明星代言蔚然成风

文 傅维

目前，明星代言的眼镜企业越来越多，已经在行业蔚然成风。此次接受采访的海昌、科莱博、百年红、鸿晨、洪旭、丽健、视博、九鼎、华诺兴业、宝典、美康等均不惜重金，约请明星代言，并进行了较为成功的运作。

一.定位明确 慎重决策

据海昌公司有关负责人介绍，该公司约请明星代言，曾经历过战略调整。在S.H.E之前，邀请过吴辰君代言。后来是S.H.E代言海昌品牌。紧接着，海昌公司经过深入的市场调查，发现与海昌产品同等价位的还有好几个国际大牌。海昌高层为此做过很多调研，尤其是对中国大陆市场进行了很详细的分析，认为中国大陆市场层面非常丰富，而中低价位市场更加具有开拓价值，所以海昌公司拟加大对“海俪恩”品牌宣传推广的投入，以最大限度地占领中低端市场。为此，该公司决定把广受年轻人欢迎的S.H.E组合转而代言“海俪恩”品牌，中高端品牌“海昌”则另觅形象代言人，经过悉心选择，最终把目标锁定天后级歌手蔡依林。经过调整，海昌品牌形象代言人的格局更加清晰，同时让消费者对海昌系列品牌的印象也更为深刻。

作为新兴的镜片公司，九鼎眼镜在进行产品和品牌推广时，将目标确定为让产品和品牌在终端推动时对于目标消费群产生更清晰的感受，从而在目标消费者的记忆深处产生心智上的占有。为此，早在公司成立前，就已经开始着手品牌和品类结构的策划设计。公司决策层分析认为镜片作为耐用消费品，到目前为止都是以终端推动来主导的销售模式，基本上还没有摆脱其依靠品牌来拉动购买的销售模式。因此，作为镜片品牌，任何优秀的设计其根本目的都在于打造依靠终端推动的过程中，给消费者更好的产品体验，并通过体验实现更好的溢价。九鼎的品牌设计就是围绕着终端在推荐镜片产品时，让消费者产生更好的体验而展开，实现成交率和客单价的提升。经过周密的思考和准备，该公司确定将品牌与目标消费群实现情感上的契合，作为品牌发展的方向。确定了品牌定位后，如何实现这一定位在终端给予消费者体验的表达就成为品牌推广的关键。此时，对于品牌传播的表达方式，九鼎公司做了很多设计，其中寻找形象代言人就是重点选择的方式之一，经过周密甄选，将代言人确定为印小天。这位1978年出生，毕业于中央戏剧学院的年轻人，有着俊朗的外形和阳光般灿烂的性格，自1999年进入电视剧和电影演艺圈，从默默无闻的小角色开始在演艺之路上不断进取，获得“内地新四小生”的称号，在2009年东方卫视第二届舞林大会决赛上，印小天凭借出色的表演，成为冠军，获得“舞王”的称号，并成功当选国内知名品牌服装“海澜之家”的代言人，成为一个实力兼偶像的明星，拥有众多粉丝。印小天在明星的成长路上还有着更大的空间。据九鼎公司有关人士介绍，印小天代言的镜片品牌，客单价和成交率均有上升，主要是营业员在介绍过程中相对轻松，消费者直观感受印小天的代言和各种形象展示，接受程度较高，解决了很多消费者对镜片品质、服务上的疑惑，并愿意付出更高的价格购买。由于终端上在销售过程中获得了利益，更加坚定了各代理商的信心。目前，九鼎公司运作市场短短的半年时间，已在全国各省建立了代理商销售网络，有效提升了九鼎公司及产品品牌在流通领域的知名度。

丽健公司主要从事隐形眼镜品牌的运营，但是在行业内还缺乏“重要”的知名度。为了提高企业影响力，该公司从2008年起约请郑昊和姚懿纯作为形象代言人，二人形象健康，适合该公司时尚系列产品，该系列产品主要是针对学生和刚上班的年轻人。该公司负责人认为，在选择代言人时，首先要针对产品或品牌定位，选择明星范围，再在这个范围内根据明星知名度和影响力的大小进行抉择。据了解，丽健公司刚刚签下因《中国达人秀》而红透中国乃至全球的评委伊能静作为形象代言人。接下来丽健公司的产品和公司形象以及知名度都会跃上一个更高的台阶。

为了提高公司的知名度，提升“美康”品牌在眼镜终端的形象，进而提高消费者对“美康”品牌的认知度，从2010年开始，丹阳美康光学眼镜有限公司签约广东卫视主持人兼模特王子子。由于该公司产品的消费者主要为大中专学校的女生和白领女性，而湖南卫视对这类消费者有很大的影响力，基于这一市场定位，同时充分考虑消费者对明星的认知度，经过认真评估、分析，最近又成功签约湖南卫视美女主持人吴昕。目前正在对整体的宣传策划及媒体报道进行全面的考察，下个月海报及整体形象展示将在各地眼镜店推出。

二.明星代言 首重契合

作为隐形眼镜品牌的后起之秀——科莱博隐形眼镜公司将隐形眼镜的单纯视力矫正融入时尚与美丽元素，将隐形眼镜导向艺术消费品，以满足人们对美丽与自信的追求。为此，该公司决策层认为，品牌代言人最重要的是要与企业品牌在市场中的定位相吻合，本着这一原则，经过认真选择，锁定了范冰冰。其选择理由是：1.范冰冰的大眼睛非常适合科莱博产品形象宣传的要求，特别是能对科莱博彩片进行很好的展示；2.范冰冰是国内一线当红女星，人气指数很高，国际知名度也很高，媒体各方面宣传活动出镜率高；3.范冰冰年轻有活力，气质好，公益形象好，符合科莱博高端产品的定位。综合来看，范冰冰美丽与健康的形象符合科莱博的品牌诉求：清晰、健康、美丽。该公司从从2009年起，启用范冰冰作为科莱博的形象代言人后，对扩大品牌影响力、提高品牌知名度起到了积极作用。

科莱博代言明星范冰冰

洪旭的多位代言明星

洪旭公司是眼镜行业用明星塑造品牌、走代言人路线最典型的企业之一。该公司从2007年起邀请郑伊健代言“洪旭·淡泊”，邀请陈浩民代言“洪旭·超越视界”，之所以邀请两位当红明星代言企业品牌，一方面是由于这两位明星与品牌定位相吻合，另一方面这两位明星也是公司总经理吴广旭非常好的朋友。今年洪旭公司即将推出“洪旭·赏”，也一直在考虑有哪位女星契合该品牌。“洪旭·赏”以雅致知性的女性为受众群体，在朋友的推荐下，今年6月，该公司与吴佩慈小姐签约代言。对此，总经理吴广旭说：“我不否认有明星代言品牌后，产品亦或是企业的知名度都有大幅提升，但这样的成绩更多地来自企业对自身产品质量的重视和对客户需求的把控，一个企业的发展需要内外因的结合，只有自身内功修炼达到一定境界才能敏捷捕捉外部机遇，从而达到理想的效果。”他认为选择明星代言与品牌自身定位的契合是最重要的，当然也不能忽略该明星的知名度和影响力。他说：“打个比方说，你口渴的时候需要的是水，但是我给你一个鲍鱼，你要不要？OK，你会说你需要的是水，那我递给你两杯水，一杯是新鲜的凉白开，一杯是看起来不怎么新鲜的水，如果你选择，你会选哪杯？”

广州宝典光学有限公司前不久已正式签约著名电视主持人李湘作为旗下品牌 “奥泊来”太阳镜的形象代言人。据该公司总经理洪胡芬介绍，2011年，广州宝典蓄力打造品牌，首先确定了找寻合适的明星作为形象代言人，奥泊来品牌太阳镜主要定位于30～50岁的女性消费者。作为都市白领丽人、女企业主、学者的这一代女性，她们富有一定魅力，注重产品的品质感，不盲目追求时尚流行，而是懂得选择适合自己的着装风格。因此，该公司选择与李湘合作，共同打造属于这一代女性的太阳镜时尚。奥泊来太阳镜的设计风格大方、得体，又不失时尚韵味，正好与湖南电视台一线女主持人李湘的个人魅力相吻合，既成熟稳重，又极具时下潮流感。目前，后期的影视制作和电视广告已在紧锣密鼓的进行中，相信不久将与大家见面。

李湘一袭红裙正式签约代言奥泊来品牌太阳镜

江苏视博公司是一家新兴的镜片品牌营运公司，但是运营品牌的一批年轻人却是行业中有丰富阅历的精英。他们认为，一个新的镜片品牌，在镜片同质化程度较高和本身品牌个性比较强烈的背景下，要能够快速获得行业和消费者的认知，明星代言是一种比较有效的手段。视博光学代理新加坡镜片品牌—Legain(乐观)，邀请汪涵作为形象代言人，是结合了提升品牌认识度和丰富乐观品牌文化的双重作用，其出发点完全是基于品牌推广的考虑。从2010年下半年开始，视博光学与新加坡英特瑞公司达成引进乐观后，就根据新加坡的要求着手物色形象代言人来推广这一品牌。为此，他们在全国及东南亚范围物色了多名候选人。乐观作为一个以快乐为核心文化的品牌，借由产品带给顾客清晰视觉的同时，更与顾客共同塑造一个全新形象，由此期望顾客长久保持一种乐观的心态和愉快的心情，享受快乐人生。汪涵作为国内最优秀的娱乐节目主持人之一，其工作的本质就是带给观众快乐，这一点完全契合乐观品牌的文化，因此，该公司最终选择汪涵作为品牌代言人。乐观从2011年2月正式与汪涵达成合作，至今半年多时间，从市场的反馈来看，这一合作有力地提升了乐观的品牌认识度，并获得了许多客户的认可。由于时间还不长，许多配套性的工作还在进行中，形象代言人所发挥的作用将在后期进一步凸显。对此，该公司高层负责人认为，首要的是代言明星与品牌定位的契合。从最终的目的来讲，明星代言是作为品牌推广的一部分，它是要为品牌推广服务的，而不是品牌围绕明星来做，如果把这个关系弄反了，不但会闹出笑话，浪费宣传推广成本，还会损害品牌的形象。

三.正确运作 成效明显

在镜片领域，鸿晨公司是第一家请形象代言人的企业。他们早在2005年就开国内镜片领域先河，聘请了当时的湖南卫视著名主持人李湘作为公司的形象代言人。经过多年来的持续运作，不仅有效地提升了公司在眼镜行业的知名度，同时也成功地打造了鸿晨公司的企业品牌，从而促进了公司在生产、管理以及企业文化建设方面的跨越式发展。目前，“鸿晨”品牌荣获了“中国驰名商标”称号，公司也逐步发展成为国内最大的镜片制造企业之一。有鉴于此，鸿晨公司深刻体会到代言人给公司提升带来的不可估量的作用。受其影响，与之有深度合作关系的众飞公司去年聘请了台湾大牌影视明星林心如作为形象代言人，当时恰逢代表林心如华丽转身的电视剧《美人心计》红遍大江南北，作为新公司的众飞公司在行业也获得了飞快的传播。

近年来，老花镜开始慢慢从边缘化产品逐渐成长为眼镜系列产品的主角之一。百年红公司经过多年的发展，公司产品品质和企业形象已经在行业内形成一定的影响力，为了进一步扩大公司的影响力，打造公司的品牌形象，决定约请形象代言人。经过反复研究分析，该公司高层认为作为老花镜企业，不能像太阳镜和时尚镜架企业一样去约请一些年轻的明星代言。而吴孟达作为香港著名演员，从影多年，一直给人以友好、随和的印象。在内地，从10多岁到50岁的人群基本上都比较熟悉他，于是，公司决定约请吴孟达做形象代言人。因为选择恰当，再加上后续的一系列宣传推广活动，在2年多的时间里，便取得了很明显的效果，无论是企业形象，还是产品的知名度都有了一定提高。

百年红代言明星吴孟达

姬·龙雪代言明星尚雯婕出席上海眼镜展

姬·龙雪（Guy Laroche）是历史悠久的法国高级时装品牌，名气颇大，姬·龙雪眼镜由华诺兴业贸易有限公司代理。因目标消费群对该品牌眼镜系列缺乏深刻认识，为了扩大产品和品牌知名度，提高目标消费者对姬·龙雪眼镜的认知度，华诺兴业公司从2009年末开始约请明星尚雯婕代言，至今己近两年。为此，公司采取了密集式和多样化的宣传策略，赞助尚雯婕参与各种形式的公开活动及公益事务，例如:个人演唱会，歌曲《候鸟》的MV录像，捐赠“尚·学路上”兴建图书室的部分经费，出席上海及北京眼镜展，拍摄平面广告，网上转载以及接受其他媒体采访时佩戴姬·龙雪眼镜等。经过这一系列的宣传攻势，姬·龙雪眼镜的曝光率大大提高，更接近目标消费群，可以说已初见成效。