广州亚运会场馆无形资产的赛后开发利用

胡胜昔

(仲恺农业工程学院体育部，广东广州 510225)

广州亚运会场馆无形资产的赛后开发利用

胡胜昔

(仲恺农业工程学院体育部，广东广州 510225)

亚运场馆无形资产是亚运场馆赛后运营最具开发潜力的资产，开发运营得当能够发掘巨大的经济收益，实现场馆自主维持运转。运用文献资料法，通过分析广州亚运会场馆无形资产赛后开发的现实问题后，指出广州亚运会场馆在亚运会结束后应大力开发其无形资产。建议应充分开发利用以亚运场馆冠名权、广告发布权以及豪华包厢为主的无形资产。要最大潜能地开发亚运场馆无形资产还应将职业体育赛事融入亚运场馆的整体运营战略，留住人才、携手专业运营机构，着力提升特许经营的层次、建立场馆运营联盟以促进场馆之间的协作。通过这些措施，充分发挥亚运场馆设施的优势和多功能性，追求各个场馆资源综合效益最大化。

亚运场馆;无形资产;赛后开发

随着2010年广州亚运会的临近，其投入大量资金以保证比赛顺利进行的先进场馆在赛后如何充分利用，也将成为广州市政府及有关运营企业最为棘手和民众最为关注的问题。广州亚运场馆的无形资产作为场馆资产的重要组成部分，其开发的深度和广度将直接影响这些场馆的未来生存和发展。

亚运场馆的无形资产，对亚运场馆而言是最具开发潜力的资产。亚运场馆赛后能否得到有效地开发利用，最根本的还是取决于它能否把无形资产充分挖掘出来。而大型体育场馆的主要功能除了作为以国家或者地区有关政府部门举办某种赛事的硬件必须载体还应该体现其社会性。所谓取之于民用之于民，在没有承担体育赛事的时候对社会开放，而体现其公益性。场馆无形资产开发的最终目的是为了减轻政府财政负担，向社会提供更多的公共体育产品和服务。亚运场馆无形资产的对外开放，既充分地挖掘和利用各类场馆的无形资产为场馆的运营维护扩宽融资渠道，又需满足社会的体育运动需求，从社会精神文明建设高度推动群众体育的发展。

1 广州亚运场馆无形资产赛后开发的意义

综合无形资产的概念及体育场馆无形资产的特点，结合国内场馆无形资产开发的成功经验和体育无形资产的相关研究以及亚运场馆所具备的体育场馆的一般属性，通过逻辑推理法，把亚运场馆无形资产的概念定义为:依附于亚运场馆及其相关设施之上的，不具有实物形态且必须以实物为载体，被相关主体所控制、能持续地为亚运场馆所有者或其合法经营者带来经济效益的非货币性经济资源［1］。

尽管这些举办亚运会比赛场馆的无形资产是在亚运会结束之后才开发，但是因其享有“亚运遗产”的荣誉，因此亚运场馆无形资产在亚运会结束后仍具有相当的商业价值。因此，后亚运时期亚运场馆的经营情况及无形资产的开发情况直接决定着这些场馆的无形资产价值。经营得当、开发合理则会为亚运场馆带来巨大的无形资产收益，如果定位不准，开发不得当，则作为亚运遗产的体育场馆将丧失掉其独特的无形资产价值。

目前国内场馆无形资产的开发主要以场馆冠名权为主，形式较为单一。已开发的场馆无形资产类型主要有场馆冠名权、场馆广告发布权、场馆品牌开发以及场馆特许经营权(如各子场馆设施的经营权、体育用品经营权、体育健身相关配套服务经营权)等。对场馆无形资产的开发具有防止亚运场馆赛后闲置、拓宽场馆融资的渠道、实现场馆的经济价值、转变场馆经营者的经营观念及为借力体育打造广州国际城市名片创造有利条件具有重要的现实意义。

2 广州亚运会场馆无形资产的赛后开发利用的设想

下面则将亚运场馆无形资产实际情况结合国内外成功的场馆开发利用例子对广州亚运场馆无形资产赛后开发利用的几点看法:

2.1 充分开发利用以亚运场馆冠名权、广告发布权以及豪华包厢为主的无形资产

亚运会场馆无形资产赛后开发主要包括以下几类:场馆冠名权;豪华包厢;场馆广告发布权;亚运产品特许经营权;亚运会纪念品等。北京体育大学知名教授经多年的研究得出结论:发达国家的经验表明，以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道［2］。能否有效地开发无形资产将决定广州亚运会场馆经营的成败。冠名权和豪华包厢等无形资产的开发能够给亚运场馆带来巨额收入。以北京奥运会的“鸟巢”为例，开发冠名权和豪华包厢，每年能给鸟巢带来近一亿元人民币的收入，这对鸟巢的赛后运营、对其物质文化遗产的保护发挥了重要的作用。

在体育产业发达的国家，以体育冠名权、观看包厢为核心的无形资产开发在体育场馆的经营中占据了十分重要的地位。如悉尼奥运会后，澳大利亚电信公司就取得了该体育场的冠名权，每年1千万澳元的冠名费。慕尼黑的安联球场，是慕尼黑保险公司(ALLIANZ)赞助冠名的体育场，安联保险公司以1.2亿欧元获得30年的冠名权。20世纪80年代以来，包厢成为美国大型体育场馆经营收入的重要来源。美国著名的Staples体育馆在2001年从包厢和俱乐部坐席的经营中获得3500万美元的收入［3］。广州亚运场馆在冠名权和包厢的开发上具有自身独特的优势。首先，广州快速发展的经济和独特的文化以及广州深入人心的体育消费观念，为广州引进知名大型赛事奠定了经济基础和目标市场对象保障。若企业通过亚运场馆冠名和包厢宣传其企业形象，将成为提升其品牌价值的重要平台。另外还可以对亚运场馆进行其它延伸产品的开发。

亚运会是亚洲最具影响力的综合性运动会，作为一届“中国特色、广东风格、广州风采”亚洲体育盛会，它融合了亚洲的文化特色，展现了独特的岭南，具有相当的知名度、广泛的接受度和巨大的美誉度，与其密切相关的亚运场馆无形资产开发也具有相当大的潜力。广州是改革开放的先行城市，具有较强的经济综合实力。2007年广州市居民的体育消费已经超过了1000元。群众体育观念的增强，全民健身运动的普及，各种类型体育赛事的举办，市场经济的逐步完善为亚运场馆无形资产的开发利用提供了良好条件。通过依法开发、使用和保护场馆无形资产，把充分开发利用亚运场馆冠名权和豪华包厢所蕴含的巨大商业价值，作为其场馆无形资产开发所有工作中的重中之重，使其成为场馆最大的创收渠道。

2.2 将职业体育赛事融入亚运场馆的整体运营战略

将职业体育赛事融入场馆的整体运营当数美国最为成功，美国最重要的体育产品就是职业体育，美国的橄榄球联盟NFL一年电视转播权的收入是44亿美金，奥运会IEC四年一个周期，2008年周期拿到16.73亿，四年还没有NFL一年电视转播权收入的一半多，可想而知职业体育在体育产业中的地位有多强大。美国经营体育场馆比较简单，多数是政府建的，然后以很低的价格租给职业体育俱乐部，多以职业俱乐部的运营为主［4］。而职业俱乐部运营的核心内容是职业体育赛事。职业体育赛事以职业体育俱乐部为参与主体，通过市场化运作方式组织的全国最高水平的单项体育竞赛活动，在美国、英国等西方体育发达国家已经历了一百多年的发展历史。发达国家体育场馆经营管理的经验表明，将大型体育场馆与职业体育赛事相结合是大型体育场馆成功运作管理的重要途径［5］。在现代国际大型赛事如奥运会、世界大学生运动会等的发展历史上，经营效益较好的场馆大多都和职业体育赛事相互渗透。

积极申办国际级的大型赛事，积极培育中国民族特色的体育比赛，是实现亚运场馆与职业体育赛事相结合的主要方式。广州在举办国际大型赛事方面有着丰富的办赛经验。2003年中国VS巴西足球对抗赛的商业运作模式，是全国首次采用股份制形式承办的体育赛事，堪称近年来国内举办国际大赛的经典案例。当年组织这场比赛的总成本高达1500万元(人民币，下同)政府投入150万元，广州市足协自筹150万元，其余资金都是通过市场融资筹措而来。后来通过结算，票务、冠名和赞助等市场开发总收入达到2200万多元，在扣除赛事运作成本和税费后，还有200多万元的盈余［6］。这样的高风险赛事投入，在2003年非典疫情肆虐的风口浪尖引起了各方的关注，这场友谊赛能够出现盈利，可以说是巨大的成功。中巴国际足球对抗赛产生的税费高达500多万元，加上国内电视转播权的开发力度不够，其中的收益微乎甚微，因此，对于赛事运作方来说，这样的赛事所要承担的风险是非常大的。

随着我国体育竞赛市场的不断开放和发展，国家及社会对体育产业的认识也越来越清晰。国内知名学者提出的“体育不仅可以为国争光，而且可以为国增利”这一先进理念也不断深入人心。国务院于2010年3月19日颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》中明确了我国体育产业的发展方向。意见要求，加快发展体育产业要加大投融资支持力度，完善税费优惠政策，加强公共体育设施建设和管理，支持和规范职业体育发展，加强体育无形资产开发保护，加快体育市场法制化、规范化建设，加快体育产业管理人才培养［7］。那么亚运场馆赛后运营要社会效益与经济效益相平衡，并且最大限度地开发其无形资产，则需要搞活体育产业的主体内容竞赛表演。

由于我国职业体育发展还处于初级阶段，在这种情况下，广州应进一步加强与国际体育组织的合作，积极引进和申办国际顶级体育赛事。同时还要大力发展和举办具有民族特色、地方特色的自主品牌的比赛。同时，广州应加快推进体育品牌项目建设工作，如对已有的足球和羽毛球两个品牌项目加强管理与扶持，确保其稳步向前发展。继续加强对广州职业篮球俱乐部建设与运营，为打造广州竞技体育新品牌创造条件。推进羽毛球、乒乓球项目职业俱乐部的建设。将这些职业体育赛事融入场馆的整体运营战略，可以与国内外各相关单项体育协会合作，积极申请承办与具有品牌价值的职业体育赛事，通过赛事冠名权、广告赞助商、门票、场租、电视转播费等获得相当可观的经济效益，同时，还会扩大知名度并取得巨大的广告宣传效果。

2.3 留住人才、携手专业运营机构，进行亚运场馆无形资产的开发

各个场馆运行团队的相关工作人员在经历的亚运自筹备到赛事结束的整个过程，通过学习、培训、实践，积累了丰富的赛事经验以及场馆管理经验，成为场馆运营的具有一定赛事组织管理能力的人才。他们对于自身所在的亚运场馆情况有很详细的了解，对其的功能、品牌价值能够更加准确地定位。留住这些既懂体育又懂管理，并且有大型赛事经验的人才对于加强亚运场馆无形资产的创新，转变传统的体育场馆经营体制，探寻现代企业化管理，营造广州亚运场馆无形资产树立健康的亚运场馆企业形象，营造符合体育精神的场馆企业文化，将发挥重大的作用。

由于亚运场馆主要作亚运会比赛之用，场地及设施的规格相当高，相应的维护费用也非常高，因此赛后利用难度非常大，这极大地影响了场馆无形资产的开发。因此，需要通过国内外先进的理念与自身硬件优势相结合，实现场馆资源价值的最大化。例如全球第二大体育娱乐公司AEG，把伦敦千年体育场这个亏损大户进行重新规划和资源整合，成功扭亏为盈［8］。与专业运营机构合作，委托其代理经营场馆，负责广告策划宣传、市场推广招商、赛事引进承办负责各健身俱乐部管理等场馆日常商务运营事项。亚运场馆的管理者则主要负责协调和监管上述专业运营机构的服务质量和水平，使场馆无形资产开发秩序井然灵活有效。这种与专业运营机构合作的模式，可以缓解当前亚运场馆不具有专业的场馆市场开发经验、专业管理人员短缺;同时通过国际体育场馆专业运营公司的重新规划和资源整合，通过全球视角下的市场开发，还可以解决大批亚运场馆设施处于无形资产无开发状态，甚至闲置状态。通过与国外专业场馆运营机构的合作，可以从中学习他们在场馆无形资产开发、场馆运营等方面的管理知识，最大限度地发掘场馆无形资产的价值，实现场馆的经济效益。

2.4 着力提升特许经营的层次、建立场馆运营联盟以促进场馆之间的协作

应该说新建奥运场馆的特许经营权开发是一个内涵丰富的内容，一般包括职业体育俱乐部特许产品销售、体育场馆餐饮的特许销售、体育场馆内部产品展示、演示及销售这些产品大多是赞助商产品、招待活动特许、广告经营特许等。一般情况下场馆特许经营可以与冠名权等权力相结合，进行捆绑套餐售卖，并提升特许经营的回报服务层次，以增加场馆对企业的吸引力。与亚运场馆的冠名权、广告发布权、豪华包厢等无形资产相比，特许经营是最为活跃，获利最显著的一类资产。然而目前国内对于场馆无形资产开发讨论及进展最为热门的、得到广泛关注的是权力型无形资产中的冠名权开发。但实际上，从国外的经验来看，经营成功的体育场馆，冠名权收入并不是它们唯一的或者说并不是最主要的收入来源。对亚运场馆无形资产的开发不仅仅局限于亚运场馆的冠名权，还应该重视亚运场馆内特许经营权等其他形式无形资产的开发。

联盟是一个合作组织，合作只是一种手段，通过合作可以获得比不合作更大的收益，即实现广州市亚运场馆企业采用运营联盟方式，可以从竞争关系转变为合作伙伴关系，通过彼此的核心优势(如场馆功能、地理位置、场馆管理人员专业水平等)，减少资源浪费和恶性竞争，创造新机会等来增强各场馆的适应能力。体育场馆运营联盟作为一种新的场馆运营组织形式，整合各种资源，制定长期战略，有利于大型体育赛事的举办，可以分散场馆运营的风险。有利于理顺政府与场馆经营者之间的关系，形成政府与社会相互沟通、相互协调、相互支持、共创双赢的机制。

3 结语

如何提升亚运场馆的运营层次，突破场馆常规的运营模式，实现亚运场馆盈利，减轻政府财政负担，是摆在广州亚运场馆面前的一个非常紧迫而又重要的现实问题，而场馆无形资产的开发在很大程度上决定了场馆运营的经济效益。

广州在广东省改革开放30年以来所承受的成长和机会是最好的，可以说这里的硬件开发得非常快，世界上的硬件——“五十年”，在这里可以压缩成“十年”甚至更短的时间把它走完，但是现在的问题是“软件”——依附在硬件之上、以硬件为载体的“软实力”。广州应以广州亚运会为契机，以亚运场馆为依托，通过亚运场馆无形资产的开发利用，引进、打造知名职业体育赛事，吸引企业参与场馆、赛事的融资与冠名。同时结合各个场馆应的特点和实际(如地理位置、场馆功能、交通环境等)，探索出适合不同场馆无形资产赛后开发的运营模式，进而实现亚运场馆闲置最小化，场馆经营效益最大化。

［1］张卫东，苛杰兵，沈志峰.试论我国体育无形资产的开发［J］.解放军体育学院学报，2000(1)

［2］周小苑.无形有价:奥运场馆品牌如何用［N］.人民日报海外版 2009－04－14

［3］关于北京地区奥运场馆赛后利用的几点建议(第1043号)［OL］.北京政协网，2008－04－07

［4］林显鹏.让我欢喜让我忧体育场馆运营之路［Z］.北京:2009中国国际体育产业高峰论坛，2009－01－11

［5］鲍明晓.林显鹏，刘欣葵.奥运举办城市体育场馆的建设、运营与管理［J］.体育科研，2006，27(5)

［6］陈建族.广州体育产业迎来发展的春天［N］.广州日报A18版:体育版2010－03－25

［7］国务院办公厅.关于加快发展体育产业的指导意见.国办发〔2010〕22号［EB］.2010－03－19

［8］金汕，后奥运时代首都经济应该依托什么［EB/OL］.www.bjd. com. cn/zhuantxw/bjzt/2009bjlh/09lhbgjd/200901/t20090113_500089.htm

Development and Utilization of the Stadium s’Intangible Asset after the Guangzhou Asian Games

HU Sheng－xi

(The Physical Department of Zhongkai Agricultural Engineering Institution，Guangzhou 510025，China)

The stadiums’intangible asset of the Asian Games plays themost potential role for development in the after－Games operation.In case of properly developing and utilizing，it is possible to realize the autonomous operation of the stadium and to bring huge economic benefits.In this paper，literature review will be used to analyze the actual problems of the development and utilization of the stadiums’intangible asset after the Guangzhou Asian Games，and to point out that it should vigorously develop the stadiums’intangible assetafter the Guangzhou Asian Games aswell.It is suggested to fully develop the intangible assets such as naming rights of the Asian Games stadiums，advertising rights，leasing luxurious box to watch matches and so on.Besides the abovemethods，in order to perform themaximal potential of the stadium’s intangible assets，it should also implement the operation strategy like organizing professional sportsmatches in the after－Games stadiums，developing and keeping talents to operate the stadiums together，making efforts to optimize the franchises structure and establishing stadium operation union to promote the mutual cooperation between the stadiums.Adopting these effective measures，the advantages and multifunction of the stadiums’facilitieswill be brought into fullest play，and the comprehensive benefits of the stadiums resources will bemaximized.

Asian Games Stadiums;Intangible Assets;Development after the Games

G818

A

1007－323X(2011)03－0046－04

2011－04－15

胡胜昔(1978－)，男，汉族，湖南人，讲师，硕士

研究方向:体育教学与体育产业