武汉市女性旅游市场分析及营销策略

程送海 ，郭珊珊，胡道华

(湖北大学 资源环境学院，湖北 武汉 430062)

武汉市女性旅游市场分析及营销策略

程送海 ，郭珊珊，胡道华

(湖北大学 资源环境学院，湖北 武汉 430062)

随着女性出游率超过男性，女性群体出游在国内引起了广泛关注，但是女性旅游市场没有进行目标市场细分，女性旅游产品单一、缺乏针对性. 通过对武汉市女性游客抽样调查，尝试分析武汉女性旅游者的消费特点. 选择武汉市女性旅游者的人口学特征(年龄、职业、月收入、文化程度)和行为特征(旅游目的、信息来源、旅游方式)作为标本进行分析，从而得出女性旅游者出游行为的一般规律，并在此基础上从具体目标市场、促销方面提出了女性旅游市场的开发建议，希望对女性旅游市场开发提供建设性意见.

武汉市；女性旅游市场；消费行为特征；旅游市场营销

随着经济的发展和社会价值观的变化，传统“男主外，女主内”的局面正在发生改变. 越来越多的女性成为养家糊口的主力，这一比例已经达到40%，并且29%的家庭女性挣钱不输男性[1]. 女性成为一个重要的社会群体，而且早已成为现代社会中最为重要的消费群体，一项统计表明，在中国，女性每年的消费额是男性的7倍，在旅游这样相对中性化的消费领域里，女性仍然凭借其与生俱来的消费特性，成为市场中最为活跃的主角，她们甚至影响着旅游业的变化. 有调查显示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的决策权，10%的家庭完全由妻子掌握消费支出[2].

随着女性的社会地位、受教育程度和就业人数的提高以及家庭可支配收入明显增加，女性外出度假和公务旅游的人数呈上升趋势，根据2002年中国旅游统计年鉴，2002年我国女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%. 因而，女性旅游市场和产品有理由得到重视，Sheena等[3]就美国女性商务游客对航空服务的感知进行了实证研究，表明中性化的产品和营销手段并不能赢得女性游客的认可. 近几年，国内武汉、北京、上海等大城市一些旅游企业在“三八国际妇女节”期间组织“女性旅游团”，推出“女性旅游线路”，从中尝到甜头的商家看到了“女性旅游市场”的广阔前景. 女性主导旅游消费的事实，要求旅游企业必须重视女性旅游市场，分析女性旅游消费者的特点，采取有针对性的营销策略.

1 武汉市女性旅游市场结构

为研究武汉市女性旅游市场的特征，调查组在2010年3月至5月以调查问卷的方式对在武汉市旅游的女性游客作了抽样调查，在黄鹤楼、辛亥革命纪念馆、省博物馆、东湖磨山、东湖梨园、东湖听涛景区、归元寺七个旅游目的地发出问卷1050份，收回问卷1027份，有效问卷1018份，可利用率96.95%.

1.1 女性游客基本结构分析

在本次调查中，从女性游客构成情况的年龄结构看，25~64岁的女性游客占女性客源总游客量的79.1%，从而说明武汉市女性旅游市场以中青年为主，原因是这段年龄的女性工作收入稳定，闲暇时间较多，对美容健身、度假休闲旅游特别热衷；从文化程度来看，大专及以上的女性占整个女性市场出游市场的39.2%，且一年出游率在3.1次以上，高于整体水平1.6次，这充分说明，文化程度越高的女性出游率越高.

从职业分组来看，离休人员、企事业管理人员、工人、文教技术人员、学生出游率较高，这是因为她们工作收入、生活比较稳定，出游机会较多，旅游愿望强烈. 学生虽然没收入或收入少，但是许多学生会结伴出游或者探亲访友，大部分以中、短途旅游为主.

从结婚状况来看，未婚单身女性游客占31.7%，其中青年单身女性游客出游率非常高，这是因为单身女性游客由于闲暇较多、金钱充裕，出游动机强烈. 已婚女性游客占68.1%，已婚女性游客以家庭集体出游为主. 如表1所示.

表1 女性游客的构成

1.2 女性游客旅游爱好分析

在旅游资源爱好程度方面，武汉市女性游客喜欢山水湖泊风光，反映了女性游客希望回归自然、融入自然，追求自然风光里那种轻松自由、随性洒脱的感觉.

历史文化遗迹对各个层次的女性游客吸引力很大. 从文化结构来看，文化层次高的女性更加热衷参观历史文化遗迹. 特别是黄鹤楼、湖北省博物馆、辛亥革命纪念馆等景点人气较高. 许多被调查者称门票免费是一个很重要的原因，说明旅游门票价格对女性来说依然很敏感.

度假是武汉市女性游客的偏好，特别是收入较高的都市女性、知识女性白领阶层，她们虽然闲暇时间偏少，但她们更加愿意追求高品质、高享受的生活方式. 许多女性游客希望去交通便利、自然风景优美的海滨、山地森林度假.

美容健身、购物对于各个年龄、各个阶层的女性都有强烈的吸引力. 尤其是收入较高的都市白领阶层，对购物的需求大、要求高. 女性对于美丽、健康的追求越来越高，越来越执着，美容旅游可开发专项旅游，产品包括温泉游、森林氧吧、各种SPA、瑜伽等女性化的美容健身活动，这些主要以收入较高、受过良好教育的职业女性为主. 武汉市的美容市场迅速发展可印证这一点.

宗教朝拜的忠实游客是中老年女性，特别是老年女性，自律守纪，信仰坚定，愿意去归元寺等宗教寺庙拜佛许愿，寻找精神寄托.

总体而言，从年龄结构看，年龄较小的游客兴趣广泛，中青年女性游客偏好休闲度假、购物、美容健身，老年女性游客更喜欢从事短途、轻松的观光游览、宗教活动；从职业结构看，学生的兴趣最为广泛，离休人员出游动机最强；从文化程度来看，文化程度越高，出游动机越强烈，对旅游产品要求也越高.

2 武汉市女性旅游者消费心理及行为特征

2.1 出游动机和方式

在本次调查过程中，如表2所示，武汉市女性游客的出游动机从高到低依次为：放松娱乐、释放压力，占42.3%，主要是因为武汉市城市发展迅速，城市女性工作压力、家庭压力较大，很想走出城市钢筋水泥地，去体验自然的畅快；陪伴家人，占39.2%，陪伴家人出游踏青是每一个孝顺女性的必然选择；朋友交际，占35.4%，朋友平时聚少离多，利用假期，几个朋友相伴出游，已经成为中青年女性游客的上佳选择；康体健身，占28.6%，美丽健康，是每一个女性都追求的目标；体验异地生活，占24.9%；商务占10.1%；其他为7.8%.

表2 出游动机

在游览方式方面，如图1所示，与亲朋好友一起出游比例最高，达到37.6%，其次，个人自助游以青年女性游客为主，特别是80后、90后的女性，喜欢个人自助出游；旅行社组织的方式以中老年女性游客为主，因为中老年乐意在出游过程中省心省力，安全意识较强.

图1 出游方式

2.2 旅游决策权分配

本次调查结果显示，武汉市女性游客出游决策权较大，自主性很强，特别是新时代的都市女性游客，自己决定出游占比很大，调查结果显示，完全听从他人安排的只占15.8%. 如表3所示.

表3 旅游决策权分配

2.3 影响女性出游的因素

影响女性出游的因素主要有旅游目的地远近、费用高低、闲暇时间等. 但是从本次调查结果统计看出，女性出游的影响因素会因年龄的差别而不同. 由于年龄的差别，武汉市女性游客出游的影响因素又可分为两种情况：影响44岁及以下女性游客出游因素依次是，闲暇时间(占48.1%)，旅游目的地远近(占42.6%)，旅游费用高低(占37.9%)，拥挤程度(占36.2%)，对皮肤不好、怕晒黑(占27.4%)；影响45岁以上的女性游客出游的因素主要有：旅游安全(占58.3%)、疾病劳累(占54.6%)、旅游目的地远近(占42.7%).

2.4 女性消费者旅游信息来源

女性游客对旅游信息比较敏感，而且特别相信直接获取的信息. 女性游客“往往认为第一手经验更为可靠和重要，她们的主观看法是，朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信”[4]. 调查结果统计显示：朋友或家人介绍是女性游客获取信息的主要来源，占55.2%，其余依次为网络占37.9%，旅游公司宣传占26.1%，杂志占24.7%，电视广告、报刊占24.1%，其他占14%.

2.5 出游交通工具和目的地选择

从本次调查来看，长途旅行选择火车(占62.8%)、飞机(占40.3%)等快捷交通方式是女性游客的首选，特别是高铁的出现，又为女性游客增添了一种快捷交通方式. 调查还证明，更安全、快捷的高铁，对部分以飞机为出游交通工具的女性游客具有很大吸引力，并分流了部分女性游客. 选择轮船作为旅游交通方式的游客仅占7.9%. 短途旅游以汽车为出游交通工具的游客占47.3%.

3 武汉市女性旅游市场开发建议

随着女性市场的不断成熟和趋于理性，女性旅游的目的更趋多元化. 以下针对几个重要的市场进行重点开发，提出相应建议.

3.1 目标市场细分

3.1.1 单身都市女性或职业女性市场

这些女性具有稳定的收入来源，且储蓄观念不强，消费能力强，同时她们对于婚姻的态度不同于传统的女性，追求自由随性、美丽，所以一旦有旅游机会就绝对不会错过. 她们是一批活跃在旅游市场上的时间、金钱较为充裕的快乐单身女青年，平日工作压力相对较大、向人炫耀心理最强. 因此，可以开发一些以新奇、时尚美丽为主题，放松型和时尚刺激型的高价位高品质产品，如温泉疗养、品牌时装展、海滨度假游、森林氧吧游、美容健身游(包括SPA，瑜伽等等纯天然纯女性化的美容健身活动)、欢乐购物游等. 针对女性追求美的需要，一方面，开展美化身体本身的旅游活动，开发以美容、美体、健身为主题的旅游产品，如美容游、素食减肥游等. 另一方面，在组团形式方面，可以推出一些半自助游的产品类型，旅游形式和内容都应多样化.

3.1.2 中青年旅游市场

这个群体的生活重心部分转到了家庭方面，作为身兼多职的女性，会考虑父母、丈夫、子女、朋友、同事的礼物，因此在旅游活动中的连带消费潜力是极其巨大的. 对此，可以开发适合母子母女共游的“亲子游”等家庭旅游产品，既可满足职业女性缓解压力的需求，又可满足教育孩子享受亲情的需要. 另外，这部分女性对价格较为敏感，在产品选择上不以奢华或昂贵的旅游产品为主，所以在线路设计方面，价格实惠也应是考虑的重要方面.

3.1.3 中老年旅游市场

中老年女性群体身体行动比较自由，且“钱”、“闲”皆备，在旅游中占女性旅游市场很大的份额，出游能力很强，市场开发潜力巨大. 同时她们思想较为保守，对安全、健康很重视，所以根据中老年群体的特点，开发一些医疗保健疗养旅游、温泉度假游等产品.

3.1.4 老年旅游市场

老年女性已基本退休，不需要再为子女的抚养、教育问题担忧，有充裕的时间来关注自己的健康和享受生活的乐趣. 调查表明，在旅游行为上，老年女性旅游者有强烈的假期旅游欲望，喜欢选择节奏慢的国内中短途假期旅行，希望把自己以前的旅游愿望变为现实，在旅游活动期间偏好购物，且具有宗教情结. 她们重视目的地服务人员的态度，而且年龄越大，这种重视程度越高. 针对老年人特别注重身体健康的心理，旅游企业可推出中医康复旅游、素食旅游、养生保健旅游等医疗保健旅游；针对老年人的怀旧情愫，红色旅游产品很有市场. 另外，由于女性的平均寿命比男性要长，丧偶的老年女性也较多，她们出游的愿望比较强，对宗教类、探亲类、访友类产品感兴趣.

3.2 营销与推广途径

女性相对于男性来说，在消费动机方面，更注重环境、历史、文化、气候条件和旅游地知名度等等，对外界的刺激也比较敏感，因此对旅游广告和折扣信息比较关注.

(1)重视网络媒体的宣传. 电脑运用的普及、职业特点、文化素质等因素，决定了网络世界是单身女性和职业女性生活、工作中密不可分的组成部分. 所以应重视网络营销力量，开设女性旅游网站推介产品，设置女性产品专属网页推介产品，促使女性产生购买决策. 另外，电视、广播、户外广告等也是不容忽视的旅游信息传播渠道.

(2)价格促销. 由于女性较男性来说，对价格比较敏感，对其进行产品折扣是有效的促销方式.

3.3 推行“女性专属”的服务与管理

国外关于“女性专属”的概念已经深入人心，“女子银行”、“女子书店”、“女子美容院”、“女性专用电车车厢”等在世界各地相继出现，所以为“她”服务已成为西方服务行业目前流行的经营策略. 英国酒店业的一项市场调查表明，如果忽视对女性客人的服务，就会失去40%的客源. 提出并实施针对性的管理对策和措施，既表达了对女性的尊重和人文关怀，也是饭店顺应市场竞争，另辟蹊径，走特色化经营的明智之举.

3.4 注重女性旅游安全

女性游客，特别是中老年女性，旅游安全意识特别强，所以旅行社和相关旅游公司要完善旅游安全体系，使女性游客在一个安全、惬意的环境中享受旅途的愉悦.

女性旅游市场已被大多数旅游从业者所认同，旅游开发商并没有对女性游客市场进行具体目标市场细分，对女性游客都是统一对待，统一营销，缺乏对特殊目标市场的特殊服务. 因此，武汉市女性旅游市场发展处于一个初级阶段. 例如，青年女性和中老年女性游客出游频率很高，但是由于缺乏特殊服务存在“安全”、“家庭”、“价格”、“时间”等问题，她们并没有完全融入到女性游客的大家庭当中. 笔者认为武汉市或者说整个国内的女性旅游市场发展值得期待，但是任重而道远.

[1] 北青网. 媒体调查显示: 29%家庭女性挣钱不输男性[EB/OL]. (2010-01-29)[2011-06-10]. http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=63051653&pageno=3.

[2] 邹蓉蓉. 关注女性游客[N]. 中国旅游报，2004-07-26(6).

[3] SHEENAETAL.Gender-blind marketing: Businesswomen’s perceptions of airline services[J]. Tourism Management, 2000, 21(4): 353-362.

[4] 葛鲁嘉. 女性心理学[M]. 长春: 北方妇女儿童出版社, 1987: 81.

Wuhan Female Travel Market Analysis and Marketing Strategy

CHENG Song-hai, GUO Shan-shan, HU Dao-hua
(College of Resources and Environmental Science, Hubei University,Wuhan 430062,China)

More attention is paid to women travel groups. However there is no female travel target market segments, female tourist products are single and lacking pertinence,which is an indisputable fact. Through a sample survey of women travelers in Wuhan City, the author analyzed the consumption characteristics of women travelers. In this paper, the demographic characteristics of women travelers (age, occupation, income, education level) and behavioral characteristics (tourism purposes, sources of information, travel mode) are analyzed. It found the general rules and put forward some proposals.

Wuhan; Female tourist market; Behavioral characteristics of consumption; Tourism market development

F590.8

A

1009-2854(2011)08-0071-05

2011-06-10;

2011-07-15

程送海(1977— ), 男, 湖北通山人, 湖北大学资源环境学院硕士研究生.

陈 丹)