基于4P营销策略的江苏省体育行业职业技能证书推广策略研究

谢霞

（三江学院体育部，江苏 南京 210012）

4P是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪 60年代提出的“产品、价格、渠道、沟通策略”四大营销组合策略。产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为［1］。4P营销策略具体内容主要包括产品策略分析、价格策略分析、渠道策略分析和促销策略分析。

1 体育行业职业技能证书市场现状分析

1.1 职业技能政策优势明显

近年来，国家有关部门出台了一系列政策法规支持促进体育职业技能证书的推广，具体如下：

（1）2007年12月31日《国务院办公厅关于清理规范各类职业资格相关活动的通知》国发办【2007】73号文件：“为使体育教练行业的执业资格做到制度化、正规化、统一化，全面提高教练水平和职业标准，从2008年4月国家开始对体育行业教练实行资格认证。”

（2）《劳动法》第八章第六十九条规定：“国家确定职业分类，对规定的职业制定职业技能标准，实行职业资格证书制度，由经过政府批准的考核鉴定机构负责对劳动者实施职业技能考核鉴定。”

（3）《职业教育法》第一章第八条：“实施职业教育应当根据实际需要，同国家制定的职业分类和职业等级标准相适应，实行学历文凭、培训证书和职业资格证书制度。”

（4）《全民健身条例》第三十一条规定：“国家加强社会体育指导人员队伍建设，对全民健身活动进行科学指导。国家对以健身指导为职业的社会体育指导人员实行职业资格证书制度。”

这些政策的出台对于促进体育行业职业技能证书的推广和传播，对于规范市场证书渠道起到了重要的作用。

1.2 职业技能考试还未成熟

1.2.1 考评质量有待提高首先，国家对职业鉴定考核方面有明文规定，培训的教师必须具有培训资质，考评时至少有3位国家级考评员。而江苏省国家级考评员人员过少，如健美操只有2名国家级考评员，其他项目也存在考评员不足的问题。同时，江苏省职业鉴定的考评员和培训教师也存在数量不足的问题，考评员和培训教师人员过少将对职业鉴定考核工作起到相当大的阻碍，同时，也会直接影响到培训的质量和鉴定的质量。

其次，江苏省职业鉴定中理论考试包括公共理论和专项理论，不论是公共理论还是专项理论，各个级别的考试通用一本教材，没有明确初、中、高级及指导师的鉴定内容和范围。鉴定内容有些缺乏实用性，一些取得资格证书的人员，其实际操作技能有限，指导工作不力。

另外，考评过程的科学性和有效性还有待进一步的进行评估，这些都将对证书的标准和质量都造成一定的影响。

1.2.2 体育行业职业技能证书在项目拓展上还显不足从鉴定项目来看，游泳教练员和救生员人数占多数，而其他项目鉴定人员较少［2］，同时，很多受到群众喜闻乐见的项目还未开展考评和培训，一些新起的体育项目还没有纳入考评和培训范围，这些问题都凸显出体育行业职业技能鉴定还比较保守陈旧，应该大力推进新考评项目的开展，与时俱进，加大其他项目的推广鉴定工作。

1.3 职业技能行业管理逐渐成熟

随着社会发展，人们的生活水平逐步提高，我国已经全面步入小康社会，对于体育产品的需要更加多元化，提供不同层次水平的体育服务已经成为迫切要求［3］。这对于体育管理水平提高的需要愈加强烈，也成为促进推广体育职业技能证书的主要因素：

1.3.1 体育职业技能鉴定是体育服务标准化的需要 随着社会的发展，进行标准化管理已成为各行业与国际接轨的通行手段。在体育领域建立统一的体育服务标准，进行体育职业技能鉴定，实行体育职业资格证书制度，将体育从业人员纳入标准化管理的轨道就显得尤为重要［4］。体育行业开展职业技能鉴定、推行职业资格证书制度，将行业内部的各类证书纳入国家统一的证书体系中，不仅可以作为用人单位聘用、考核，从业人员上岗、转岗、再就业的重要依据［5］。同时，还可以为劳动、工商等市场执法部门进行市场执法检查与监督创造条件。

1.3.2 体育职业技能鉴定是体育行业管理的需要 《全民健身条例》在第三十一条款中明确规定“国家对以健身指导为职业的社会体育指导人员实行国家职业资格证书制度”。体育行业推行职业技能鉴定、实施职业资格证书制度，是大势所趋。同时，作为体育行业的特有职业，社会体育指导员队伍的培养与发展，还关系到全民健身事业的推进和奥运争光战略的持续发展，因此，体育职业技能鉴定工作作为全民健身计划可持续发展的重要基础，将成为构建全民健身服务体系的重要内容和支撑点，同时也成为各级体育部门的一项重要任务。

1.3.3 体育职业技能鉴定是体育产业发展的需要 在体育行业内对有关从业人员实施职业技能鉴定与考评，不仅可以为用人单位衡量从业人员专业知识技能提供客观的评价标准，而且也为这些人员学习和掌握各种职业技能提供规范、明确的量化标准，为体育健身服务市场的消费者提供更加优质的服务。在体育行业内开展职业技能鉴定工作，推行国家职业资格证书制度，对提高相关从业人员素质，进一步规范体育健身市场秩序，保护体育健身消费者和体育服务相关从业人员的权益，对促进体育产业和体育事业的发展方面将发挥重要的基础性作用［6］。

1.4 职业技能认证行业竞争激烈

我国体育职业技能认证机构数目众多，境外机构占据了绝大多数。私教证书机构分为三类：协会性质，如中国健美协会、国际健联(IFBB)；体育教育培训机构，如亚洲运动及体适能专业学院（AASFP）；一般健身企业（俱乐部），如英派斯健身俱乐部 武汉清波健身学院等［3］。

私人教练培训的课程设置有：运动生理学之类的运动人体科学类课程以及人际沟通技能等课程，这些通常为大多数证书培训课程中的必修课程；此外还有与市场密切相关的技艺类实践课程。同时，私人教练证书的课程培训时间一般为7～12天，最短的仅5天，相对而言拿证速度比较快。

同时，我国健身企业中私人教练所持有的资格证书种类繁多，很多私人教练同时拥有2～3个资格认证证书。在这些繁杂的证书中，除专门的冠以“私人教练”头衔的证书外，还有众多不同运动项目和级别的证书。这种局面造成体育健身市场的各类证书繁多，十分混乱。

2 基于4P营销战略的体育行业职业鉴定证书推广策略

通过对4P营销策略的理论和体育行业职业技能证书推广市场的全面分析后，研究认为体育行业职业技能证书的推广策略主要如下：

2.1 开发更多种类的体育行业职业技能证书产品，不断提升证书质量

产品策略是市场营销战略的核心，产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合，同时要保证产品的质量。在体育行业职业技能证书的产品种类方面：体育职业鉴定机构要在保证现有的已经开展的职业鉴定证书优质的基础上，不断积极开发新的符合群众和市场需要的新的健身体育指导员证书，满足市场的需求。目前江苏省11个地市共组织游泳、救生员、健美操、跆拳道、体育场地共5个项目的证书鉴定，要针对市场的需要，不断开发符合大众需求的体育行业职业技能培训项目。

在体育行业职业技能证书质量方面，首先，课时不足被认为体育行业教练员培训课程存在中的最大问题。体育行业职业资格证书在培训质量上面有其自身的优势，其固定的培训基地、不断完善的基地硬件水平，使得对体育从业人员培训质量的不断提高。需要提高的方面是基地的管理需形成制度化，保证基地硬件水平的不断提高，形成对培训基地师资的再培训和考核机制。

在证书考评方面，考评员的水平与考评过程是证书含金量的重要指标，体育行业职业技能考评员需由体育行业有经验的专家组成，具有丰富的从业经验和专业水平，都具有国家体育总局颁发的考评员证书，其考评过程也需经过反复论证。但是，实际操作的结果和参加考评的从业人员的反馈情况还需要进一步进行分析，从而对考评过程进行进一步的完善。

2.2 合理定位体育行业职业技能证书培训与考核价格

在经济学的角度下，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。

调查发现，境外培训机构私人教练培训费用昂贵，一般是3800～7000元之间。体育行业职业技能证书考试收费比较合理，按照报考各个等级均有不同的资格条件，一般是500～800元之间。随着社会物价水平的不断上涨，体育行业职业技能证书考核价格的上涨是一个趋势，保证价格的优势地位是体育行业职业技能证书推广的重要方面。

2.3 完善和巩固体育行业职业技能证书的推广传播渠道

市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。宣传力度不够，势必影响到职业资格证书的进一步普及，首先要做到家喻户晓，如果仅以市场为杠杆，任其发展，显然不能使其迅速推广。对于体育行业职业技能证书的推广，要做到：

（1）体育职能部门及社会机构要全力配合国家劳动和社会保障部的相关政策，第一，对从事体育行业而不具有职业资格证书的从业人员，用人单位应按照国家职业(技能)标准进行培训，使其达到本工种的职业技能要求；第二，用人单位和职业介绍机构发布体育行业人员招聘广告时，在应聘人员应具备的条件中须注明职业资格要求，必须有体育行业职业技能证书；第三，县级以上地方人民政府劳动保障行政部门依法对体育行业单位遵守本规定的情况进行监督检查，对于无证的从业人员要依法执行。因此，体育行业职业技能证书的推广应得到地方政府、职业介绍部门、企事业单位、劳动执法部门、职业培训部门和体育从业市场等的全力合作，才能全面展开。

（2）在各院校(包括中专、技校、大专、大学)推广体育行业职业技能证书，他们进入劳动力市场，将会极大地冲击其他未获职业资格证书的在职从业人员，从而刺激体育行业职业技能证书的推广工作，增强社会的认可程度。

（3）加大宣传力度。目前在劳动力市场通常还存在着“学历证书”与“资格证书”相混淆的现象。要从政府的角度去大力宣传，树立“拥有了体育行业职业资格证书，才架起了通向体育行业的桥梁”的观念，使从业人员逐渐认可它，并接受它。

3 结语

在产品策略上，体育行业职业技能证书的开发产品种类方面：体育职业鉴定机构要不断积极开发新的符合群众和市场需要的新健身体育指导员证书。在体育行业职业技能证书质量方面，需要提高基地的管理，保证基地硬件水平的不断提高，形成对培训基地师资的再培训和考核机制，同时加强对考评员的水平与考评过程的监督与评价。

保证价格的优势地位是体育行业职业技能证书推广的重要方面。政策渠道是体育行业职业技能证书推广的主要途径，体育行业职业技能证书的推广应加强与地方政府、职业介绍部门、企事业单位、劳动执法部门、职业培训部门和体育从业市场等的全力合作，依法对体育行业市场进行监管。在各院校大学生中推广和宣传体育行业职业技能证书。在社会中加大宣传力度。

［1］4p营销策略［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/1120472.htm.2011-08-05.

［2］王晓贞.江苏省体育行业特有职业技能鉴定现状与发展策略研究［J］.中国体育科技, 2010 (5):101-105.

［3］王进.职业测评——退役运动员职业培训的缺失与构建［J］.南京体育学院学报(社科版),2009, 23 (5): 37-40.

［4］倪会忠.体育行业开展职业技能鉴定工作的理论研究与现实思考［J］.北京体育大学学报,2007 (5): 577-580.

［5］卢志成,郭惠平,李斌琴.我国退役运动员就业安置困境及对其加强职业教育应对策略分析［J］.南京体育学院学报(社科版), 2009, 23 (3):22-26.

［6］周武.我国职业体育产业政府规制的动因分析［J］.南京体育学院学报(社科版), 2009, 23 (2):74-77.