续融合。

此外，33%的被调查者指出，他们愿意在社交网站上“追寻”零售商，他们追寻零售商的4个最主要目的是：1.测试新产品；2.获得优先资格(例如特别促销或预售通知)；3.影响新产品的开发；4.提供客户服务或商店体验反馈。

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3.智能化：更明确地知道自己希望从零售商那里购买什么

消费者的要求越来越高，对现在和未来希望零售商提供什么产品和服务有明确的期望。被调查者表示，他们最希望看到增强的两个方面是：一，特别为他们购买的物品提供的折扣和产品始终有货；二，他们获得更高的价值、更好的质量和产品多样性。其实，他们希望零售商将他们看做有个性的人，迎合他们的个人需求和偏好。满足这些关键需求的零售商就可以实现差异化，通过容易获得的奖励、购物帮助（例如价格对比、产品信息和产品位置查找工具）以及经验丰富的店内雇员以提高消费者忠诚度。

此外，61%的被调查者称，如果零售商采纳他们的改进建议，他们将更能从心理上接受更加昂贵的价格。这些消费者被称为“拥护者”，它们有3个显著特征：1，向家人和朋友推荐他们的主要零售商,2，保持对零售商的忠诚度，即使竞争对手开始提供具有可比性的产品或服务,3，当零售商的商品种类增多时，他们会增加金钱的支出。

事实上，不止对零售商，对品牌商来说，了解智慧型消费者的这些特征同样有效。