成都报业发行市场竞争分析

崔江红 蔡正鹏

一度烽火连天的成都报业市场，经过近十年的“苦战”，由21世纪初的“七雄争霸”演变为当今的“两军对垒”。两大报团分别以两份领军报纸《华西都市报》和《成都商报》为竞争主轴，以各自定位分别与集团主打都市报基本趋同的《天府早报》、《成都晚报》为补充，上演着成都报业市场的连连好戏。

2011年3月1日，国务院常务会议讨论并原则通过了《成渝经济区区域规划》，成都毫无争议地成为该经济区的一大核心。一个经济区域的快速发展，离不开报业市场的繁荣，更何

况成都报业历来是如此可圈可点。为此，世纪华文对成都市综合类日报发行市场进行了全面监测，旨在从数据角度展示成都报业市场的风云图景。

成都报业零售发行市场分析

在成都综合类日报报业市场上，《成都商报》和《华西都市报》成为主要竞争者。从零售市场来看，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》，其中《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》隶属于成都日报报业集团，《华西都市报》和《天府早报》隶属于四川日报报业集团。近年来，关于塑造集团竞争力和资源整合的思考和实践，成为又一轮竞争爆发的关键词，而两个集团各自的优势媒体《成都商报》和《华西都市报》，一直以来就是成都报业市场上的主要竞争者。

从近几年两份主要报纸在成都的竞争走势图来看（如图1），《成都商报》一直居于领先地位，我们也看到，成都两大报纸的竞争差距有缩短趋势，《华西都市报》在成都的市场份额呈现上升趋势。

成都商报华西都市报图1 《华西都市报》和《成都商报》在成都的零售市场份额走势对比

从成都综合类日报市场份额对比图来看（如图2），2011年上半年，《成都商报》的市场份额为44.98%，排在第一位；《华西都市报》的市场份额为31.67%，排在第二位。二者共同占据了76%以上的市场份额，两份报纸在零售市场上共同占据主导地位。

成都报业订阅发行市场分析

订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行。2011年上半年，世纪华文对成都市区内的居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅情况进行了调查监测，调查主要采取入户调查等实际面访的形式，共调查2万户家庭及个人，实际获取有效样本量1500多个。单位订阅调查主要调查了成都市区部分企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情

况，主要从订阅数量和订阅质量上，分析成都各综合类日报的订阅发行差异。

总体来看，在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上，《华西都市报》排名第一，《成都商报》排名第二。其中《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高；《华西都市报》订户满意度比较高，60%以上的订户表示对报纸非常满意，《华西都市报》的平均传阅数比较高，平均每个订户会传阅2.3人。在成都各企事业单位中，订阅排名前三名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》。

社区订阅分析：《华西都市报》社区订阅排名第一，《成都商报》排名第二。在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上，《华西都市报》排名第一，《成都商报》排名第二，两报不仅仅在零售市场上争夺激烈，而且在社区订阅市场上也是共分市场、相互追随。

从成都各社区订阅比例对比图来看（如图3），在成都5份报纸的社区订阅中，《华西都市报》的市场份额为47.4%，《成都商报》的市场份额为45.5%，两报仅相差2个百分点，累计市场份额高达90%以上，是成都社区订阅市场中的主要媒体。

图3 成都各报社区订阅比例

从订阅满意度情况来看（如图4），在订阅《华西都市报》的订户中，60%以上的订户表示对报纸非常满意；《成都商报》的订户中，有58.9%的读者表示对其非常满意，两报的订户满意度均比较高。

从报纸的传阅率对比来看（如图5），《华西都市报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.3人，《成都商报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都晚报》、《天府早报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都日报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.2人。整体上看，各报在传阅率上的差距并不大。

从各报订户每天订报比例对比来看（如图6），《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高。调研发现，在订阅《成都商报》的订户中，有40%的用户曾经订阅过《华西都市报》，而在《华西都市报》的现实订户中，有54%以上的订户曾经订阅《成都商报》，这表明，《华西都市报》与《成都商报》的订户重合度非常高。

单位订阅分析：《华西都市报》单位订阅排名第一。在成都各企事业单位中，订阅排名前3名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》。

在成都单位订阅排行榜上（如图7），《华西都市报》所占市场份额为43%，《成都商报》所占市场份额为35.99%。两报构成了订阅市场上主要的两大报纸。和零售市场、社区订阅市场不同的是，在单位订阅中，《成都日报》的订阅排名上升到第3位，超过《成都晚报》、《天府早报》，这主要是由于单位企业中，有不少党政机关、事业单位订阅《成都日报》的比例较大。

从各报的订阅单位构成比例来看（如图8），《华西都市报》的单位订阅量，有25%覆盖在国有企业，有22%的覆盖在合资或外资企业，另有25%覆盖在文化事业单位。总体看来，订

阅《华西都市报》的单位主要集中在国有企业和事业单位。对比来看，订阅《成都商报》的以文化事业单位相对较多，订阅《成都日报》的则是党政机关和国有企业比较集中。

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成都报业读者价值分析

根据调查发现，《华西都市报》和《成都日报》的订阅读者中（如图9），男性读者比例高于女性；而《成都商报》、《成都晚报》及《天府早报》的订户读者中，女性读者比例略高于男性，五张报纸读者性别构成略有差距。

从读者年龄阶层来看（ 如图10），成都各综合类日报的读者主要由中青年读者组成，即20岁～40岁之间的读者占据较大比例；从广告投放价值来看，这一阶层的读者消费主张鲜明、收入稳定，是广告投放者的理想受众，是报刊社的目标定位读者之一。

从读者收入水平看（如图11），

《华西都市报》和《成都商报》的读者个人收入相对高于其他两份报纸，均达到2500元/月以上；《华西都市报》的读者个人收入在2600元/月以上，高于其他同类报纸的读者月收入水平。

从家庭月收入比例来看（如图12），《华西都市报》和《成都商报》的读者家庭收入也相对高于其他两份报纸，均达到5500元/月以上。

从读者职业分布范围来看，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》的读者多以工人/商业服务业人员、一般职员/文员/秘书为主。具体对比看，《华西都市报》的读者中，机关/事业单位干部比例和企业领导或管理人员的读者比例明显高于《成都商报》；《成都日报》的离退休人员比例和机关/事业单位干部的读者比例也明显高于其他同类报纸。

作者单位 北京世纪华文国际传媒

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