妈祖文化软实力助推海西体育旅游发展的研究

黄荔娟

(莆田学院 体育系，福建 莆田 351100)

妈祖文化软实力助推海西体育旅游发展的研究

黄荔娟

(莆田学院 体育系，福建 莆田 351100)

文化软实力是国家软实力的核心因素。妈祖文化是中国民间文化中的一个重要组成部分，也是华夏文化的组成部分，具有很强的文化软实力特性。因此，海西体育旅游的发展可借助妈祖文化软实力正确定位，打造体育旅游特色品牌和精品套餐；创设特色赛事赋予品牌灵魂，吸引人们的参与；加大宣传力度，拉动赛事旅游；大力宣传政府出台的相关政策，促使项目的落实和开展以助海西体育旅游的发展。

文化软实力；妈祖文化；体育旅游

1 引言

文化是民族的血脉和灵魂，是国家发展、民族振兴的重要支撑。每个民族都有自己博大精深的文化，每个国家都把文化作为推动社会发展的重要力量。妈祖文化由最早的妈祖信仰发展而来，是中国民间文化中的一个重要组成部分，也是华夏文化的组成部分，其文化软实力更是推动海西体育旅游发展的重要动力，值得研究。

2 妈祖文化软实力的体现

“软实力”是美国哈佛大学教授约瑟夫·奈最早提出的，他指出：一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。“硬实力和软实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。[1]”“文化软实力”则是指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力[2]，它是国家软实力的核心因素。在此我们也分析一下妈祖文化的软实力。

第一，妈祖文化的影响力。妈祖原名林默，性情和顺、热情，自小钻研医道，热心教人防疫消灾且能妙手回春，二十八岁时的一次海上搭救遇险身亡。之后，乡亲们在其故乡建起祠庙尊其为“海上女神”，将崇敬之情变为信仰并从莆田湄洲地区逐渐向外传播。在时间长河中，妈祖信仰吸取了中华传统文化精髓，吸纳了佛教、道教、儒家的思想观念，“使妈祖的神功神性大为扩张，神格不断提升……不断强化了自己的兼容性和开放性品格，适应各种不同的环境，满足不同人群的需求[3]”。千百年的历史推进，经久不衰的艺术渲染和演绎，大大提升了妈祖作为人格神博大的精神魅力，逐渐积淀并形成以天妃宫、妈祖庙等为物质载体，以祭祀、传说、文学、民歌、舞蹈等为传播途径，反映人类追求真、善、美的“妈祖文化”。扶危济困、扬善抑恶、见义勇为、爱国爱家、无私奉献是妈祖道德品质和人格魅力的体现，是妈祖文化最深层次的道德内涵。它也是劳动人民千年来尊崇、信仰妈祖过程中传承下来的物质及精神财富，寄托了人们对带给人类社会博爱、安宁、祥和生活的神祗的内心感激和无限崇拜，蕴含着巨大的、不同于物理学的“文化力”，对民间文化发展的引领产生巨大的影响力，这也正是妈祖文化得以千年传承的根本动力。目前有6000多座妈祖分灵庙、2亿多妈祖信众遍布世界各地。妈祖信仰已不局限于区域性文化集会和庆祝活动，而具有超越地域的文化意义、超越国界和民族界限的文化形象和全球性文化沟通功能。妈祖文化已成为连接海内外炎黄子孙，特别是海峡两岸同胞感情的文化纽带。2009年9月由两岸相关团体、人士共同推动的“申非遗”项目“妈祖信俗”，成功入选《世界人类非物质文化遗产代表作名录》，实现了全世界妈祖信众的共同愿望，更加扩大了妈祖文化的影响力。

第二，文化软实力在很大程度上表现为民族凝聚力，而这种凝聚力主要来自于人们对社会核心价值的认同。妈祖文化让更多人找到自己的文化家园，让更多的海外华人找到归属感，不断增强中华民族的凝聚力。2009年农历九月初九妈祖羽化升天纪念日，分布世界各地的妈祖宫庙响应福建湄洲妈祖祖庙的倡议，同时鸣和平钟81响，表达对妈祖信俗成功申报世界非物质文化遗产的祝福，传达期盼世界永久和平的美好心愿，也显现了妈祖文化强大的凝聚力。

第三，妈祖文化从民间信仰开始，延续之久、传播之广、影响之深，都是其他民间崇拜所未曾有过的。妈祖信仰的传承不仅是出于祈福消灾，也是寻根谒祖、民族精神的传承。文化由人创造，文化也创造人。从妈祖信仰到妈祖文化，文化氛围和行为模式也逐渐形成，其强大的文化力对妈祖信众也产生了一种心理定势和约束力，使其对自身个体行为产生约束力，并由此将信众引导到良性的社会道德风范中。“妈祖的孝道、慈济情怀、仁爱、公正、和平等精神可成为建构新道德体系的重要文化资源，有增进民族团结、加深人际间的互信互助的功效，从而促进社会的安定团结”[4]。

3 妈祖文化软实力是海西体育旅游发展的助推器

党的十七大除了胡锦涛总书记谈到的文化建设，还提出了建设海峡西岸经济区的重大战略决策，这不仅是经济繁荣更是建议和谐社会的重要策略，更是为海西体育旅游提供了绝好的发展契机。

体育旅游顾名思义就是将体育与旅游相结合，是一种时尚的社会文化现象。从广义上讲，体育旅游是以多种体育休闲活动为主的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。从狭义上讲，体育旅游是指为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育休闲活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活为目的的一种社会活动[5]。秉承和弘扬以“和平、关爱、勇敢”为精髓的妈祖文化浸透着浓郁的民族性和地域性色彩。从它的形成到传播，始终离不开海洋，具备了“阳光、沙滩、海水、空气和绿色”五大旅游资源基本要素，非常有利于体育旅游的发展。

3.1正确定位，打造体育旅游特色品牌和精品套餐

品牌，简单地说就是让产品在消费者心中留下深刻印象。只有正确定位，才能打响品牌。定位是由美国营销专家艾里斯和杰克特劳特在1969年首次提出的，认为“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中[6]”。定位好的品牌让人记忆深刻，我国就有不少闻名的赛事品牌，比如环青海湖自行车赛、内蒙古的草原那达慕、新疆的塔克拉玛干汽车拉力赛、横渡波斯腾湖挑战赛、横渡琼州海峡、“激情穿越柴达木”、青岛打造的“帆船之都”、黄山依托旅游品牌优势形成的黄山论剑、黄山国际登山大会、黄山国际山地车节、黄山国际健走节四大体育旅游品牌、中国武夷山国际山水茶体育·旅游节等等。只要打出相应的品牌赛事，就会吸引来自全国甚至全世界喜爱该赛事的人群参与。

因此，创立妈祖体育旅游特色品牌尤显重要。特色品牌名称应围绕妈祖文化为中心，名称要让人一目了然，并用妈祖品牌结合不同创意打造出妈祖体育旅游的精品套餐，如妈祖品牌休闲娱乐游——适合人们在紧张工作后，放松身心、减轻压力的休闲活动，包括出海垂钓之旅、海底探险潜水游等；妈祖品牌惊奇探险游——适合提升企业文化，增强团队意识和凝聚力的项目，包括拓展运动、潜能挖掘等活动；妈祖品牌赛事观摩游——为满足观众现场摇旗呐喊的需要，组织旅游者观看精彩体育赛事的旅游活动；妈祖品牌体育商务游——为更好地开拓市场，建立广泛的业务网络，举办各种体育商务活动，组织体育用品生产商、体育经纪人、体育场馆经营商及学者参加；妈祖品牌民间传统游——广泛开展民间妈祖传统项目表演和比赛，吸引更多的中外游客，并能参与到活动中去，感受独特的妈祖文化；妈祖品牌健身度假游——由体育保健师为旅游者设计运动处方，提供合理膳食、起居及锻炼，形成旅游、健身、休闲、观光一条龙的服务，有效满足旅游者的需求。

3.2创设特色赛事，赋予品牌灵魂

要吸引信众及普通民众的广泛参与，除了有叫得响的妈祖体育旅游品牌外，还要从参与者角度出发，设立能满足他们身心需求的特色赛事和活动项目。

第一，“妈祖体育旅游”项目要能吸引妈祖信众的大量参与，继而扩大到普通大众。产品项目应突出妈祖文化元素，与“妈祖体育旅游”品牌相呼应，同时强调“以人为本”，满足参与者对妈祖崇拜、感激的心理需求以及休闲、娱乐、健身的目的。

第二，产品项目的设立既要有适合集体表演和比赛的，也要有适合个人表演和比赛；既要有传统的使用器乐也要有拓展方便平时使用的器乐。资料显示，福建莆田学院创编的妈祖功、妈祖操、妈祖舞、车鼓等集体项目就是既能做为表演也能做为比赛的项目，非常适合全面推广。而徒手车鼓(以击掌替代传统车鼓器乐为形式)则是一个值得研究的项目，它既可避免长期使用传统车鼓器乐因分贝过高对人体造成不必要的伤害，还可集养生、表演为一体。另外，“耍刀轿”、“摆棕轿”、“九鲤舞”等是妈祖传统祭祀活动中最常见的表演，具有很强的代表性。但表演难度大，参与程度低，应从中梳理、创编出适合现代祭祀及表演的新项目以满足更多人的参与愿望。再有，个人项目还可选择如转凉伞、水上救护、海上游泳比赛等；也可与电视媒体结合，设立冲关类型项目，设游泳、水上救护等障碍来进行，让人们体验妈祖海上救难精神；环岛徒步自助游、沙滩拓展训练项目，能让更多人体验环保以及相互的信任感。

第三，要吸引更多的信众参与妈祖体育旅游活动，比赛项目的奖励也要独树一帜。众所周知，妈祖信众最希望参与的是大型祭典活动，而在祭典活动中能处于重要方阵更是梦寐以求；开光的妈祖纪念品也是信众们求之不得的奖励。因此，在表演或比赛中获胜者，可奖励他们加入朝拜时的重要方阵，或是获得开光的妈祖纪念品以及各妈祖庙的参观机会等。这样的奖励可以提高信众参与的积极性，同时，还可调动他们为获得这些特殊奖励的训练积极性，不仅丰富朝拜时的热烈气氛和健康氛围，更促进了信众的身体、心理健康。

第四，除了吸引信众参与“妈祖体育旅游”活动，还要借此机会设立一些项目和奖品吸引普通民众的参与，带动地方体育旅游的全面发展。比如，开展游泳、潜水、帆船、帆板、冲浪、摩托艇、滑翔伞、沙滩排球、沙滩足球、拓展运动、潜能挖掘等项目；根据气候在每个周末举行不同类型不同项目的比赛，吸引以个人、集体或是家庭为单位的比赛，并分别产生周冠军、月冠军、季冠军以及最后的年度总冠军，这些获胜者也可获得参观不同阶段的祭典活动和各妈祖庙地的参观旅游机会等等。

3.3加大宣传力度，拉动赛事旅游

体育赛事旅游正逐渐成为促进和推动现代旅游业发展一个不可缺少的手段和工具。赛事旅游是国际旅游市场新崛起的旅游品种，它将体育赛事与旅游相结合，增加体育文化的内涵，并促进比赛举办地的经济、文化发展，对于承办城市而言，体育赛事对当地旅游设施建设、城市旅游管理、城市旅游营销以及旅游经济等方面起着尤为直接和明显的作用。

因此，可通过电视、网络、广播、报纸等各种媒体加大宣传“妈祖体育旅游”的力度，通过各种节事活动(如文化旅游节、旅游形象大使电视大赛、海峡两岸茶叶博览会等)进一步扩大“妈祖体育旅游”品牌的影响力，大众通过各种渠道都能了解“妈祖体育旅游”活动，吸引大众的关注并前往观看或参与。另外，可在国内寻找形象健康且影响广泛的“妈祖体育旅游”品牌形象代言人，以此来提高消费者对于该品牌的认知。

3.4落实相关政策，提高大众认识

每年每个妈祖的纪念或祭祀日都能让人感受到信众对妈祖的热情，为了表示虔诚他们点大把的香、烧厚厚的金纸，不少信众还热衷于抽签问卦等活动，信众们到妈祖庙的唯一目的似乎就是上香朝拜，这也是影响体育旅游发展的阻力。

2009年5月，国务院发布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，明确提出要“拓展闽南文化、客家文化、妈祖文化等两岸共同文化内涵，突出‘海峡旅游’主题”；国家体育总局、国家旅游局也在《促进体育旅游发展的倡议书》中向旅游行业、体育行业和全社会倡议，加强合作，不断开创体育旅游部门合作新局面；增加供给，大力培育体育旅游消费热点；提升服务，不断优化体育旅游消费环境；加强互动，广泛营造体育旅游发展的社会氛围，共同关注并大力支持体育旅游的发展。

因此，应大力宣传政府出台的相关政策，引导信众认识妈祖文化的精髓，提高信众在妈祖纪念活动中表现手段的积极力量，将他们的注意力转向环保、健身娱乐以及个人修身养性上，并积极参与妈祖体育旅游活动，从真正意义上收获平安、快乐和健康。

同时，利用政策优势，加快“妈祖体育旅游”发展步伐，地方政府也应出台相关政策，扶持“妈祖体育旅游”项目尽快开展。如莆田学院妈祖功、妈祖操、妈祖舞、车鼓等集体表演项目已在当地全面传播(其中莆田学院的车鼓表演还上了农运会和上海世博会)，并受到广大民众的好评与喜爱；一些适合在“妈祖体育旅游”展开的项目也正酝酿开发中，而政府在关键时刻从政策与经济上助一臂之力，就能加快这些项目的落实、开展与推广。

另外，在组织过程中要发挥莆田祖庙的龙头作用，以点带面，横向联合全国各妈祖庙共同举办各项体育旅游赛事，也可先在各分点举行各项目的预赛、复赛，将总决赛放在重要庆典阶段，或前往莆田祖庙进行，吸引更多的民众参与，让“妈祖体育旅游”在海西全面开花。

4 结语

妈祖文化瑰集中华民族的传统美德，并形成一股巨大的精神力量，是中华文化与日月同辉光彩夺目的亮点，是促成国家昌盛、民族团结、民生富饶的强劲动力。研究和弘扬妈祖文化，以妈祖文化软实力促进“妈祖体育旅游”的发展，不仅能促进各地经济发展，更能丰富人们的精神文化生活，使人民精神风貌更加昂扬向上，身心受益匪浅。同时，需要进一步净化妈祖信仰氛围，使妈祖文化精髓得到积极、健康的发展传承，在中华民族文化花园中更加绚丽多彩。

[1] [2]龙建新.软实力 文化软实力 体育文化软实力——兼论北京奥运会对我国文化软实力的提升[J].山东体育学院学报,2009，25(6):4-7.

[3] 俞黎媛,彭文宇.妈祖文化的精神内核和海峡西岸经济区建设[J].莆田学院学报,2007(2):95-97.

[4] 谢重光.试论妈祖信仰的社会功能[J].中共福建省委党校学报,2002(1)：68-69.

[5] 林伟，连道明，曾亮.论海西体育旅游的可持续发展[J].体育科学研究，2010(1)：1-5.

[6] 伍弦,黄远水.论海峡旅游品牌的构建[J].科技和产业,2009(5):75-78.

UsingMazuCultureSoftPowertoPromoteHaixiSportsTourismDevelopment

Huang Lijuan

(Putian University,Putian，351100,Fujian，China)

Culture soft power is the core factor of the country soft power.Mazu culture is one of the important part of Chinese folk culture,as well as a part of Huaxia Culture.Mazu culture posesses strong culture soft power character and it is the main power to promote Haixi sportstourism development.Therefore,the development of Haixisportstourism do have the aid of Mazu culture soft power to correct positioning and to build sports tourism characteristic brand and equisite set meal.Also creating characteristic events to give brand soul to attract people's participation.Moreove,increasing publicity to pull Event Tourism.Last,promoting related policies which are published by government to ensureand carry out the program.By doing so,that can really promote Haixi sports tourism development.

culture soft power；Mazu culture；sports tourism

2010-11-23；

2011-01-12

2008年福建省高校服务海西建设重点项目“妈祖文化传承与海峡西岸经济区建设”(2008HX01)。

黄荔娟(1963-)，女，福建莆田人，副教授，研究方向：体育人文社会学。

G80-05

A

1672-1365(2011)03-0027-03